【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還價(jià)的能力。 對(duì)于擁有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，企業(yè)的低成本地 位能夠?qū)箯?qiáng)有力的購(gòu)買者，因?yàn)橘?gòu)買者的討價(jià)還價(jià)只能迫使價(jià)格下降到價(jià)格居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平；其次，企業(yè)的低成本地位也構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供給者威脅的防衛(wèi)，在供給者供給的生產(chǎn)要素漲價(jià)時(shí)，企業(yè)仍可利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、生產(chǎn)能力充分利用等降低成本的途徑獲得低成本地位，從而在供給者產(chǎn)品漲價(jià)中具有較高的靈活性。 ④降低替代品的威脅。 替代品能否替代老產(chǎn)品，主要取決于兩種產(chǎn)品的性能 價(jià)格比的比較。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)降低價(jià)格提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能 價(jià)格比，可以抵御新產(chǎn)品的威脅 （ 2）企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。 ①技術(shù)的變化可能使過(guò) 去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。 ②產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過(guò)模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。 ③顧客需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。 ④采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低價(jià)格而為消費(fèi)者提供的消費(fèi)者剩余不足以抵消采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)提高顧客認(rèn)可的價(jià)值而為消費(fèi)者提供的消費(fèi)者剩余，使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ⑤為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過(guò)于專一化，適應(yīng)性差。 五、 案例分析練習(xí)題 格蘭仕公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與演變 格 蘭仕位于廣東省中山和順德的交界處 容桂鎮(zhèn)。 1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，發(fā)展成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入 萬(wàn)元。 1992年，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐，改名為格蘭仕。 1993年，第一臺(tái)格蘭仕微波爐誕生，當(dāng)年產(chǎn)量 1萬(wàn)臺(tái)。 1994年，在遭遇特大洪水的情況下，年產(chǎn)量為 10萬(wàn)臺(tái)。 1995年，格蘭仕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 為 %，超過(guò)了蜆華，居全國(guó)第一。此時(shí)，梁慶德決定放棄毛紡廠，將年產(chǎn)值 8 000萬(wàn)元、年利潤(rùn) 800萬(wàn)的紡織業(yè)務(wù)全部賣掉，集中生產(chǎn)微波爐。 微波爐屬于家電制造業(yè)，目前家電制造業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量大；替代風(fēng)險(xiǎn)??；標(biāo)準(zhǔn)化；成熟產(chǎn)品等。而這些都符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用條件。格蘭仕在起步階段堅(jiān)定不移地將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定為在成本領(lǐng)先。 在成本領(lǐng)先趨動(dòng)因素的諸要素中，格蘭仕與其他中國(guó)企業(yè)一樣，具有要素成本低廉和生產(chǎn)效率高兩大優(yōu)勢(shì)。歐美企業(yè)和日韓企業(yè)在勞動(dòng)力制造成本上很難與中國(guó)相比。在法國(guó)，微波爐生產(chǎn)企業(yè)的員工平均年齡在 40歲以上，每天工作 6小時(shí)，每周工作 45天，工作時(shí)可隨意休息。而格蘭仕的員工平均年齡在 30歲以下，每天三班制， 24小時(shí)連續(xù)開(kāi)工，整個(gè)格蘭 仕就象一個(gè)巨大的蜂房。格蘭仕員工一天的工作時(shí)間等于法國(guó)工人一周的工作時(shí)間；格蘭仕一條生產(chǎn)線等于歐美企業(yè)的 67條生產(chǎn)線。雙方在工資水平、土地使用成本、水電費(fèi)、勞動(dòng)生產(chǎn)率等方面的差別也非常大。加之格蘭仕開(kāi)始集中于微波爐生產(chǎn)，勞動(dòng)生產(chǎn)率方面的優(yōu)勢(shì)更能夠充分體現(xiàn)出來(lái)。因此，格蘭仕的勞動(dòng)生產(chǎn)率高出歐美 810倍；單位產(chǎn)品工資含量比歐美低幾十倍。 但是，與國(guó)外跨國(guó)公司相比，格蘭仕實(shí)施成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的最大缺陷是規(guī)模上不去。有些跨國(guó)公司說(shuō)：我們就是不和你們打，若要?jiǎng)悠鹫娓竦膩?lái)，我們把你們的產(chǎn)品、你們的企業(yè)全買下來(lái)，然后都扔 到太平洋里去，就可以占有你們的市場(chǎng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是成本領(lǐng)先趨動(dòng)因素中最重要的因素，中國(guó)企業(yè)盡管擁有要素成本低廉、生產(chǎn)效率高等優(yōu)勢(shì)，但如果沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就無(wú)法持續(xù)下去。 為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也基于對(duì)付國(guó)際市場(chǎng)反壟斷的需要，格蘭仕在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初期階段，走的是一條 曲線 做大的道路 通過(guò)與諸多世界名牌、世界主流渠道建立產(chǎn)業(yè)鏈同盟，在微波爐、空調(diào)、小家電等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn) 世界名牌格蘭仕造 ，在迅猛提升產(chǎn)品占有率的過(guò)程中樹(shù)立企業(yè)和品牌形象。 有人說(shuō)，格蘭仕的核心競(jìng)爭(zhēng)力是貼牌制造（ OEM），是一種比在股市上圈錢還高明的擴(kuò)張方式。這種說(shuō)法不無(wú)道理。但是，格蘭仕的生產(chǎn)方式又不是真正意義上的貼牌制造。因?yàn)楦裉m仕堅(jiān)持要對(duì)方將成套的、最先進(jìn)的設(shè)備或生產(chǎn)線拿到格蘭仕。要想讓對(duì)方交出設(shè)備和技術(shù)，就必須有不可抗拒的誘惑力 低到他們無(wú)法達(dá)到的價(jià)格，此時(shí)，中國(guó)企業(yè)要素成本低廉、生產(chǎn)效率高等優(yōu)勢(shì)就充分顯現(xiàn)出來(lái)。 例如，格蘭仕沒(méi)有微波爐里的變壓器生產(chǎn)線。日本變壓器的價(jià)格是 23美元 /個(gè)；美國(guó)變壓器的成本是 30美元 /個(gè)。格蘭仕經(jīng)核算，認(rèn)為自己的生產(chǎn)成本可以達(dá)到 10美元 /個(gè)，因?yàn)楦裉m仕擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生產(chǎn)能力，并能認(rèn)清 自己的目標(biāo)和底線。格蘭仕首先與美國(guó)公司談判：將最先進(jìn)的生產(chǎn)線搬到格蘭仕，由格蘭仕生產(chǎn)，以 8美元 /個(gè)的成本價(jià)供貨；但設(shè)備的使用權(quán)歸格蘭仕，在保證供貨需求之后，剩余時(shí)間歸格蘭仕。于是，美國(guó)人就把生產(chǎn)線搬到了格蘭仕。 中國(guó)的人力、土地成本都比日本低，價(jià)格戰(zhàn)壓得日本人痛苦不堪。于是，格蘭仕又找到日本企業(yè)談判：把變壓器交給格蘭仕做，供貨價(jià)格是 5美元 /個(gè)，（實(shí)際成本是 4美元 /個(gè)）。于是，日本企業(yè)也把生產(chǎn)線搬到格蘭仕了。日本在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)微波爐的成本是 800元 /臺(tái)。格蘭仕對(duì)日本企業(yè)說(shuō)：我的生產(chǎn)成本是 400元 /臺(tái)。日本人聽(tīng) 說(shuō)以后就不再自己生產(chǎn)微波爐，而是將技術(shù)、設(shè)備整套地搬到了格蘭仕。 格蘭仕曾經(jīng)到法國(guó)一家公司購(gòu)買用于生產(chǎn)微波爐的核心部件，價(jià)格是 38美元 /個(gè)。格蘭仕對(duì)法國(guó)人說(shuō)：把技術(shù)、設(shè)備搬到格蘭仕，我給你生產(chǎn)， 5美元 /個(gè)賣給你。法國(guó)人非常吃驚，因?yàn)樗麄兊纳a(chǎn)成本是 20美元 /個(gè)。這樣低的價(jià)格 他們欣喜若狂，馬上簽合同。就這樣， 1億多美元的生產(chǎn)線，再加上全部的生產(chǎn)技術(shù)，格蘭仕只用幾百萬(wàn)美元就買回來(lái)了。這條生產(chǎn)線在法國(guó)的年產(chǎn)量是 100萬(wàn)個(gè) /年。到了格蘭仕就是 600萬(wàn)個(gè) /年，成本降到 4美元多一點(diǎn)。格蘭仕 600萬(wàn)個(gè)的年產(chǎn)量中， 100萬(wàn) 個(gè)以 5美元 /臺(tái) 個(gè) 賣回給法國(guó)，余下的 500萬(wàn)個(gè)，一部分賣給外 國(guó)公司貼牌銷售（ OEM）；另一部分掛自己的牌子銷售。 規(guī)模迅速擴(kuò)張使格蘭仕的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。格蘭仕在規(guī)模上每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅度下調(diào)價(jià)格。當(dāng)規(guī)模到 300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就將出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為 200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下，使規(guī)模在 200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè) 以及沒(méi)有明顯技術(shù)或營(yíng)銷差異的企業(yè)陷入虧本的境地。 就這樣，格蘭仕為跨國(guó)公司打工做 貼牌 ，不僅用洋槍洋炮武裝了自己，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而且巧妙地避開(kāi)了反傾銷、反壟斷的嫌疑；甩掉了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、固定資產(chǎn)投資 的風(fēng)險(xiǎn)，不花錢或花小錢就收購(gòu)了別人的資產(chǎn)，