【文章內(nèi)容簡介】 完成的信息表格交付給公關(guān)銷售部。 2． 由公關(guān)銷售部對匯集上來的所有表格進行分類、整理，并登記表格檔案。 ? 第三階段：分析報告編制 節(jié)點 B6，分析報告編制 公關(guān)銷售部在上個財務(wù)月結(jié)束后三個工作日內(nèi)，根據(jù)要求編制分析報告，并提交給公司總經(jīng)理審核。 節(jié)點 A B7，分析報告審核 1． 公司總經(jīng)理在三個工作日內(nèi)對本月所有的分析報告進行審核，并將修改意見傳達給公關(guān)銷售部。 2． 公關(guān)銷售部對相應(yīng)的內(nèi)容進行修改和完善。 ? 第四階段：信息表格和分析報告的使用 節(jié)點 A B C8，信息表格和分析報 告的使用 1． 公關(guān)銷售部將分析報告整理和登記，每份報告制作副本一份，用于公司內(nèi)部的借閱。 2． 公關(guān)銷售部應(yīng)制作當(dāng)期分析報告的電子版本，以便保存。 3． 公司內(nèi)部具有報告使用權(quán)限的相關(guān)人員在借閱報告時需填寫借閱目的和借閱時間（一次借閱時間原則上不能超過兩個工作日）。 4． 借閱人員在使用報告的過程中，不得隨意將報告內(nèi)容泄露或出示給其他人員（包括公司內(nèi)部人員和外部人員）；注意保管好報告，不得將報告帶出公司。 5． 各部門的借閱人員在各自的工作中使用信息表格和分析報告。 中國最大的管理資源中心 10 ? 第五階段：使用反饋、業(yè)務(wù)交流和系統(tǒng)分析 節(jié)點 A B C9，使用 反饋、業(yè)務(wù)交流和系統(tǒng)分析 1． 公關(guān)銷售部應(yīng)隨時了解報告借閱人員在使用報告過程中對報告的意見和建議，記錄并保存。 2． 在當(dāng)月所有分析報告完成后的兩個工作日內(nèi)，公關(guān)銷售部召集其他部門的相關(guān)人員，對當(dāng)月的市場信息管理工作進行交流和討論，在會上針對所提出的信息搜集和整理方面的問題，以及報告借閱人員的意見和建議，參會人員應(yīng)展開積極的討論，提出解決方案。對難以解決的問題應(yīng)先提出初步的解決方案，報請公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。 3． 公關(guān)銷售部應(yīng)將每次業(yè)務(wù)交流會議的討論結(jié)果記錄和整理，并對原有的市場信息管理系統(tǒng)進行初步的整體分析。 第二十二條 公關(guān)銷售人員的 信息收集與計數(shù)管理的能力開發(fā) 有關(guān)公關(guān)銷售人員信息收集能力，就是有系統(tǒng)地對信息加以整理，提供作為經(jīng)營上的參考，這對市場信息管理的良好運作極為重要。 ? 信息收集能力的養(yǎng)成 a: 信息收集的重要性的觀念應(yīng)予確立。有關(guān)公關(guān)銷售人員的信息收集工作在管理上所占的重要性，必須讓每位公關(guān)銷售人員具有深切的體驗，并且力求徹底實施 b：信息收集方法的教育 : 在展開信息收集時，首先對于整個體系業(yè)務(wù)性質(zhì)加以建立，并將收集的方法確切的教育公關(guān)銷售人員，以求資料的系統(tǒng)化 c：對于所收集的信息的活用：公關(guān)銷售人員所收集的信息，一定要配合業(yè)務(wù)性質(zhì)加以整理分類，以提供有關(guān)部門擬定計劃及展開作業(yè)時有效地加以利用 ? 計數(shù)管理能力：就是培養(yǎng)公關(guān)銷售人員能居有數(shù)字觀念，對于管理上的有關(guān)問題能透過技術(shù)方式加以表示。 第二十三條 配套的硬件設(shè)備 市場管理信息系統(tǒng)是建立在良好、完善、統(tǒng)一的硬件設(shè)備配置上的管理 中國最大的管理資源中心 11 信息運作系統(tǒng)，因此，需要在硬件設(shè)備在總部和各單店上給與統(tǒng)一投入。 第二十四條 連鎖促銷活動運作 ? 功能面：連鎖單店的促銷活動由總部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行。因業(yè)態(tài)與商圈的差異，應(yīng)提供單店每年可有一至兩次申請要求特別的單店促銷，但要求單店不得自行印發(fā)有價券與貴賓卡 ? 成本面與整體 效益面：若各單店自行規(guī)劃則可能因人力重復(fù)消耗，以至成本較高，無法發(fā)揮整體效應(yīng)，也可使加盟店對總部的依存度降低，使加盟主無法在成本上獲益 ? 廣告活動可以有步驟地進行外包嘗試。可以先以平面設(shè)計外包為主，當(dāng)需求達到一定時期，可以全部委托外包，以保證廣告活動的專業(yè)性和有效性，有利于公司整體形象的建立 消費者管理 第二十五條 消費者管理目的： 1)建立良好的企業(yè)形象； 2)拉近與消費者的距離，建立雙向溝通渠道，掌握消費趨勢； 3)提供消費資訊、生活提案等多元化服務(wù)，使消費生活豐富化，增加消費頻率，并開展新客源； 4)掌握消費者動 態(tài)，培養(yǎng)長期顧客； 5)建立顧客堅實的向心力和忠誠度。 第二十六條 消費者管理程序： ? 定義老顧客是關(guān)系親密化第一要務(wù)。無論是利用消費金額的限制，或是只要消費就具有資格，都是定義老顧客的方式。而購買時間、商品類別、客戶、基本資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日、職業(yè)，是建立資料時必須輸入的參考資料。 ? 信息收集、排序、制機、追蹤、驚喜、“主力戶”是客戶資訊管理的六大功能，也是關(guān)系親密的六大要素。 1)信息收集 通過客戶資訊管理系統(tǒng)，公關(guān)營銷部可直接列印基本客戶資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日 等，供企業(yè)進行客戶管理。 完整的客戶名單可以讓每一次促銷都能切中紅心，達到彈無虛發(fā)的目的。尤其對各單店來說，掌握單店客戶名單能讓店長發(fā)揮電話營銷功能，經(jīng)過商品使用情況的訪查， 中國最大的管理資源中心 12 老顧客提前享受促銷優(yōu)惠利益乃至新資訊的提供，都是單店建立顧客情報的方式。 2)排序 重要客戶的定義有四種，一是忠實顧客，另一種是好顧客，第三是主力客戶，第四是指大客戶。 忠實顧客是指對企業(yè)忠貞不二，高忠誠性的顧客 好顧客則是指配合度高、議價空間大的客戶。通常他們比較要求便利性、時效性。因此，相較于其他類型的顧客 ，此種客戶更容易，也較愿意成為常客，更應(yīng)以售后服務(wù)追蹤等電話訪問方式，建立其對企業(yè)的好感度與信任度。 大客戶的定義在于消費數(shù)量大。一般來說，此類客戶通常是指集團客戶。在同樣的資源，人力與時間成本，誰能創(chuàng)造最大的業(yè)績，誰就是最大的贏家前提下，集團客戶也是不可輕忽的潛力市場。尤其如春節(jié)、中秋等相關(guān)節(jié)慶。 主力客戶就是指每一時節(jié)支掌業(yè)績的支點。公關(guān)銷售部可以通過信息收集和分析解析誰是支撐業(yè)績成長的主力客，哪些客戶對毛利額貢獻較大，又有哪些客戶是特定消費的支持者。分析可以讓我們深入剖析客戶消費習(xí)性，并得以進 行客戶年齡層、職業(yè)別等屬性分析，有助于企業(yè)調(diào)整布局，取得先機。 3)制造機會 多與顧客接觸一次，就等于多一次消費的機率。因此，“制機”強調(diào)制造與顧客多一次的接觸。制機著重于企業(yè)主動出擊，主動制造與顧客接觸的機會，因此，通過客戶資訊系統(tǒng)，可明確分辨某些顧客已消費的類別價格還是缺什么可推介的消費機會。配合促銷舉辦等名義，可主動與顧客聯(lián)系，提供顧客相關(guān)訊息，吸引消費者消費。 4)追蹤 通過客戶名單可以進一步的分析，看哪些顧客 超過一段期限，如半年或一年沒來消費，并輔以電話溝通。一 方面可表達企業(yè)的關(guān)懷，建立好感受的目的。另一方面，主動追蹤可以增加游離老顧客回流率。 5)驚喜 驚喜，如生日卡寄送、過節(jié)小禮的問候都是建立顧客情的妙方。驚喜強調(diào)的是出其不意，讓顧客感受到企業(yè)體帖的心意，從而建立好感度。 第二十七條 消費者管理流程 1．確立目標(biāo)顧客群 1)一次交易達 XXX 元以上的大宗顧客 2)忠誠度高的平時顧客，由積分券獲得資料。 3)由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)目標(biāo)顧客群的確立，由單店負(fù)責(zé)收集 2．顧客資料管理 1) 顧客資料搜集。 A．凡于單店一次消費超過人民幣 X XX 元以上者，由單店或銷售員請其填具“顧客資料卡”； B．公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)搜集目標(biāo)大客戶的的資料，列入潛在顧客群，并填具《顧客資料 中國最大的管理資源中心 13 卡》； C．公關(guān)銷售部要求營運部在所屬單店中，依住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)各選一部分代表店，并抽選該代表店的 XX 名基本顧客，邀請組成商圈顧問團； D．運用各單店的積分券，獲取平時長期來店的基本顧客，填具《顧客資料卡》； E．各單店填具的顧客資料卡，統(tǒng)一于月底傳回公關(guān)銷售部。 2)顧客資料建檔。 A．公關(guān)銷售部于次月第一周前，將各單店轉(zhuǎn)回的《顧客資料卡》，輸入電腦存檔； B．公關(guān)銷售部于每月 10 日列印一份各單店的顧客基本資料 (第一次列印后，僅列印異動部分 )，送交各單店存檔。 3)顧客資料維護。 A．各原始資料搜集單店，若發(fā)覺顧客資料有異動時，填寫《顧客異動卡》，通知公關(guān)銷售部更新； B．由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)客戶資料的保存和維護，顧客資料至少保持三年。 4)顧客資料運用。 由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)籌劃顧客資料的運用，方法如下： A．如新品目錄、促銷宣傳 冊，凡公司發(fā)行新的菜品目錄或促銷宣傳冊時，隨即寄送，并放置在單店供索閱； B．對外發(fā)行刊物； C．舉辦演講座談會，不定期和有公信力的單位合辦演講會、選擇現(xiàn)實較熱門的話題為主題； D．慈善義賣活動：孤兒院愛心運動推廣、其他社會重大待援助的單位； E．舉辦各類社區(qū)活動，親子園游會、運動比賽、益智活動、才藝比賽； P．年節(jié)賀卡、生日卡； G．商圈顧問團； H．意見箱，在各單店設(shè)置顧客意見箱，接受顧客的建議； I． 日常生活資訊提供：以小卡片方式設(shè)計， 放置在單店，供顧客索閱、內(nèi)容包含食、衣、住、行、生活形態(tài)、健康資訊、商品知識等： J．會員制：凡一次消費滿 X X X 元以上的大宗顧客、贈送會員卡一張；可以在各單店消費時給與一定程度的折扣。并在消費累積到一定數(shù)額是給與相應(yīng)獎勵。 K．投訴電話，設(shè)立免費服務(wù)專線； L．感謝卡，大宗顧客消費后一周內(nèi)，由單店店長寄送感謝卡； M．電話訪問，過年節(jié)或促銷活動前，由單店再以電話邀請建檔的顧客來惠顧。 商圈精耕管理 第二十八條 商圈精耕目的： 單店的經(jīng)營具有商圈地域性，為了鞏固老顧客并開發(fā)新顧客，對于商圈立地必須采取商圈耕 耘計劃，輔以促銷策略的運用，以保住顧客創(chuàng)造業(yè)績。 1)對抗競爭店。 中國最大的管理資源中心 14 為了爭取顧客 ,對抗競爭店，必要的促銷及商圈耕耘是一個較好的策略。 2)活躍單店氣氛。 單店重視人氣，單店若有活躍的氣氛，代表人氣旺盛，顧客也比較愿意上門，有計劃性的促銷活動，除了可以提高業(yè)績之外，也可活躍單店氣氛，成為商圈內(nèi)顧客樂于上門消費的單店。 3)促進企業(yè)活力。 企業(yè)活力是經(jīng)營不可缺少的要素，有活力企業(yè)給消費者一種信賴感，給企業(yè)員工一種發(fā)展的信心，單店直接接觸末端顧客，更需要有活力的形象。 4)強化企業(yè)的形象。 連鎖企業(yè)單店在商圈耕耘上最大出發(fā)點，在于可塑造連鎖企業(yè)的形象，使顧客對連鎖單店有一定程度的認(rèn)知，所以結(jié)合公關(guān)形象的促銷活動，可以建立及強化連鎖企業(yè)的企業(yè)形象，提高知名度。 5)提高人員的士氣。 配合促銷的舉辦，可以找到工作重心，對于人員士氣的振奮有相當(dāng)大的幫助。 第二十九條 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客戶拜訪。 建立主要商圈顧客情報。如取得商圈居民的認(rèn)同，有助于口碑的提高。例如可以給附近鄰居特別的消費優(yōu)惠。除此之外，集團客戶的聯(lián)絡(luò)與訪問 也是促進商機的良策。特別是與各社團維持良好關(guān)系，也可建立居民情誼?；蛘呱鐓^(qū)內(nèi)公益活動的參與也是可用之法。 2)運用名人效應(yīng)作用。 影響該商圈內(nèi)居民的消費率。因為一家單店只要經(jīng)常有名人眷顧，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顧客上門。 3)相關(guān)行業(yè)的合作促銷。 利用與商圈內(nèi)的互補單店，締結(jié)盟友關(guān)系，共同促銷，不僅可得到競爭者的信息，發(fā)揮商圈共同繁榮的效果。而對消費者來說，更多的結(jié)盟關(guān)系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顧問團。 公關(guān)銷售部可指導(dǎo)單 店在商圈內(nèi)找尋忠誠客戶，請其提出單店必須再改善的建議．以利后續(xù)業(yè)務(wù)順暢，而且業(yè)者主動出擊的訪問方式能讓消費者留下良好印象，有利企業(yè)形象的提高。其次，顧問團般訪談方式可探測出商圈內(nèi)顧客消費特性，了解競爭者動向。 第三十條 商圈營銷運作策略 編號 項目 運作時機 動作方式 負(fù)責(zé)人員 1 電話營銷 新店開幕前 1~2 周 促銷期間 平時客戶開發(fā) 每天空檔時間 2 、 每 天 電 話 訪 問20~50 通 單店主管