【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)系統(tǒng)專線及河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 5 Inter)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來(lái)看， 1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、 1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的 “ 律師事件 ” 以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生。 [5] （ 1）互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變革 現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)六十年代誕生的，當(dāng)時(shí)之所以沒(méi)有普及和推廣，很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要一系列復(fù)雜的操作，并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。隨著 TCP/IP 網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議和 WWW 技術(shù)的應(yīng)用，實(shí) 現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享和網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化進(jìn)程，這也使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具和手段。 （ 2） 消費(fèi)觀念的演變呼喚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ： 首先，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的迅速發(fā)展。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論是數(shù)量還是品種都已極為豐富，同時(shí)消費(fèi)者的收入在不斷提高，這使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望來(lái)挑選商品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅能夠選擇，而且渴望選擇，開(kāi)始有了自己的準(zhǔn)則，向企業(yè)不斷提出更高的要求，這一切都在向我們表明個(gè)性化消費(fèi)正在迅速發(fā)展。為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品成為企業(yè)需要 完成的任務(wù)和挑戰(zhàn)，而這首先需要和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)溝通，及時(shí)、方便、低成本地獲取各種需求信息，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一目的的良好工具。 其次，對(duì)購(gòu)物方便性與購(gòu)物樂(lè)趣的需求并存。 隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日用品消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息收集、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等的便利性正好滿足這部分消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，與上述現(xiàn)象并存的情況是，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，部分消費(fèi)者 (如自由職業(yè)者 )的可供支配的時(shí) 間相應(yīng)河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 6 增加，他們希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，他們更愿意多花時(shí)間和精力進(jìn)行傳統(tǒng)的購(gòu)物。上述兩種相反的消費(fèi)心理和傾向在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存和得到發(fā)展。 第三，消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播更多的時(shí)候是一種“填鴨式”的傳播，消費(fèi)者十分被動(dòng)。消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，渴望通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析，在自主的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買(mǎi)決策，減輕購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感并減少購(gòu)物后產(chǎn)生后悔感的可能。滿足消費(fèi)者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通 也就應(yīng)運(yùn)而生。 第四，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。 價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的重要影響己是不爭(zhēng)的事實(shí)，而價(jià)格的基礎(chǔ)是成本，包括營(yíng)銷(xiāo)成本。網(wǎng)絡(luò)能夠在多方面降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本，如市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)方面、渠道方面等，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。 （ 3） 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，需要不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方法以吸引客戶，在更深的層次上對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行改造，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。這種來(lái)自市場(chǎng)的要求促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 產(chǎn)生也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。 [6] 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段 ： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知 。 二是1997 至 2021 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段 。 在這一階段，標(biāo)志性的事件包括 ： 網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營(yíng)銷(xiāo)誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)， 2021 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)趨 于理性 。 三是 2021 年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為 ： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。 [7] 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 7 第 2 章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)造了一個(gè)全球性的虛擬市場(chǎng)，也因此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。具有外貿(mào)出口權(quán)的 小公司 由于其產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最迫切，也是最活躍的一類(lèi)企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了企業(yè)出口交易渠道，打破了地域的通 訊性，大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小 公司 在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 在中國(guó)，只有 一小部分 的 小型公司 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)的外貿(mào)渠道拓展方式中常見(jiàn)的有展會(huì)、朋友介紹、行業(yè)商會(huì)推薦、平面媒體廣告等，由于多年的商業(yè)習(xí)慣，采購(gòu)方也可以通過(guò)朋友介紹或在展會(huì)見(jiàn)面后直 接去供應(yīng)商的工廠參觀，以廠的整體情況下單的比率也比較高。但作為小型公司 ，以上幾種常見(jiàn)的外貿(mào)渠道畢竟成本比較高，而且受時(shí)間、空間限制，難以做到主動(dòng)出擊。 占企業(yè)總量半數(shù)以上 的 小型公司 為什么在信息時(shí)代發(fā)展如此迅猛的今天還沒(méi)有借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù) ？ 通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可能基于以下的三種情況：首先，業(yè)務(wù)成熟，或行業(yè)特征習(xí)慣所限制，不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展；其次，沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)；第三，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但不知道具體怎么做。 小型公司 為了生存和發(fā)展，必然需要尋求新的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與應(yīng)用 條件的高速發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、供應(yīng)商也不斷成熟起來(lái)， 并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道打破了時(shí)間和空間的限制，成本低廉，一塊很小的廣交會(huì)攤位費(fèi)， 動(dòng)輒 10 萬(wàn)以上，可以頂上在阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等中國(guó) 頂級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站 2～ 3 年的會(huì)費(fèi)。因此，作為財(cái)力人力基礎(chǔ)并不雄厚的 小型外貿(mào)公司 ，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，為外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展打開(kāi)新的途徑。 [8] 全球最大的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司 Cyber Atlas和美國(guó)權(quán)威顧問(wèn)公司 IMT Strategies的調(diào)河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 8 查結(jié)果分別顯示，網(wǎng)站 75％ 和 85％ 的訪問(wèn)量都來(lái)自于搜索引擎的推薦。 [9]搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書(shū)和導(dǎo)航者，是國(guó)際買(mǎi)家尋找供應(yīng)商的重要渠道。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的一類(lèi)站點(diǎn)，它的主要工作是自動(dòng)搜索網(wǎng)站的信息 ，將信息進(jìn)行分類(lèi)、建立索引，把索引的內(nèi)容存放到搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中。 一般說(shuō)來(lái)國(guó)外買(mǎi)家要采購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)通過(guò)兩種方式：一是通過(guò)國(guó)外知名的搜索引擎如 Google、 Yahoo、 AOL等輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜索；二是通過(guò)大型的 B2B商務(wù)網(wǎng)站（ Alibaba、 Global Sources、 MadeinChina）來(lái)搜索。其實(shí)這些網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)外買(mǎi)家通過(guò)這些網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞來(lái)尋找他們所需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。 （ 1）基于專業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》顯示，有 %的企業(yè)網(wǎng)站每 天頁(yè)面訪問(wèn)量在 50次以下，并且這個(gè)比例還在不斷擴(kuò)大。 [10]也就是說(shuō)，有一半以上的企業(yè)網(wǎng)站處于沉睡狀態(tài)。之所以出現(xiàn)眾多企業(yè)網(wǎng)站無(wú)人訪問(wèn)，表面上看是因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站 “ 華而不實(shí) ” 、 “ 缺乏互動(dòng) ” 、 “ 信息單調(diào) ” 等原因，而從深層次看則是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。對(duì)于中小企業(yè)而言，做網(wǎng)站就等于利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展首先需要一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)搭建好以后，要通過(guò)有效的宣傳推廣，讓感興趣的人知道這個(gè)平臺(tái)，知道企業(yè)提供的產(chǎn)品 和 服務(wù)。 那么如何讓國(guó)外的客戶看到企業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)平臺(tái)信息展示、 互動(dòng)服務(wù)，最終與企業(yè)建立聯(lián)系，成為目標(biāo)客戶，甚至達(dá)成交易 ？ 全世界有成千上萬(wàn)個(gè)被稱為“ 搜索引擎 ” 的網(wǎng)站。實(shí)際上，這些網(wǎng)站中真正適合海外推廣的搜索引擎不過(guò) 10個(gè)，其中最著名的是 Google， Yahoo， AOL， AltaVista等，其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果都來(lái)自于這些搜索引擎，或者他們之間搜索結(jié)果的交叉使用。 （ 2)基于 B2B商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo) B2B即 Business to Business，廣義的 B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家 (或企業(yè)、公司 )，通過(guò)使用了 Inter的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) ， 完成商務(wù)交易的過(guò)程。 狹義的 B2B指企業(yè)通過(guò) B2B電子商務(wù)交易平臺(tái)，如阿里巴巴，環(huán)球資源