【文章內(nèi)容簡介】 的宏觀調(diào)控政策、市場消費及水平,如何擴大內(nèi)需,如何啟動、拓展農(nóng)村市場等。這些都要看。第四只眼看世界。之所以要提出這個問題,是因為我們中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多沒有這個體驗。在外國企業(yè),看市場本身就包括世界市場、國際市場。那么,有人提出:我的企業(yè)產(chǎn)品只需在本地區(qū)銷售,連中國市場都不用看了,更不需顧及世界市場。此言差矣！要看！東南亞的金融危機對中國的企業(yè)有沒有影響？多多少少有影響吧？所以說,不能忽視看世界。還有,我國加入世界關(guān)貿(mào)組織,國門打開,外國企業(yè)的產(chǎn)品更多、更快地進入中國市場,你不看世界行嗎？即使你不需要,不主動看世界,就在你的家門口也會逼著你看國際市場?？逻_、富士、麥當勞、肯德基都是哪個國家的？現(xiàn)在,市場是國際競爭國內(nèi)化。大家也許會感到疑惑:國際競爭不就是國家之間的競爭嗎？那么,你說柯達與富士的競爭是國際競爭還是國內(nèi)競爭？麥當勞、肯德基與上海的榮華雞、中國的一些快餐業(yè)之間的競爭是國際競爭還是國內(nèi)競爭？國內(nèi)的海爾、長虹,還有我們的洗衣機、冰箱、彩電、vcd在國內(nèi)市場的競爭中,難道沒有遇到德國、美國、日本等企業(yè)的競爭嗎？另一個方面,國內(nèi)市場國際化。隨著改革開放的深入,眾多的國際品牌已進入中國市場。你到商場去看一看,你的商品所處的市場僅僅是國內(nèi)市場嗎？你的產(chǎn)品在國內(nèi)本上的銷售、競爭不但是在與國內(nèi)品牌競爭,而且是在與國外品牌競爭?？傊痪湓?國際競爭國內(nèi)化,國內(nèi)市場國際化。這就需要有第四只眼。那么,這四只眼的核心是什么呢？一句話,就是“四化”:一是精確化。你看市場,一定要準,要精確,否則等于白看。如果你要上一個項目、上一條生產(chǎn)線,一旦看市場看花了眼或看走了眼,就會有很多的庫存商品滯銷。為什么有的商場或商廈開了沒多久就關(guān)張倒閉了呢？就是因為沒有看清市場。二是細分化。市場細分是市場營銷學(xué)中的一個重要內(nèi)容。有的企業(yè)經(jīng)營者號稱全中國都是他們的市場,全國人民都是其產(chǎn)品的消費者。怎么可能呢？地區(qū)差異、文化差異、性別差異、年齡差異、收入差異都不存在了？我們開發(fā)產(chǎn)品,必須確定產(chǎn)品的具體消費對象,確定我們的產(chǎn)品是針對哪個地區(qū)、哪個年齡段、哪種收入水平的消費群體,否則注定要失敗。“奔馳車”、“捷達車”、“紅旗車”各有相應(yīng)的消費群體。這就是市場細分化。三是深入化。僅僅精確化、細分化還不夠,還必須做到深入化。尤其在研究市場時,必須注重研究消費者動機。目前,有關(guān)市場營銷的一般消費者動機,無外乎求美、求廉、求“名（名牌）”、求奇、求新、求異、求同等等。這是目前各類市場營銷教科書的普遍說法。但是,我們在思路上應(yīng)更深入一些。比如說,別人求廉,我們難道不可以求貴嗎？一般商品確實是價格低廉一些比較暢銷。但是,如果我們開發(fā)出的商品別人沒有,正好迎合一部分人“便宜無好貨,好貨不便宜”的消費心理,反其道而行之——“求貴”。這類成功案例很多。我們還可以反“求美”之道,轉(zhuǎn)而“求丑”。比如不倒翁、哈哈鏡,丑得可愛。電影、戲劇中的丑角特別受觀眾歡迎,就是這個道理。再就“求新”來說,別人求新,我可以求舊。古董、郵票等越舊越有價值。還有服裝行業(yè),時新雖然受歡迎,但傳統(tǒng)服裝也有其獨特魅力。如旗袍、中山裝等,開發(fā)得好,一樣有市場。四是模糊化。有時,研究市場應(yīng)該稍微模糊一點,產(chǎn)品定位不要太準確?，F(xiàn)在,男性服裝和女性服裝并不一定嚴格區(qū)分開。比如牛仔褲,以前是男性服裝,現(xiàn)在發(fā)展到許多年輕姑娘也愛穿,而且消費量相當大,這就是市場定位的中性化、模糊化。所以說,有時候,市場定位時模糊一點比精確好。西部地區(qū)與東部地區(qū)、城市與郊區(qū)的區(qū)別并不一定什么時候都那么精確?？傊?該精確時就精確,該模糊時就模糊。二知識經(jīng)濟與軟管理在知識經(jīng)濟時代,知識作為一個生產(chǎn)要素,它對經(jīng)濟發(fā)展的直接貢獻已經(jīng)超過了其它生產(chǎn)要素的總和。如果說以前經(jīng)濟的發(fā)展主要依靠資本,那么,在知識經(jīng)濟時代,經(jīng)濟的發(fā)展則主要依靠“智本”。與作為物的生產(chǎn)要素不同,知識作為一種生產(chǎn)要素是以多為貴。在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的擴張、企業(yè)的營銷、企業(yè)的管理都需要“軟”的運作。第一個問題:軟擴張一是“大魚”吃“小魚”。這在某種意義上是一種硬擴張,它是通過實力和資金實現(xiàn)的,靠的是硬件。二是“快魚”吃“慢魚”?，F(xiàn)在企業(yè)界有不少“小魚”吃“大魚”的現(xiàn)象,即小企業(yè)吞并大企業(yè)。其實質(zhì)是“快魚”吃“慢魚”,靠的是技術(shù)、管理。這是一種軟擴張。三是“鯊魚”吃“鯊魚”,即強強相并。如麥道與波音合并,就是一種優(yōu)勢互補。這種例子很多,特別是在金融界。嚴格說來,這種合并是一種聯(lián)合,不存在誰吃掉誰的問題。四是吃“休克魚”。這是很重要的一種軟擴張的形式。這里的“休克魚”,指的是企業(yè)的機體并沒有腐爛,其廠房、機器設(shè)備、人員素質(zhì)都不錯,但企業(yè)管理機制、運行機制、企業(yè)文化、市場銷售不行。有實力的大企業(yè)可以通過對這種企業(yè)輸入新的管理模式、新的管理機制、新的文化去刺激它。這種擴張是一種低成本的擴張。海爾兼并紅星電器廠就是一個典范,并已被編入哈佛案例。海爾兼并企業(yè)時,先派去的不是財務(wù)人員,也不是技術(shù)人員,而是文化人員和管理人員。海爾專門有個企業(yè)文化中心,專門研究海爾的企業(yè)文化和管理模式。這些人員先去激活“休克魚”的文化、管理和機制,之后再派財務(wù)人員、技術(shù)人員。但是,這種擴張短時期內(nèi)是低成本的,但從長期來看,則很可能是高成本的。吃“休克魚”一定要小心,不要吃到“死魚”、“爛魚”。相對于“硬擴張”來說,軟擴張更強調(diào)“軟”的一面。強調(diào)知識,包括管理的知識、技術(shù)的知識、文化的知識。比如說,三九集團總結(jié)其擴張?zhí)攸c是借雞下蛋、借網(wǎng)打魚和借牌發(fā)展。在這里,“雞”是機制,“網(wǎng)”是營銷網(wǎng)絡(luò),“牌”是名牌。在軟擴張中,品牌是旗幟,資金是基礎(chǔ),文化是靈魂,制度是保障,人才是后盾。這是軟擴張的五個要素。第二個問題:軟營銷一是缺乏延伸性。延伸有前延伸和后延伸。戲劇演出中的前奏音樂,橋梁的引橋都屬前延伸之列。黃河飛渡作為活動的中心和高潮,之前一定要有大量的宣傳工作作為前延伸?；顒又?還要留給別人思考和回味,“余音繞梁,三日不絕”。彩虹的這次活動有前延伸,但做得不夠。有“后延伸”,就是召集一批專家、記者總結(jié)活動失敗的原因。以總結(jié)失敗作為其后延伸,實在可悲。二是缺乏系統(tǒng)性。彩虹集團雖然在電視、廣播、報紙上做了廣告,但缺乏配合、缺乏呼應(yīng)、缺乏系統(tǒng)性,沒有造成一定的“勢”。這就像手里拿著手榴彈,東扔一顆,西扔一顆,殺傷力有限。如果捆成一束,作集束爆炸,則能摧毀一座堡壘。三是缺乏深刻性。飛渡黃河定的主題是“振興中華”。深刻不深刻？太大太空。80年代,國門初開?？吹街袊c發(fā)達國家的巨大差距,中華民族面臨著嚴峻的挑戰(zhàn),時代的緊迫感壓在中國人的心上。所以,那時候喊出“振興中華”的口號會令人熱血沸騰。而在飛渡黃河時喊出,雖然也激動人心,但已沒有自己的特色和獨創(chuàng)性,不會給人留下深刻的印象。所以,好的營銷工作一定要有延伸性、系統(tǒng)性、深刻性,三者要有機地結(jié)合起來。三知識經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新。今后,一個企業(yè)的發(fā)展,乃至全國經(jīng)濟的發(fā)展,不僅僅取決于資金、資源,更重要的是擁有知識。但這個知識不是原有的,而是創(chuàng)新的知識——不斷創(chuàng)造、提高、改善、升華的知識。在迎接知識經(jīng)濟時代的過程中,企業(yè)的創(chuàng)新力度要不斷提高,創(chuàng)新的形式要多元,創(chuàng)新的步伐要加快。這三點相輔相成,缺一不可。應(yīng)該說,我們中華民族是富有創(chuàng)造、發(fā)明,擁有悠久歷史和巨大智慧的民族。但縱觀我們民族的發(fā)展,可以說創(chuàng)新不足,這跟我國漫長的封建經(jīng)濟形態(tài)和生產(chǎn)方式有關(guān)。整個幾千年的封建社會的經(jīng)濟形態(tài)是簡單的小農(nóng)經(jīng)濟,根本談不上商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟。在這些年代,人們的思想、觀念都比較保守。從春秋戰(zhàn)國到大清帝國最后滅亡的整個幾千年歷史,老百姓的生產(chǎn)、生活基本沒有什么變化、發(fā)展,若有一些,也僅是量變而非質(zhì)變。你的實踐沒有創(chuàng)新,你的思想、理論就根本不可能創(chuàng)新。多少年來,中國人一直將勤奮、吃苦、耐勞作為自己的美德并引以為豪。但為什么不能用創(chuàng)新來改變吃苦耐勞的局面呢？為什么不能夠吃一點香、喝一點甜呢！從這個角度上講,中華民族的傳統(tǒng)文化中也包含著保守的一面。西方一位哲人馬克斯韋伯曾經(jīng)講過,資本主義能在西方產(chǎn)生而不能在東方產(chǎn)生,根本原因就是東方民族比較保守、傳統(tǒng)。這個觀點,我認為并不完全正確。但無可否認,創(chuàng)新不足確實是我們民族的一大弱點。在西方,最先提出“創(chuàng)新”這一概念的是經(jīng)濟學(xué)家熊彼特。他認為,世界的發(fā)展、經(jīng)濟的飛躍離不開企業(yè)家,因為企業(yè)家能夠創(chuàng)新。他的創(chuàng)新理論包括五個方面:新市場、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新原料、新組織。比如說,新市場,你要開創(chuàng),北方市場不夠,開拓南方,國內(nèi)市場不能滿足,打國際市場。后來,這位理論家進一步指出,創(chuàng)新不但要適應(yīng)環(huán)境,而且還要創(chuàng)造環(huán)境。需求也一樣,不僅要適應(yīng)需求,而且要創(chuàng)造需求。現(xiàn)在,很多人都在抱怨市場疲軟、需求不大。那么,你能不能在買方市場的大環(huán)境中創(chuàng)造出一個賣方市場的小環(huán)境來呢？總體上需求不足,為什么就不能創(chuàng)造出一個小的需求環(huán)境呢？你不僅要適應(yīng)需求,還要創(chuàng)造需求、領(lǐng)導(dǎo)需求。老百姓還不知有什么東西的時候,你創(chuàng)