【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的宏觀調(diào)控政策、市場(chǎng)消費(fèi)及水平,如何擴(kuò)大內(nèi)需,如何啟動(dòng)、拓展農(nóng)村市場(chǎng)等。這些都要看。第四只眼看世界。之所以要提出這個(gè)問(wèn)題,是因?yàn)槲覀冎袊?guó)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多沒(méi)有這個(gè)體驗(yàn)。在外國(guó)企業(yè),看市場(chǎng)本身就包括世界市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。那么,有人提出:我的企業(yè)產(chǎn)品只需在本地區(qū)銷售,連中國(guó)市場(chǎng)都不用看了,更不需顧及世界市場(chǎng)。此言差矣！要看！東南亞的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的企業(yè)有沒(méi)有影響？多多少少有影響吧？所以說(shuō),不能忽視看世界。還有,我國(guó)加入世界關(guān)貿(mào)組織,國(guó)門打開(kāi),外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品更多、更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),你不看世界行嗎？即使你不需要,不主動(dòng)看世界,就在你的家門口也會(huì)逼著你看國(guó)際市場(chǎng)?？逻_(dá)、富士、麥當(dāng)勞、肯德基都是哪個(gè)國(guó)家的？現(xiàn)在,市場(chǎng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。大家也許會(huì)感到疑惑:國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不就是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)嗎？那么,你說(shuō)柯達(dá)與富士的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)還是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？麥當(dāng)勞、肯德基與上海的榮華雞、中國(guó)的一些快餐業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)還是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？國(guó)內(nèi)的海爾、長(zhǎng)虹,還有我們的洗衣機(jī)、冰箱、彩電、vcd在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,難道沒(méi)有遇到德國(guó)、美國(guó)、日本等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)嗎？另一個(gè)方面,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。隨著改革開(kāi)放的深入,眾多的國(guó)際品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。你到商場(chǎng)去看一看,你的商品所處的市場(chǎng)僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)本上的銷售、競(jìng)爭(zhēng)不但是在與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng),而且是在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)?？傊痪湓?國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。這就需要有第四只眼。那么,這四只眼的核心是什么呢？一句話,就是“四化”:一是精確化。你看市場(chǎng),一定要準(zhǔn),要精確,否則等于白看。如果你要上一個(gè)項(xiàng)目、上一條生產(chǎn)線,一旦看市場(chǎng)看花了眼或看走了眼,就會(huì)有很多的庫(kù)存商品滯銷。為什么有的商場(chǎng)或商廈開(kāi)了沒(méi)多久就關(guān)張倒閉了呢？就是因?yàn)闆](méi)有看清市場(chǎng)。二是細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要內(nèi)容。有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者號(hào)稱全中國(guó)都是他們的市場(chǎng),全國(guó)人民都是其產(chǎn)品的消費(fèi)者。怎么可能呢？地區(qū)差異、文化差異、性別差異、年齡差異、收入差異都不存在了？我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,必須確定產(chǎn)品的具體消費(fèi)對(duì)象,確定我們的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)年齡段、哪種收入水平的消費(fèi)群體,否則注定要失敗。“奔馳車”、“捷達(dá)車”、“紅旗車”各有相應(yīng)的消費(fèi)群體。這就是市場(chǎng)細(xì)分化。三是深入化。僅僅精確化、細(xì)分化還不夠,還必須做到深入化。尤其在研究市場(chǎng)時(shí),必須注重研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。目前,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般消費(fèi)者動(dòng)機(jī),無(wú)外乎求美、求廉、求“名（名牌）”、求奇、求新、求異、求同等等。這是目前各類市場(chǎng)營(yíng)銷教科書的普遍說(shuō)法。但是,我們?cè)谒悸飞蠎?yīng)更深入一些。比如說(shuō),別人求廉,我們難道不可以求貴嗎？一般商品確實(shí)是價(jià)格低廉一些比較暢銷。但是,如果我們開(kāi)發(fā)出的商品別人沒(méi)有,正好迎合一部分人“便宜無(wú)好貨,好貨不便宜”的消費(fèi)心理,反其道而行之——“求貴”。這類成功案例很多。我們還可以反“求美”之道,轉(zhuǎn)而“求丑”。比如不倒翁、哈哈鏡,丑得可愛(ài)。電影、戲劇中的丑角特別受觀眾歡迎,就是這個(gè)道理。再就“求新”來(lái)說(shuō),別人求新,我可以求舊。古董、郵票等越舊越有價(jià)值。還有服裝行業(yè),時(shí)新雖然受歡迎,但傳統(tǒng)服裝也有其獨(dú)特魅力。如旗袍、中山裝等,開(kāi)發(fā)得好,一樣有市場(chǎng)。四是模糊化。有時(shí),研究市場(chǎng)應(yīng)該稍微模糊一點(diǎn),產(chǎn)品定位不要太準(zhǔn)確?，F(xiàn)在,男性服裝和女性服裝并不一定嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。比如牛仔褲,以前是男性服裝,現(xiàn)在發(fā)展到許多年輕姑娘也愛(ài)穿,而且消費(fèi)量相當(dāng)大,這就是市場(chǎng)定位的中性化、模糊化。所以說(shuō),有時(shí)候,市場(chǎng)定位時(shí)模糊一點(diǎn)比精確好。西部地區(qū)與東部地區(qū)、城市與郊區(qū)的區(qū)別并不一定什么時(shí)候都那么精確?？傊?該精確時(shí)就精確,該模糊時(shí)就模糊。二知識(shí)經(jīng)濟(jì)與軟管理在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)作為一個(gè)生產(chǎn)要素,它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了其它生產(chǎn)要素的總和。如果說(shuō)以前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠資本,那么,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則主要依靠“智本”。與作為物的生產(chǎn)要素不同,知識(shí)作為一種生產(chǎn)要素是以多為貴。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的擴(kuò)張、企業(yè)的營(yíng)銷、企業(yè)的管理都需要“軟”的運(yùn)作。第一個(gè)問(wèn)題:軟擴(kuò)張一是“大魚”吃“小魚”。這在某種意義上是一種硬擴(kuò)張,它是通過(guò)實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)的,靠的是硬件。二是“快魚”吃“慢魚”?，F(xiàn)在企業(yè)界有不少“小魚”吃“大魚”的現(xiàn)象,即小企業(yè)吞并大企業(yè)。其實(shí)質(zhì)是“快魚”吃“慢魚”,靠的是技術(shù)、管理。這是一種軟擴(kuò)張。三是“鯊魚”吃“鯊魚”,即強(qiáng)強(qiáng)相并。如麥道與波音合并,就是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種例子很多,特別是在金融界。嚴(yán)格說(shuō)來(lái),這種合并是一種聯(lián)合,不存在誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題。四是吃“休克魚”。這是很重要的一種軟擴(kuò)張的形式。這里的“休克魚”,指的是企業(yè)的機(jī)體并沒(méi)有腐爛,其廠房、機(jī)器設(shè)備、人員素質(zhì)都不錯(cuò),但企業(yè)管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)文化、市場(chǎng)銷售不行。有實(shí)力的大企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這種企業(yè)輸入新的管理模式、新的管理機(jī)制、新的文化去刺激它。這種擴(kuò)張是一種低成本的擴(kuò)張。海爾兼并紅星電器廠就是一個(gè)典范,并已被編入哈佛案例。海爾兼并企業(yè)時(shí),先派去的不是財(cái)務(wù)人員,也不是技術(shù)人員,而是文化人員和管理人員。海爾專門有個(gè)企業(yè)文化中心,專門研究海爾的企業(yè)文化和管理模式。這些人員先去激活“休克魚”的文化、管理和機(jī)制,之后再派財(cái)務(wù)人員、技術(shù)人員。但是,這種擴(kuò)張短時(shí)期內(nèi)是低成本的,但從長(zhǎng)期來(lái)看,則很可能是高成本的。吃“休克魚”一定要小心,不要吃到“死魚”、“爛魚”。相對(duì)于“硬擴(kuò)張”來(lái)說(shuō),軟擴(kuò)張更強(qiáng)調(diào)“軟”的一面。強(qiáng)調(diào)知識(shí),包括管理的知識(shí)、技術(shù)的知識(shí)、文化的知識(shí)。比如說(shuō),三九集團(tuán)總結(jié)其擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)是借雞下蛋、借網(wǎng)打魚和借牌發(fā)展。在這里,“雞”是機(jī)制,“網(wǎng)”是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),“牌”是名牌。在軟擴(kuò)張中,品牌是旗幟,資金是基礎(chǔ),文化是靈魂,制度是保障,人才是后盾。這是軟擴(kuò)張的五個(gè)要素。第二個(gè)問(wèn)題:軟營(yíng)銷一是缺乏延伸性。延伸有前延伸和后延伸。戲劇演出中的前奏音樂(lè),橋梁的引橋都屬前延伸之列。黃河飛渡作為活動(dòng)的中心和高潮,之前一定要有大量的宣傳工作作為前延伸?；顒?dòng)之后,還要留給別人思考和回味,“余音繞梁,三日不絕”。彩虹的這次活動(dòng)有前延伸,但做得不夠。有“后延伸”,就是召集一批專家、記者總結(jié)活動(dòng)失敗的原因。以總結(jié)失敗作為其后延伸,實(shí)在可悲。二是缺乏系統(tǒng)性。彩虹集團(tuán)雖然在電視、廣播、報(bào)紙上做了廣告,但缺乏配合、缺乏呼應(yīng)、缺乏系統(tǒng)性,沒(méi)有造成一定的“勢(shì)”。這就像手里拿著手榴彈,東扔一顆,西扔一顆,殺傷力有限。如果捆成一束,作集束爆炸,則能摧毀一座堡壘。三是缺乏深刻性。飛渡黃河定的主題是“振興中華”。深刻不深刻？太大太空。80年代,國(guó)門初開(kāi)?？吹街袊?guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大差距,中華民族面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),時(shí)代的緊迫感壓在中國(guó)人的心上。所以,那時(shí)候喊出“振興中華”的口號(hào)會(huì)令人熱血沸騰。而在飛渡黃河時(shí)喊出,雖然也激動(dòng)人心,但已沒(méi)有自己的特色和獨(dú)創(chuàng)性,不會(huì)給人留下深刻的印象。所以,好的營(yíng)銷工作一定要有延伸性、系統(tǒng)性、深刻性,三者要有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。三知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新。今后,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不僅僅取決于資金、資源,更重要的是擁有知識(shí)。但這個(gè)知識(shí)不是原有的,而是創(chuàng)新的知識(shí)——不斷創(chuàng)造、提高、改善、升華的知識(shí)。在迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過(guò)程中,企業(yè)的創(chuàng)新力度要不斷提高,創(chuàng)新的形式要多元,創(chuàng)新的步伐要加快。這三點(diǎn)相輔相成,缺一不可。應(yīng)該說(shuō),我們中華民族是富有創(chuàng)造、發(fā)明,擁有悠久歷史和巨大智慧的民族。但縱觀我們民族的發(fā)展,可以說(shuō)創(chuàng)新不足,這跟我國(guó)漫長(zhǎng)的封建經(jīng)濟(jì)形態(tài)和生產(chǎn)方式有關(guān)。整個(gè)幾千年的封建社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是簡(jiǎn)單的小農(nóng)經(jīng)濟(jì),根本談不上商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在這些年代,人們的思想、觀念都比較保守。從春秋戰(zhàn)國(guó)到大清帝國(guó)最后滅亡的整個(gè)幾千年歷史,老百姓的生產(chǎn)、生活基本沒(méi)有什么變化、發(fā)展,若有一些,也僅是量變而非質(zhì)變。你的實(shí)踐沒(méi)有創(chuàng)新,你的思想、理論就根本不可能創(chuàng)新。多少年來(lái),中國(guó)人一直將勤奮、吃苦、耐勞作為自己的美德并引以為豪。但為什么不能用創(chuàng)新來(lái)改變吃苦耐勞的局面呢？為什么不能夠吃一點(diǎn)香、喝一點(diǎn)甜呢！從這個(gè)角度上講,中華民族的傳統(tǒng)文化中也包含著保守的一面。西方一位哲人馬克斯韋伯曾經(jīng)講過(guò),資本主義能在西方產(chǎn)生而不能在東方產(chǎn)生,根本原因就是東方民族比較保守、傳統(tǒng)。這個(gè)觀點(diǎn),我認(rèn)為并不完全正確。但無(wú)可否認(rèn),創(chuàng)新不足確實(shí)是我們民族的一大弱點(diǎn)。在西方,最先提出“創(chuàng)新”這一概念的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特。他認(rèn)為,世界的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的飛躍離不開(kāi)企業(yè)家,因?yàn)槠髽I(yè)家能夠創(chuàng)新。他的創(chuàng)新理論包括五個(gè)方面:新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新原料、新組織。比如說(shuō),新市場(chǎng),你要開(kāi)創(chuàng),北方市場(chǎng)不夠,開(kāi)拓南方,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能滿足,打國(guó)際市場(chǎng)。后來(lái),這位理論家進(jìn)一步指出,創(chuàng)新不但要適應(yīng)環(huán)境,而且還要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境。需求也一樣,不僅要適應(yīng)需求,而且要?jiǎng)?chuàng)造需求?，F(xiàn)在,很多人都在抱怨市場(chǎng)疲軟、需求不大。那么,你能不能在買方市場(chǎng)的大環(huán)境中創(chuàng)造出一個(gè)賣方市場(chǎng)的小環(huán)境來(lái)呢？總體上需求不足,為什么就不能創(chuàng)造出一個(gè)小的需求環(huán)境呢？你不僅要適應(yīng)需求,還要?jiǎng)?chuàng)造需求、領(lǐng)導(dǎo)需求。老百姓還不知有什么東西的時(shí)候,你創(chuàng)