【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三一、 前言紹興咸亨食品有限公司，座落于中國(guó)歷史文化名城─紹興 。前身咸亨醬園始建于清朝乾隆元年(1736年)，專業(yè)經(jīng)營(yíng)腐乳、醬油、醬菜、黃酒等調(diào)味食品已有270多年歷史。產(chǎn)品曾獲1915年美國(guó)巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獎(jiǎng)牌1925年西湖博覽會(huì)金獎(jiǎng)。如今，經(jīng)數(shù)代人艱苦創(chuàng)業(yè)，公司已發(fā)展成集釀造、銷售、科研為一體的綜合性釀造食品企業(yè)，公司占地10萬(wàn)平方米，建筑面積4萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)超億元。現(xiàn)代咸亨堅(jiān)持以“傳承前年神韻，釀制天下美味”為經(jīng)營(yíng)理念，以天然綠色、自然發(fā)酵為釀制特色，以專業(yè)化、規(guī)?；癁榘l(fā)展方向，產(chǎn)品遍及全國(guó)及香港、東南亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)銷量位居全國(guó)腐乳行業(yè)前列。公司已通過(guò)haccp食品安全體系認(rèn)證，“咸亨”牌紹興腐乳被國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定為原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。公司先后被政府有關(guān)部門認(rèn)定為浙江省aaa級(jí)納稅信譽(yù)企業(yè)、浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、浙江省農(nóng)副產(chǎn)品加工示范企業(yè)。“咸亨”牌腐乳和“咸亨”商標(biāo)已分別連續(xù)三年被認(rèn)定為浙江名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標(biāo)。2007年，“咸亨”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。咸亨食品主要經(jīng)營(yíng)腐乳、調(diào)味品、黃酒。在腐乳這種酒香不怕巷子深的行業(yè)，基本沒有那個(gè)老品牌會(huì)去做廣告，最多受電視節(jié)目邀請(qǐng)進(jìn)行宣傳。各個(gè)老字號(hào)腐乳品牌基本在各自的本土領(lǐng)域一家獨(dú)大，比如北京的王致和，上海的鼎豐等等。黃酒方面，會(huì)稽山與古越龍山兩家分庭抗禮。調(diào)味品方面，李錦記、海天、美味鮮占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，所以我主要選擇腐乳進(jìn)行推廣。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)許多強(qiáng)勢(shì)品牌的猛烈攻勢(shì)，咸亨食品在諸多方面面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，想要進(jìn)一步提升品牌的知名度和良好的市場(chǎng)占有率，咸亨食品要走的路還很長(zhǎng)。本策劃針對(duì)這些問題進(jìn)行了全面分析，并提出相應(yīng)問題的解決方案。二、市場(chǎng)分析(一)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)腐乳的品牌特點(diǎn)豆腐乳，又因地而異稱為“腐乳”、“南乳”或“貓乳”。豆腐乳是一種二次加工的豆制食品，為華人的常見佐菜，或用于烹調(diào)。中國(guó)許多省份及港澳、臺(tái)灣、東南亞都有生產(chǎn)，但各不相同，比如蘇州的豆腐乳呈黃白色，口味細(xì)膩。北京的腐乳，呈紅色，偏甜。四川的腐乳，就比較辣。在湖南因諱虎(fu)而稱貓乳。另外還有臭豆腐乳等變種。桂林豆腐乳是白腐乳的代表。桂林豆腐乳制做工藝細(xì)膩嚴(yán)謹(jǐn)，從磨漿、過(guò)濾到定型、壓干、霉化都有一套零亂選材也很講究。制出豆腐乳塊小，質(zhì)地細(xì)滑松軟，表面橙黃透明，味道鮮美奇香。成都著名的“海會(huì)寺”白菜豆腐乳，相傳誕生于唐開元盛世年代，千百年來(lái)其以腌制后的白菜葉包裹接菌后的豆腐方，并加入拌合好的胡豆瓣，再置于陽(yáng)光下自然發(fā)酵240天的傳統(tǒng)工藝一直沒有改變。 包裝：在包裝上基本上都是以玻璃罐裝為主，克東腐乳有陶罐裝。王致和腐乳以330g、340g的瓶裝為主，上海鼎豐腐乳以280g的家庭裝居多，南乳汁一般是560ml和440ml的為多，海會(huì)寺的白菜豆腐乳一般是200g裝，辣腐乳則是270g裝。價(jià)格：海會(huì)寺的白菜豆腐乳是1618元/500g，辣腐乳是1218元/500g,王致和腐乳為915元/500g，鼎豐腐乳為715元/500g，南乳汁為710元/500g，其他腐乳品牌基本也在1218元/500g價(jià)格上各品牌腐乳差距不大。(二)咸亨腐乳特點(diǎn)咸亨腐乳是所有腐乳品牌中種類最多的，具體有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫瑰腐乳、糟方、青方、紅方、醉方、辣腐乳等，而且咸亨腐乳也有兩種包裝：陶罐裝和玻璃罐裝。咸亨腐乳細(xì)膩柔棉，口味鮮美、微甜。價(jià)格上，與其他腐乳品牌基本保持一致。(三)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體狀況腐乳行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較初級(jí)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖說(shuō)有個(gè)龍頭老大王致和，但王致和一樣固守本土，沒有主動(dòng)走出去宣傳自己的腐乳。各個(gè)知名腐乳品牌基本都只能在本地本省有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。因此誰(shuí)能主動(dòng)走出去占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就能領(lǐng)導(dǎo)腐乳市場(chǎng)。腐乳是我國(guó)獨(dú)創(chuàng)的調(diào)味品，有紅腐乳、青腐乳、白腐乳、醬腐乳、花色腐乳等品種，它既可單獨(dú)食用，也可用來(lái)烹調(diào)風(fēng)味獨(dú)特的菜肴。腐乳和豆豉以及其他豆制品一樣，都是營(yíng)養(yǎng)學(xué)家所大力推崇的健康食品。它的原料——豆腐干本來(lái)就是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的豆制品，蛋白質(zhì)含量達(dá)1520%，與肉類相當(dāng)，同時(shí)含有豐富的鈣質(zhì)。腐乳的制作過(guò)程中經(jīng)過(guò)了霉菌的發(fā)酵，使蛋白質(zhì)的消化吸收率更高，維生素含量更豐富。因?yàn)槲⑸锓纸饬硕诡愔械闹菜?，使得大豆中原本吸收率很低的鐵、鋅等礦物質(zhì)更容易被人體吸收。同時(shí)，由于微生物合成了一般植物性食品所沒有的維生素b12，素食的人經(jīng)常吃些腐乳，可以預(yù)防惡性貧血。它的口感與奶酪有些類似，和奶酪一樣經(jīng)過(guò)發(fā)酵，一樣含有豐富的蛋白質(zhì)和鈣。奶酪具有特殊的濃香味道，而腐乳同樣具有細(xì)膩的質(zhì)地和特殊的鮮味?？梢赃@么說(shuō)，腐乳就是中國(guó)的“素奶酪”。在某些指標(biāo)上，腐乳甚至有勝過(guò)奶酪之處，因?yàn)樗娘柡椭竞亢艿停植缓懝檀?，還含有大豆中特有的保健成分——“大豆異黃酮”。不過(guò)，它也有不如奶酪的地方：不含維生素a、d，常吃不僅可以補(bǔ)充維生素b12，還能預(yù)防老年性癡呆。因此腐乳市場(chǎng)大有可為，做好腐乳宣傳，可以大大提高整個(gè)腐乳市場(chǎng)的銷量。腐乳的地區(qū)性差異很大，就如同中國(guó)的八大菜系一樣，各地有不同的口味，很難滿足不同地區(qū)對(duì)腐乳口味的差異。腐乳的主要消費(fèi)人群都集中在東部沿海省份，從城市類型上來(lái)主要集中在北京、上海、廣州、紹興等大中城市。從年齡上來(lái)說(shuō)，腐乳的消費(fèi)者主要集中在中老年人群，尤其是素食者佛教信徒等。腐乳一般都是老字號(hào)品牌，很少有新的腐乳