【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)營(yíng)25年，因此，品牌知名度、信譽(yù)度在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“黔五福”豬肉干上市時(shí)間僅為3年時(shí)間，確切的來(lái)說(shuō)，還沒(méi)一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)。且企業(yè)初期宣傳做得并不是很好，在消費(fèi)者心中還不是一個(gè)深入的品牌。牛頭牌牛肉干的廣告現(xiàn)在主要集中于以廣播和電視廣告為主的不定期維護(hù)形象廣告，主要是避免產(chǎn)品被遺忘，鞏固既有市場(chǎng)。而黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干的廣告現(xiàn)階段主打于廣播廣告，電視廣告則于2009年9月1日正式上市。并啟用貴州籍演員解惠清為其代言?！扒甯！必i肉干作為一個(gè)新生的產(chǎn)品必須要讓人們從大量的廣告中認(rèn)識(shí)、了解、接收、并最終購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。因此，在廣告方面，“黔五?！必i肉干需要加大廣告量，多多推出由其品牌贊助的活動(dòng)，就如首屆“黔五?！碑a(chǎn)品家常菜創(chuàng)新大賽。打著自己的品牌，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中不知不覺(jué)接收產(chǎn)品，并加大黔五福品牌的影響力。最終贏(yíng)得穩(wěn)定的顧客群。（六）SWOT分析?。優(yōu)勢(shì)問(wèn)題：您更加喜歡黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干哪種口味？（可多選）（ ）A 青瓜味 B 醇香味 C 胡蘿卜味 D 蔥香味 E 麻辣味 F 香辣味 選項(xiàng) A B C D E F 人數(shù) 7 18 1 19 20 11表2該產(chǎn)品在貴陽(yáng)區(qū)主要針對(duì)的是貴陽(yáng)本地的消費(fèi)者，該產(chǎn)品的特點(diǎn)與口味與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景沒(méi)有什么沖突之處。貴州大部分地區(qū)對(duì)于類(lèi)似于黔五福蔬菜豬肉干這類(lèi)產(chǎn)品都有一定的需求，黔五福蔬菜豬肉干所宣傳的企業(yè)文化也是符合廣大消費(fèi)者心理的，消費(fèi)者從文化背景方面來(lái)說(shuō)不會(huì)拒絕該產(chǎn)品。而且，由于受地域環(huán)境的影響，貴州氣候較潮濕，我們調(diào)查的對(duì)象大多都偏愛(ài)口味重的味道，尤其是帶辣味的。對(duì)于女士而言，清淡的口味也是頗受歡迎。其中，醇香、蔥香、麻辣味最受歡迎（參照表2得出）。這些因素對(duì)黔五福蔬菜豬肉干的推廣有很大的優(yōu)勢(shì)。就產(chǎn)品本身而言，它是一個(gè)新生的產(chǎn)品。如下圖： 圖表8 ：受眾選擇黔五福因素圖如圖可知：產(chǎn)品在衛(wèi)生、品牌、營(yíng)養(yǎng)、口味等方面都很出色，質(zhì)量有絕對(duì)的保證，在消費(fèi)者心目中有很好的口碑。并且“黔五?！弊猿闪⒁詠?lái)，它一直都以“一心一意做好肉”為理念，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和好評(píng)。近年來(lái)品牌已經(jīng)得到普及和發(fā)展，因此，它推出的“黔五?！必i肉干也會(huì)因它的品牌影響力而很快的深入人心，現(xiàn)在欠缺的只是時(shí)間問(wèn)題。并且同類(lèi)的豬肉干還沒(méi)有能和其在貴州市場(chǎng)媲美的。?.劣勢(shì) 黔五福蔬菜豬肉干上市時(shí)間比較晚，在市場(chǎng)占有率方面也處于劣勢(shì)，并且貴州市場(chǎng)大多都被牛肉干所占領(lǐng)，特別是牛頭牌牛肉干，其競(jìng)爭(zhēng)定然是相當(dāng)激烈。并且產(chǎn)品的知名度不是高，宣傳力度也不是很大，價(jià)格方面還是偏貴，這些都是制約著產(chǎn)品發(fā)展的因素。另外它的消費(fèi)大都是個(gè)人隨意消費(fèi)而不是家庭消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)量較小。?.機(jī)會(huì) “黔五?！必i肉干是“豬肉”類(lèi)的肉干，屬于新產(chǎn)品。同類(lèi)的豬肉干還沒(méi)有能和其在貴州市場(chǎng)媲美，因此，它考慮的僅僅是與“牛頭牌”牛肉干相競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。并且它是“豬肉”干，因此，確實(shí)想要購(gòu)買(mǎi)豬肉干的消費(fèi)者不會(huì)為了“牛頭牌”的知名度而改去買(mǎi)“牛肉”干。這是它的很好的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)它是“蔬菜”的，富含維生素，是任何肉干類(lèi)與之不能媲美的，這是它的絕佳特色。?.威脅 “牛頭牌”牛肉干從開(kāi)創(chuàng)品牌至今，唯其精良的選料，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鳎r明的特色，獨(dú)到的口味。在發(fā)揚(yáng)原有特色的基礎(chǔ)上，博采眾長(zhǎng)，產(chǎn)品醇香可口，干燥純凈，色鮮澤潤(rùn)，風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富?！芭Ｔ谫F州市場(chǎng)市場(chǎng)占有率明顯比“黔五福”豬肉干高很多，它在貴州市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)25年，因此，品牌知名度、信譽(yù)度在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“黔五福”豬肉干上市時(shí)間僅為一年的時(shí)間，確切的來(lái)說(shuō)，還沒(méi)一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)。并且“牛頭牌”牛肉干在中國(guó)十大牛肉干品牌榜中居于首位，因此它的地位可謂在肉干類(lèi)產(chǎn)品中牢不可破。同時(shí)黔五福蔬菜豬肉干的價(jià)格與非牛頭牌牛肉干相比還是比較貴的，這也是它極大的威脅。三. ?廣告策略 （一）非媒介策略 依據(jù)之前的分析，黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干在質(zhì)量、口味和產(chǎn)品種類(lèi)上都具有很高的口碑，絕對(duì)可以和市場(chǎng)上任何一種同類(lèi)產(chǎn)品相媲美。但是由于產(chǎn)品受眾的寬廣性，使得我們不得不在某些產(chǎn)品技術(shù)上稍作改進(jìn)，使得原有某些口味產(chǎn)品肉質(zhì)稍軟，以迎合那一部分老年受眾。以此穩(wěn)住這一部分消費(fèi)者。 黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干目前在市場(chǎng)上有散裝和袋裝。在市場(chǎng)上，我們黔五福豬肉干的價(jià)格比我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，但質(zhì)量絕對(duì)不遜于牛頭牌牛肉干，這是我們一個(gè)可以沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龍頭老大地位的一個(gè)有力武器，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。此外，考慮到牌子是依附于黔五福這個(gè)貴州省知名的大品牌，我們的價(jià)格策略就是全市統(tǒng)一價(jià)，散裝58元/斤。各規(guī)格袋裝按照原來(lái)價(jià)格固定下來(lái)，不予改變。給消費(fèi)者一種穩(wěn)定的感覺(jué)。 黔五福的目標(biāo)消費(fèi)群體是收入在中高薪階層的消費(fèi)者。從這些消費(fèi)者本身的條件來(lái)講，他們有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，有一定的固定收入。他們購(gòu)買(mǎi)食用品的時(shí)候價(jià)格不是影響他們購(gòu)買(mǎi)的決定因素，反之，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、健康等方面占有很大的因素。并且這一階層的消費(fèi)者很注重品牌。一個(gè)有特色的品牌極易吸引他們的注意力、激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，一個(gè)有特色的品牌很容易在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。黔五福蔬菜味豬肉干是“豬肉”肉干類(lèi)產(chǎn)品，這是牛肉干橫掃全國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。同時(shí)。它還是“蔬菜”豬肉干，這在同類(lèi)的豬肉干中又是一大亮點(diǎn)。因此我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特色定位，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特宣明的形象，來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)使企業(yè)得到發(fā)展。對(duì)黔五福的特色定位不同于其它肉干類(lèi)產(chǎn)品。于牛頭牌牛肉干相比，它是豬肉干，豬肉和牛肉有本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者想換一種口味的時(shí)候豬肉干是不二的選擇。因此，他與“牛頭牌”牛肉干的競(jìng)爭(zhēng)有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它是“蔬菜”豬肉干，富含維生素，這是牛頭牌牛肉干沒(méi)有的一點(diǎn)，也是和其它豬肉干區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)的一點(diǎn)。因此，對(duì)產(chǎn)品新的特色定位對(duì)黔五福最終提高銷(xiāo)售是極其有利的。利用節(jié)假日人們置辦年貨的有利時(shí)機(jī)。針對(duì)貴陽(yáng)各大超市及貴陽(yáng)各地區(qū)黔五福專(zhuān)賣(mài)店利用過(guò)年時(shí)段、春節(jié)、元旦假日進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。具體如下： o 活動(dòng)地點(diǎn)：貴陽(yáng)地區(qū)各大超市、商場(chǎng)及各黔五福專(zhuān)賣(mài)店。o 活動(dòng)時(shí)間：臘月二十八——正月初二o 活動(dòng)內(nèi)容：在此期間，凡購(gòu)買(mǎi)黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干超過(guò)58元，送35克袋裝豬肉干2袋；凡購(gòu)買(mǎi)超過(guò)100元，送180克袋裝豬肉干；超過(guò)300元者，送600克袋裝禮品豬肉干 ◆在超市、專(zhuān)賣(mài)店穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬自己的分銷(xiāo)渠道。既然決定要進(jìn)軍大學(xué)市場(chǎng)，我們可以在公司內(nèi)部選取專(zhuān)人（認(rèn)真、負(fù)責(zé)而且對(duì)黔五福甚為了解的人）各自到大學(xué)的零售店去進(jìn)行推銷(xiāo)。建立起大學(xué)銷(xiāo)售的這一良好分銷(xiāo)渠道，增大產(chǎn)品與大學(xué)生群體的接觸機(jī)會(huì)，增加購(gòu)買(mǎi)可能性。鑒于是初期進(jìn)入市場(chǎng)，我們暫定貴州大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院、貴州師范大學(xué)、貴州民族學(xué)院、貴陽(yáng)醫(yī)學(xué)院這五個(gè)大學(xué)進(jìn)行試點(diǎn)渠道推銷(xiāo)?！粼诟鞣咒N(xiāo)商的聯(lián)系上。一定要搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。有一定的激勵(lì)機(jī)制，以此來(lái)調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商推銷(xiāo)本產(chǎn)品的積極性。我們可以通過(guò)以下方式激勵(lì)分銷(xiāo)商：①．與本公司保持3個(gè)月以上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的分銷(xiāo)商或者其他單位，均可獲得精美的黔五福五福童子銅像一個(gè)。此外，在以后的銷(xiāo)售過(guò)程中，每逢逢年過(guò)節(jié)進(jìn)貨還可獲贈(zèng)相關(guān)精美贈(zèng)品。②．我們可以采取契約約束和銷(xiāo)售配額制度，以此來(lái)強(qiáng)行激勵(lì)分銷(xiāo)商和中間商（包括我們?cè)俑鞔蟾咝５耐其N(xiāo)員）。在銷(xiāo)售配額提成上，尤其是類(lèi)似超市、商場(chǎng)等大型分銷(xiāo)商，我們不直接付給銷(xiāo)售傭金，而采取按數(shù)額銷(xiāo)售分付的方式。這是很好的激勵(lì)分銷(xiāo)商和中間商的方式。③．保持與各經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)人員的良好合作關(guān)系，無(wú)論是工作上還是生活上都得這么做，當(dāng)下社會(huì)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。我們必須依靠產(chǎn)品自身質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，盡快建立起企業(yè)與各銷(xiāo)售商、推銷(xiāo)商以及眾多黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干的消費(fèi)者的長(zhǎng)期合作關(guān)系?！粼谇甯Ｓ悬c(diǎn)意思蔬菜豬肉干的銷(xiāo)售上，還有一個(gè)很有特色的銷(xiāo)售商就是各網(wǎng)絡(luò)店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上，有很多關(guān)于該產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息。在這一塊上，貴州黔五福做的很好，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)站都有很多關(guān)于該產(chǎn)品的介紹和圖片。我們可以鑒于此，在網(wǎng)絡(luò)上更加進(jìn)一步加大產(chǎn)品的宣傳力度，充分整合網(wǎng)絡(luò)資源。???贊助大學(xué)校園社團(tuán)活動(dòng)o （1）活動(dòng)時(shí)間：2010年3月1日至7月1日o （2）活動(dòng)地點(diǎn)：貴州大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院、貴州師范大學(xué)、貴州民族學(xué)院、貴陽(yáng)醫(yī)學(xué)院。o （3）活動(dòng)目的：為了讓更多的大學(xué)生知道黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干這個(gè)產(chǎn)品及黔五福品牌，讓黔五福品牌更加的年輕化，提高它在大學(xué)生群體中的影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售。o （4）具體內(nèi)容：首先是在各大高校投放桌貼廣告，以達(dá)到親密宣傳產(chǎn)品的功效。在配合廣告的投放以后，我們策劃在校園里贊助一些比較有影響力的社團(tuán)進(jìn)行校園活動(dòng)，以各種形式出現(xiàn)在大學(xué)校園，給大學(xué)生受眾一個(gè)視覺(jué)的包圍。在分銷(xiāo)渠道中，我們已經(jīng)計(jì)劃建立起在各大學(xué)校園的分銷(xiāo)渠道。再結(jié)合企業(yè)在各高校贊助或者主辦的相關(guān)有趣的大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)帶來(lái)的宣傳，以及企業(yè)廣告宣傳的針對(duì)性，必定能掀起黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干在大學(xué)銷(xiāo)售的風(fēng)潮。開(kāi)辟并最終抓住大學(xué)生這個(gè)群體消費(fèi)者。??? 元旦節(jié)日活動(dòng)o （1）活動(dòng)時(shí)間：元旦節(jié)日（）o （2）活動(dòng)地點(diǎn)：貴陽(yáng)市人民廣場(chǎng)o （3）活動(dòng)目的：這次活動(dòng)的主旨是在消費(fèi)者（公眾）的心目中樹(shù)立起企業(yè)的形象和品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售o （4）活動(dòng)安排：1月1日在人民廣場(chǎng)以黔五福的名義舉行“迎元旦，送溫暖”的活動(dòng)，向在場(chǎng)的每個(gè)人都免費(fèi)發(fā)送印有黔五福標(biāo)志和地址的購(gòu)物袋，這無(wú)形中就為該產(chǎn)品做了短期內(nèi)免費(fèi)的宣傳，，購(gòu)買(mǎi)一百元以上的可進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中將率為50%，獎(jiǎng)品為溫暖你我他的愛(ài)心熱水袋和電熱毯。（二）媒介策略我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段主要消費(fèi)人群為中老年女性，還不是很年輕化。而鑒于大學(xué)生群體消費(fèi)的特殊性，我們需要大力開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。此外,貴陽(yáng)地區(qū)受眾對(duì)黔五福豬肉干的知曉度還很低，我們應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的受眾認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，讓人們從大量的宣傳中認(rèn)識(shí)、了解、接受、最終購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。從而提高黔五福豬肉干在貴陽(yáng)區(qū)的市場(chǎng)占有率。問(wèn)題：您的性別 （ ）A 男 年齡 （ ）A 18歲以下 B 18歲—28歲 C 28歲—45歲 D 45歲以上 收入 （ ） —2500元 —5000元 選項(xiàng)ABCDE性別（人數(shù)）2347年齡（人數(shù)）0212128收入（人數(shù)）1336192表格3：受眾性別、年齡、收入比例圖從表格的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析中我們可以看出：，即把黔五福豬肉干的目標(biāo)群體定位于18歲以上的中高薪階層。只要有能力購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的消費(fèi)者都是我們的消費(fèi)群體。并且該市場(chǎng)具有一定的需求規(guī)模，包括現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模和潛在需求規(guī)模。根據(jù)調(diào)查顯示，“很喜歡并經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)”的人群占到了10%，由此可以看出黔五福有點(diǎn)意思蔬菜豬肉干的市場(chǎng)還沒(méi)有得到大力的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)并嘗試購(gòu)買(mǎi)的人群則占了12%左右，而“聽(tīng)過(guò)但是還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)”以及“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的則占了70%左右，由此可見(jiàn)該食品的潛在顧客市場(chǎng)非常大，該產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。鑒于此，公司可以在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上顯示其獨(dú)特風(fēng)格，得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提升自己的形象和認(rèn)知度。3. 廣告定位策略 我們的產(chǎn)品定位是健康、營(yíng)養(yǎng)、口味好，但是我們要開(kāi)辟大學(xué)生這個(gè)特殊的前衛(wèi)市場(chǎng)，必須加以包裝。于是我們的廣告定位策略是“有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃”的健康營(yíng)養(yǎng)食品。至于質(zhì)量，那是我們?cè)偈鼙娊邮芟M(fèi)后，繼續(xù)支持我們產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的立足點(diǎn)。4. 廣告訴求策略從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)來(lái)看，訴求對(duì)象主要以中高薪階層為主，他們消費(fèi)此產(chǎn)品的目的主要為家庭消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。這一類(lèi)的消費(fèi)群體大多是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和私企業(yè)主，本身有較