【文章內(nèi)容簡介】 任何源泉吸收都不可恥?！⒉啡辗ɡ?閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。——培根賣炭翁 白居易(唐)字樂天 號香山居士賣炭翁，伐薪燒炭南山中。滿面塵灰煙火色，兩鬢蒼蒼十指黑。賣炭得錢何所營?身上衣裳口中食?？蓱z身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。夜來城外一尺雪，曉駕炭車碾冰轍。牛困人饑日以高，市南門外泥中歇。翩翩兩騎(j236。)來是誰?黃衣使者白衫兒。手把文書口稱敕，回車叱牛牽向北。一車炭，千余斤，宮使驅(qū)將(jiāng)惜不得。半匹紅綃一丈綾，系(j236。)向牛頭充炭直(值)。學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉啡辗ɡ澬瓴邉潟膯拘涯阈闹械谋印坝忻突?，后有群狼，361176。運動鞋之市場突圍國際品牌高質(zhì)高價壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價品牌”農(nóng)村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361176。運動鞋該如何突出重圍？【運動鞋市場360176。圍城】市場定位之圍——●高端市場國際品牌地位難以撼動。以adidas和nike為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、一線半品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。也有不少國內(nèi)品牌在省級市場開展旗艦店工程，然而這些旗艦店在大范圍內(nèi)多以零贏利的形式保持運作，有的甚至是虧損經(jīng)營。原因有多方面：企業(yè)在零售管理、物流配合等方面先天不足，一線市場消費崇洋現(xiàn)象，國內(nèi)品牌整體形象構建滯后，等等，從而導致零贏利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負擔?！裼纱丝闯?，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路?！竦投耸袌鰞r格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化?！駨?003年開始，以喜得龍、美克、貴人鳥等為代表的本土基礎品牌，分別在局部市場進行類似于“三免”的活動，低端市場的競爭日甚一日。此舉導致：品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴重；競相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利；廠家經(jīng)營風險加大。●低端市場品牌特征：技術含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網(wǎng)絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。產(chǎn)品同質(zhì)化之圍——●毫無疑問，運動鞋產(chǎn)品的同質(zhì)化是非常嚴重的。●由于國內(nèi)廠家缺乏核心技術，在新品開發(fā)上面乏力，導致只能照抄模仿國外品牌的產(chǎn)品，“模仿跟風”現(xiàn)象已經(jīng)蔚然成風。● 2002年帆布鞋出來后，大量品牌跟進……●之后，市場跟風點又出現(xiàn)在籃球鞋領域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手“等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為市場競爭的焦點。●近兩年，一些企業(yè)為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富賣場的考慮，采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。幾個綜合實力較強的品牌都以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出了自己的服飾配件產(chǎn)品，引起大量企業(yè)紛紛跟進，導致產(chǎn)品風格混亂，且彼此之間同質(zhì)化程度極高。產(chǎn)品同質(zhì)化是低層面競爭的罪魁禍首，如何突破同質(zhì)化困局，擺在所有運動鞋營銷人的面前。渠道之圍——●二線市場近年來出現(xiàn)了一個大的變數(shù)，即終端變陣：以百麗介入代理耐克、阿迪達斯、李寧品牌的新型模式為代表，其利用強大的銷售網(wǎng)絡對整個通路進行封殺，對行業(yè)中的其他品牌產(chǎn)生極大壓力。●此外，現(xiàn)存之勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構對局部二線市場也進行了封殺。至此，二線市場擴張成本增加，由于無論在質(zhì)量或網(wǎng)點地段方面都無法與目前二線市場現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占二線市場的時間已不太多。品牌傳播之圍——●明星就象韭菜，只要長出新的一茬，馬上就會被晉江企業(yè)家快手收割“，一位服務晉江企業(yè)多年的廣告人概括道。這句話以管窺豹，從一個側(cè)面反映了國內(nèi)運動鞋企業(yè)營銷同質(zhì)化的窘境?！褡詮?999年安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，在央視喊出“我選擇，我喜歡”以后，安踏成功了，“明星+央視廣告”的模式在晉江企業(yè)中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，走在晉江的大街小巷，全是明星的大頭照，“明星一條街”馳名全國。●361176。經(jīng)銷商見到我們的第一句話就是：361176。該請明星了！●可是請明星也不是件容易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必須與品牌門當戶對；還必須跟競爭對手有得一拼：品牌代言人之間的較量其實就是品牌跟品牌之間的較量?！駲z索目前的同類品牌，體育明星方面，耐克已請了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德爾惠已選擇天皇巨星周杰倫。如果我們要再請明星，體育界超不過姚明，演藝界超不過周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361176。 不如人家嘛！而且更容易跌進明星云集的陷阱，難以突出重圍。●而經(jīng)銷商還在給361176。和我們施加壓力：請明星！請明星！請明星！●國際品牌高質(zhì)高價壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價品牌“農(nóng)村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，加之“明星+廣告”的晉江模式泛濫成災，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺，361176。運動鞋該如何突出重圍？【市場定位突圍：高開中走】●目前，國內(nèi)運動鞋行業(yè)概況體現(xiàn)為：國際名牌adidas和nike位居塔尖；李寧處于中檔；再往下幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產(chǎn)”品牌。這是一個很奇怪的現(xiàn)象：中端市場品牌數(shù)量極少，只有李寧一支獨秀，形成了消費者認同；其他品牌僅勉強躋身，還處于創(chuàng)立江山階段，并未有明確優(yōu)勢形成。這個戰(zhàn)場顯得過于冷清了。與此同時，不甘心的李寧仍在努力向上攀登，力圖擠進國際一線品牌陣營。于是我們看到中國隊身穿adidas和nike的時候，外國球隊卻穿著李寧在國際大賽中頻頻亮相?！裎覀冎?，一個成熟的市場結構中，應該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為，國內(nèi)運動鞋中端市場的戰(zhàn)爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場正是361176。的機會所在。或者說，抓住這個機會，361176。就可以脫離群狼圍追，甚至有機會與猛虎打個招呼；抓不住機會，落入低端市場，便難逃價格戰(zhàn)厄運。●然而我們并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們?yōu)?61176。提出的市場定位突圍之道是：高開中走。高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向nike看齊，塑造361176。大品牌形象，以品牌和服務為361176。打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)高形象之路?！裰凶撸禾嵘?61176。價位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對較高的性價比；鎖定二線市場為突破口，避免與國際品牌的正面競爭，以免重蹈國內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍?！褚话闱闆r下，每個人都愿意以更低的代價獲得更高的品質(zhì)，這就是價值感。高質(zhì)中價正是滿足了人們希望物超所值的心理?！臼袌霾季滞粐红柟瘫狈?，攻堅南方】運動鞋業(yè)內(nèi)常常這樣講：“得南方，得半個天下”?？梢娔戏绞袌鰧τ谶\動鞋品牌來講意味著什么?！?61176。原有市場發(fā)展極不均衡，主要表現(xiàn)是“北方強，南方弱”，以廣東、福州為代表的南方市場表現(xiàn)與品牌實力更是極不對稱，南方市場被若干薄弱市場埋起來了，并與其他薄弱市場一起成為了361176。的一個軟肋?！袢绾巫屇戏绞袌鰪摹柏毾轮修r(nóng)一族”里突圍出來，并“脫貧致富”，是我們的一大課題?！肮阅戏健保瑒菰诒匦?，我們提出了“攻堅南方，但不能放棄精耕北方”的市場布局策略。北方是361176。的核心市場，也是企業(yè)銷量和利潤的主要來源，因此，北方不但不能弱化，反而要加強?！袷紫?，對以東北為主的北方核心市場，要精耕細作，推行真正公司化運作，加強網(wǎng)絡優(yōu)化整合，理順產(chǎn)品結構，合理布點，對過密的現(xiàn)有銷售網(wǎng)點進行“關、停、并、轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略取舍；并且集中力量建設旗艦店，在店面生動化、產(chǎn)品陳列、促銷活動等各方面將旗艦店建成樣板店，起到“樣板、榜樣”的示范作用，切實提高單店銷量和單店利潤貢獻率?！裨俅危瑒t集中兵力，登陸搶灘南方戰(zhàn)略區(qū)域市場。在網(wǎng)絡建設和人力資源配置方面，公司在全國分公司里面挑選“精兵強將”調(diào)到廣州，對市場營運進行深度挖掘，進行專業(yè)的管理和銷售培訓，軟硬件全面升級，達到重兵突圍的效果。在市場投入和廣告投入方面，央視5套、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、珠江頻道等權威媒體密集投放，對南方市場進行針對性傳播；網(wǎng)絡互動營銷拉動，立體傳媒攻勢刮起橙色風暴；戶外、車體廣告直擊目標群體，制造當?shù)責衢T品牌攻勢；即時的節(jié)日、主題式促銷活動，銷售動力頻頻升級?！裢瑫r，總部盡一切力量對南方市場進行政策傾斜和支持?？偣敬怪苯?jīng)營廣州市場，帶來最優(yōu)惠的政策和最有效的營銷服務；總公司所有新品100%同步在廣東市場上市，高速新品銷售帶來最快的利潤保障；總公司對南方保證直接供貨，分秒必爭抵達火線市場，保證旺季銷售供貨無憂……●這樣，通過“精耕北方，攻堅南方”，使南方市場迅速“脫貧致富”、“脫穎而出”，使361176。的市場布局出現(xiàn)“南北”兩個制高點，在全國市場形成兩個“標桿效應”，并且，還有效解決了361176。僅僅押寶“北方”、市場風險加大的擔憂。【品牌定位突圍：以運動的名義賣時尚】●運動鞋業(yè)普遍將運動鞋劃分為專業(yè)運動、休閑運動。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場對抗，而專業(yè)運動員普遍認同的比賽裝備基本上是nike、adidas的系列產(chǎn)品。休閑運動更傾向于日常使用，講究隨意舒適?！駠a(chǎn)品牌在專業(yè)運動方面大多不具備競爭力，所以基本以后者為主。那么，361176。的品牌定位是什么呢？專業(yè)運動的？休閑的？還是其他？ 專業(yè)路線是運動品牌的終極夢想，但卻不是那么容易走成功的，李寧努力十年也才做到墻內(nèi)開花墻外香。一旦走成功了，以專業(yè)打非專業(yè)自是更有力量。但目前的361176。尚不具備條件。如果361176。單純走休閑路線呢？又極有可能和其他鞋類產(chǎn)生交叉，另一方面，也會因為偏離了專業(yè)路線而不被消費者認可。●因此，單純走專業(yè)或休閑路線都不可取，必須另辟蹊徑。運動對于這個時代的意義除了競技和休閑之外，還有什么呢？ 時尚！健身流行、瑜珈流行、臺拳道流行、高爾夫流行、網(wǎng)球流行、保齡球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和貝克漢姆流行、足球fans流行、運動品牌nike和adidas流行、2008中國奧運年即將來臨……●一句話：運動在流行！這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代，以至運動成為一種時尚文化?！癞a(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，在堅持運動路線基礎上，加入時尚性元素已經(jīng)是運動產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要方向?！裎覀兣袛?，運動產(chǎn)品時尚化將是這個行業(yè)發(fā)展的趨勢。●于是我們重新定義了361176。運動鞋： 運動是這個行業(yè)的基本屬性，時尚是361176。產(chǎn)品的個性屬性。運動+時尚=361176。，以運動的名義賣時尚?！駷榱思訌妭€性化，我們將361176。類別名稱定為“運動武裝”，一個運動時尚化時代的名詞，令361176。一下子在眾多運動產(chǎn)品品牌中跳了出來。【品牌形象載體突圍：豹子】●不過，如何借運動來賣時尚呢？●擺在我們面前有幾條路可以選擇，最直接的方式當然是請體育明星做代言人，既運動又時尚；其二，就是選擇影視明星做代言人，同樣很時尚；更不濟的，也要找個時尚模特或主持人做代言人。而且這也是361176。客戶和經(jīng)銷商對我們的強烈要求。●然而正如前文所述，姚明和周杰倫兩座高峰已經(jīng)被競爭對手請了，還有更好的選擇嗎？ 時值2004年雅典奧運即將拉開帷幕，劉翔這只”東方羚羊”撞進了我們的視線，一浪高過一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。立即將劉翔的資料推薦給361176。客戶，361176。也立即與有關方面聯(lián)絡，誰知劉翔已經(jīng)被nike捷足先登了?！衲敲?，361176。該怎么辦呢？有沒有另辟蹊徑的可能呢？我們陷入思考之中?！癫荒苡萌?，那能不能用動物呢？葉茂中不是一直喜歡狼嗎？“用狼”，有人說。狼，夠狠夠快夠團結，但是狼已經(jīng)被別的品牌所用，放棄?！坝美匣ⅰ?，又有人說?；?，百獸之王，那不是更野性更勇敢嗎？ “豹子！”葉茂中這廝大喊一聲，不知道為什么，只是一種強烈的直覺?！裨谒驯殛P于豹子的資料之后，我們找到了理由： 豹子是陸地上跑得最快的動物，號稱短跑冠軍，奔跑能力非常強——足以體現(xiàn)運動鞋的速度和力度。豹子是最好的捕獵高手，瞄準、追逐、捕殺，目標明確，野性十足——足以體現(xiàn)運動的競技與角逐本。豹子充滿活力與激情，爆發(fā)力極強，特別象個年輕人——足以跟361176。的目標消費群溝通。我們找到了豹子、運動鞋和361176。目標消費群之間的最佳結合點。最最重要的，是我們實現(xiàn)了品牌形象載體的差異化競爭，361176。終于從明星堆中沖出來了?！酒放坪诵膬r值突圍：喚醒你心中的豹子】●消費者購買一個產(chǎn)品時，首先追求的是產(chǎn)品的功能，其次是心理上對品牌的認同。而我們要做的就是從物質(zhì)和精神兩個層面對361176。進行挖掘，從而真正對品牌的提升起到一個合力的作用?！竦谝淮谓佑|361176。這個品牌的人都會有一個奇怪的感覺：為什么不是360176。？為什么要多出1176。？這多出來的1176。到底代表著什么？●我們的挖掘就從尋找不尋常的1176。開始?！裼袃蓚€方向：一是往人性縱深處探尋，隱藏于表象之下的真實的“我”。另一是往360176。之外尋找，超越常規(guī)常態(tài)的異度空間。我們最終選擇了人性的溝通，因為基于人性關注的創(chuàng)作必定最具溝通力，最具永恒性！這世界很多東西都會變，但人性最根本的一些東西，如愛、關懷、真誠、勇敢、善良、正直、痛苦與快樂，卻一百年也不會改變?！駥徱暼诵?，我們發(fā)現(xiàn)了兩個“我”——白天的我，黑夜的我；沖動的我，冷靜的我；現(xiàn)實的我，內(nèi)心的我；驕傲的我，自卑的我；熱鬧的我，孤獨的我；理性的我，狂野的我…… 每個人其實都有兩個“我”。哪個才是真正的“我”呢？我們之中又有多少人能夠認識到“真正的我”并堅持自己呢？●這是一個焦躁不安的時代、一個信仰匱乏的時代、一個容易迷失的時代……喪失3/4的自己，只為和別人一樣，人性、血性、個性的退化已成為主流，此時仍堅持自己的人，宛若一名永不投降的戰(zhàn)士，在槍林彈雨中繼續(xù)我行我素，詮釋著“自我”的真正內(nèi)涵。那個人，應該就是361