廣大制藥肝病藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(13頁(yè))-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2024-09-21 10:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加”因朝陽(yáng)丸是藥品，不可能任意多服，即使強(qiáng)調(diào)“一次三個(gè)月療程”也僅能提升銷(xiāo)售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有幫助，所以真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“現(xiàn)有市場(chǎng)的份額擴(kuò)大”一途，即如何搶奪其他品牌的 市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)丸，這是我們今后在推廣方面致力的目標(biāo)。 這一目標(biāo)又可區(qū)分為： 。 。 （一） 針對(duì)消費(fèi)者方面── ,運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。 和藥品放置盒懸掛和擺放于藥店，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)易于立即指名購(gòu)買(mǎi)。 ，內(nèi)容為“朝陽(yáng)丸提醒您注意飲食衛(wèi)生，小心肝炎傳播 北京廣大制藥廠”，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益作用。 簡(jiǎn)介，放置于藥店，醫(yī)院供人索取。 宣傳，配合廣告的實(shí)施，彌補(bǔ)廣告在藥理和功能上介紹的不足。 （二） 針對(duì)藥店銷(xiāo)售方面── 1. 召開(kāi)藥店經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商士氣， 尋求提高利潤(rùn)的方法及對(duì)業(yè)績(jī)較好的經(jīng)銷(xiāo) 藥店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 ,贈(zèng)送業(yè)績(jī)較好的經(jīng)銷(xiāo)藥店與紀(jì) 念性獎(jiǎng)品，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)與藥店零售 商的關(guān)系。 ，邀請(qǐng)各地業(yè)績(jī)最好的藥店零售 商聚餐，并旅游。 （藥店 → 消費(fèi)者） 對(duì)消費(fèi)者服藥前后的身體狀況和 各種指標(biāo) 建立檔案，并可以每個(gè)月對(duì)療效不明顯的 患者單獨(dú)診治，促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系， 鞏固固有消費(fèi)者。 以外地大中型城市為立足點(diǎn)，側(cè)面帶動(dòng)北京市場(chǎng) 理由是： Ａ外地消費(fèi)者對(duì)“朝陽(yáng)丸”這個(gè)品牌認(rèn)知率及信 任率較高，并且其他品牌受廣告沖擊較小。 Ｂ外地城市有很大的市場(chǎng)容量，且集中在城市中。 Ｃ宣傳成本較低，容易起到較好的效果。 Ｄ通過(guò)外地市場(chǎng)積累資金和經(jīng)驗(yàn)，回頭搶占北京 市場(chǎng)。 【 6】 廣告宣傳策略 1. 廣告商品： 以朝陽(yáng)丸為主；朝陽(yáng)丸膠囊和水蜜丸視時(shí)機(jī)性的需彈性配合。 2. 廣告目的： ①促進(jìn)指名推薦 (醫(yī)生、藥店銷(xiāo)售員 )和指名購(gòu)買(mǎi)。 ②強(qiáng)化商品特性 ③提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)形象。 ※ 傳播影響程度： 不知名→知名→了解→信服→購(gòu)買(mǎi)行為 3. 廣告訴求地域： 全國(guó)各大中型城市 ※有消費(fèi)能力的目標(biāo)人群基本集中在大中型城市。 ： 患慢性乙肝病長(zhǎng)達(dá)一年以上的中年人，以服務(wù)行業(yè)為主（偏重于男性）。 ： 渡過(guò)傳染期的慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒攜帶者 的主治藥。 廣告訴求點(diǎn)： 【 純中藥制劑，不增加肝臟負(fù)擔(dān)】【服用方便】 【慢治緩補(bǔ)，標(biāo)本兼治】 廣告表現(xiàn)策略： 1在市場(chǎng)導(dǎo)入期，電視廣告是為了喚起目標(biāo)消費(fèi)群 的注意，要求盡量簡(jiǎn)單明確。只是向觀眾傳達(dá)朝 陽(yáng)丸是治療乙丙型肝炎的藥物即可。突出包裝和 品牌名，在觀眾心中產(chǎn)生印象，并可配合公益張 貼活動(dòng)。 2在引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意后，開(kāi)始功能訴求，讓 目標(biāo)消費(fèi)者充分了解朝陽(yáng)丸，報(bào)紙和電視配合宣 傳，詳細(xì)介紹朝陽(yáng)丸的藥理和功效。使目標(biāo)消費(fèi) 者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 3最后是企業(yè)形象豐滿階段。通過(guò)感性訴求性的廣 告，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，使企業(yè)形象深入觀 眾心中。企業(yè)的知名度和美譽(yù)度將有所提高。 廣告實(shí)施方案 Ａ以電視為主攻方式以確立品牌的高品質(zhì)新一代 形象。理由是： “朝陽(yáng)丸”作為日常的肝病治療藥品，電視以其強(qiáng)大 的社會(huì)影響力，綜合的視聽(tīng)傳達(dá)效果和廣泛的接受 面成為品牌（特別是新產(chǎn)品）樹(shù)立形象的最佳媒體。 Ｂ以報(bào)紙為輔助，進(jìn)一步確立品牌形象同時(shí)，強(qiáng) 化功能性訴求以豐富品牌形象的內(nèi)涵。 Ｃ售點(diǎn)促銷(xiāo)宣傳提高銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)能力。 Ｄ公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)作為市場(chǎng)導(dǎo)入的切入點(diǎn)，以及形 成某一時(shí)間的銷(xiāo)售高潮。 【 7】 媒體實(shí)施計(jì)劃 1. 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) : （ 1） 選擇全國(guó)地區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有影響力的媒介。 （ 2） 選擇全國(guó)地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 （ 3） 選擇最家庭化的媒介。 （ 4） 選擇成本最低的媒介。 2. 所選媒介及優(yōu)勢(shì) : 一、推薦媒體自身優(yōu)勢(shì) ： 電影衛(wèi)星頻道（ CCTV6)開(kāi)播一年多來(lái)，隨 著播放影片的更新，收視人數(shù)日漸增多 ?，F(xiàn)在以 成為中央臺(tái)第二大廣告媒體，收視率僅次于中央 一臺(tái)，而白天套播廣告形式作為電影頻道最長(zhǎng)的 廣告時(shí)段，收視效果最佳，并且在國(guó)內(nèi)大中型城 市（如北京地區(qū)）中的收視人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本頻 道及中央臺(tái)其他一些廣告時(shí)段。 由于電影頻道現(xiàn)處于發(fā)展階段，發(fā)展策略以 迅速擴(kuò)大頻道知名度為主 ，所以廣告播放價(jià)格收 費(fèi)較低，極易吸引國(guó)內(nèi)各企業(yè)廣告投資。 現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視廣告宣傳以被各 商家認(rèn)可為占領(lǐng)市場(chǎng)的最主要手段，并從中受 益。而廣告時(shí)間的有限，迫使競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以要 求企業(yè)必須要搶先占領(lǐng)宣傳市場(chǎng)。 現(xiàn)將白天套播廣告與中央臺(tái)各主要廣告時(shí)段比 較情況分析如下： 調(diào)查范圍：北京地區(qū)
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