【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 惠普公司最近召開(kāi) 2020 年惠普 “百?gòu)?qiáng) ”高增值業(yè)務(wù)伙伴年會(huì)，并推出 今年的 “合作伙伴成長(zhǎng) ”計(jì)劃。其中包括根據(jù)惠普合作伙伴解決方案的銷(xiāo)售能力分出 100 位高增值業(yè)務(wù)伙伴，重點(diǎn)加大對(duì) “惠普百?gòu)?qiáng) ”的支持力度。此外，惠普還為渠道伙伴創(chuàng)建 “銷(xiāo)售先鋒俱樂(lè)部 ”，旨在幫助渠道盡快進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)。據(jù)悉 此次活動(dòng)也是惠普商用客戶(hù)部與商用電腦產(chǎn)品事業(yè)部合并組成新的商用客戶(hù)部后，實(shí)行 “以客戶(hù)為中心 ”市場(chǎng)策略的體現(xiàn)。 2． 接近最終用戶(hù) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 23 頁(yè) 我們可以看到，各家公司的渠道策略都有類(lèi)似之處，全在強(qiáng)調(diào)接近最終用戶(hù)。但我們也應(yīng)該好好想想，在廠(chǎng)商把最終用戶(hù)按照中小企業(yè)用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)、集團(tuán)采購(gòu)用戶(hù)、行業(yè)客戶(hù)等標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行細(xì)化的同時(shí)，是否也考慮到渠道的細(xì)化？ IBM 的渠道 “扁而未平 ”，在把用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商放到結(jié)構(gòu)頂點(diǎn)的時(shí)候，正在困擾 e－business 的物流和資金流的滯后同樣困擾著渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，二級(jí)代理的數(shù)量眾多，情況復(fù)雜，能否跟隨 IBM 的統(tǒng)一政策，還是個(gè)問(wèn)題。 對(duì)于惠普而言，他們對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的要求比較高，像位置要好，環(huán)境要好，并有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，不經(jīng)營(yíng)惠普競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等，因此惠普專(zhuān)賣(mài)店一般都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，并形成了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。二級(jí)代理要想跨越這個(gè)門(mén)檻，對(duì)于大多數(shù)而言，是很不容易的。 康柏的做法是：把二級(jí)代 理分成白銀、黃金、白金、鉆石四個(gè)級(jí)別，橫向上追求更廣的市場(chǎng)覆蓋率，縱向上要求對(duì)最終用戶(hù)的服務(wù)價(jià)值越來(lái)越高，所有四個(gè)層次的二級(jí)代理都沒(méi)有絕對(duì)數(shù)量上的限制。 有著多年管理渠道經(jīng)驗(yàn)的康柏批量產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)總經(jīng)理唐杰良先生說(shuō)：不同層次的企業(yè)需求不同，康柏所定義的白銀級(jí)合作伙伴通常是中小渠道企業(yè)，他們最關(guān)心的是如何生存下去，康柏的政策是：提供月返點(diǎn)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，采用積分制、階梯式銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商將業(yè)務(wù)做大，多勞多得。 康柏把渠道當(dāng)成客戶(hù)，從接近用戶(hù)的二級(jí)代理的根本需求、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、當(dāng)前利益著手，按照發(fā)展不同階 段的需求劃分，分別指導(dǎo)渠道如何生存下去，如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，如何進(jìn)行內(nèi)部管理，如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種金字塔型的結(jié)構(gòu)是把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)的，值得業(yè)內(nèi)借鑒。 目前，聯(lián)想正積極地把一系列增值服務(wù)項(xiàng)目引入其１＋１專(zhuān)賣(mài)店，例如音樂(lè)下載、數(shù)碼沖印、軟硬件升級(jí)以及軟件服務(wù)等，目的是為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的、個(gè)性化的服務(wù)，從而改善其專(zhuān)賣(mài)店的盈利能力。 另外，方正、清華同方都推出了類(lèi)似的打造 “ 服務(wù)型渠道 ” 的新策略。渠道 “ 扁平化 ” 還注重渠道的寬度建設(shè)。一些有實(shí)力的ＰＣ廠(chǎng)商逐步把戰(zhàn)略重心從一、二級(jí)中心城市延伸至三、四級(jí)城市 。例如方正今年渠道建設(shè)工作將重點(diǎn)圍繞 “ 星火燎原 ” 計(jì)劃展開(kāi)，作為方正扁平化渠道戰(zhàn)略的重要部分，方正將進(jìn)一步扶植中小城市代理商， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 23 頁(yè) 為中小城市銷(xiāo)售合作伙伴提供更多的培訓(xùn)支持、營(yíng)銷(xiāo)支持以及資金支持，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展核心代理商。 二、 .制定近期的渠道對(duì)策 評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì) 渠道是陣地上的戰(zhàn)壕，是橋頭堡，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件生死攸關(guān)之大事。 IT 渠道大鱷 IBM 早在 2020 年就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推出面向二三級(jí)城市 PC 市場(chǎng)，旨在服務(wù)最終用戶(hù)的 “藍(lán)星計(jì)劃 ”。廠(chǎng)商戰(zhàn)斗的號(hào)角已吹響，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商也深受鼓舞。到 2020 年 7 月份， IBM PC 的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng) 50%， IBM 筆記本在中國(guó)占到 27%市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)國(guó)外筆記本電腦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的一個(gè)品牌 。 IBM 作為外國(guó)品牌有著自己的優(yōu)勢(shì)和渠道，特別是中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)內(nèi) PC 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。我們可以看到 IBM 的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)提前完成了改造，即由 “IBM—總代理 —經(jīng)銷(xiāo)商 —用戶(hù) ”的塔式轉(zhuǎn)向 “最終用戶(hù) —經(jīng)銷(xiāo)商 —IBM+分銷(xiāo)商 ”的倒三角式，渠道因此伸向了三級(jí)市場(chǎng)。 IBM 渠道的快速轉(zhuǎn)變迎合了市場(chǎng)需求。在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康柏、惠普、等在發(fā)展二級(jí)市場(chǎng)時(shí)， IBM 已轉(zhuǎn)到三級(jí)市場(chǎng)，二、三級(jí)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)。這也 適應(yīng)了 PC機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)。 在中心城市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的引領(lǐng)下，圍繞在中心城市周?chē)亩?、三?jí)城市也開(kāi)始步入了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的軌道。身處這些城市的企業(yè)及用戶(hù)，對(duì)信息化的要求日趨迫切，直接帶動(dòng)了對(duì) IT 產(chǎn)品和服務(wù)需求的擴(kuò)大，一時(shí)間二三級(jí)城市 IT 市場(chǎng)硝煙彌漫，廠(chǎng)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛 “ 揮師跟進(jìn) ” ， 2020 年的地方市場(chǎng)真可謂是各路豪強(qiáng)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。在其他對(duì)手眼光著眼與中心城市時(shí)于 2020年 7 月份在華東地區(qū)的二三級(jí)市場(chǎng)包括南京、南通、蘇州、無(wú)錫、溫州、湖州等在內(nèi)的 31 個(gè)二、三級(jí)城市舉行產(chǎn)品培訓(xùn)和渠道招募大會(huì)，吸引了很多當(dāng)?shù)氐?企業(yè)加入。 IBM 認(rèn)為以前的渠道開(kāi)發(fā)和關(guān)注主要集中在大城市，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注不高，而這些城市的需求在提高，水平也在提高， IBM 有必要對(duì)他們加強(qiáng)關(guān)注。可以看出 IBM 超前眼光，已經(jīng)取得了初步的成效。 IBM 作為知名品牌其技術(shù)要求很高，這就對(duì)各分銷(xiāo)商、代理商的要求很高。今年五月 IBM 開(kāi)始全面推行其 “種子計(jì)劃 ”，大力扶持那些能充分覆蓋大中城市以外地區(qū)客 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 23 頁(yè) 戶(hù)的事業(yè)伙伴，以及具有開(kāi)發(fā)行業(yè)應(yīng)用解決方案能力的新生力量。與此同時(shí)， IBM 還準(zhǔn)備對(duì)其現(xiàn)有的總代理和各類(lèi)事業(yè)伙伴提供多層次的技術(shù)和管理培訓(xùn)，特別是把國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng) 地介紹給每位伙伴，從而鞏固、發(fā)展與事業(yè)伙伴長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。這一策略與過(guò)去單純的 “回扣 ”金錢(qián)上的鼓勵(lì)相比，可以算是精神上的鼓勵(lì)吧。這些舉措不僅能提高服務(wù)質(zhì)量，也能加強(qiáng)合作關(guān)系。 渠道扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規(guī)則使然。最大限度的減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給必需的渠道合作伙伴盈利空間，是企業(yè)渠道發(fā)展的宗旨。但 IT 企業(yè)如何把渠道壓扁？ 近期 IBM 又對(duì)市場(chǎng)渠道做了調(diào)整，調(diào)整后的 IBM 是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合。在直銷(xiāo)上， Dell 做的比較好，他可以借鑒 Dell 的經(jīng)驗(yàn)，但是這必須是在交通發(fā)達(dá)的城市以保證產(chǎn)品運(yùn)輸 和配送，不過(guò)產(chǎn)品運(yùn)輸和配送存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，此外假冒偽劣商品也是消費(fèi)者對(duì)這重方式存在抵觸。 2020 年， IBM 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)代理商將實(shí)施 “ 直銷(xiāo) ” 。這種新的直銷(xiāo)模式將是對(duì)傳統(tǒng)渠道的有利補(bǔ)充。直銷(xiāo)在 IBM 與最終用戶(hù)之間又增加了一道橋梁，這樣， IBM 與市場(chǎng)之間的溝通更加方便了，對(duì)用戶(hù)的反應(yīng)會(huì)更加及時(shí)，渠道的 “ 扁平化 ” 趨勢(shì)十分明顯。 IBM 實(shí)施直銷(xiāo)的合作伙伴在行業(yè)或區(qū)域內(nèi)都是最有優(yōu)秀的。這些經(jīng)銷(xiāo)商與行業(yè)代理商有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以了解市場(chǎng)第一線(xiàn)，了解客戶(hù)。產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)隨最終用戶(hù)的需求而快速調(diào)整，價(jià)格的穩(wěn)定化既可以保 證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，又可以讓用戶(hù)買(mǎi)的放心。豐富后的渠道無(wú)疑將有助于 IBM的市場(chǎng)覆蓋程度的進(jìn)一步提高。 在分銷(xiāo)上主要利用一些零售商和小企業(yè)作為其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，小的企業(yè)和零售商由于資經(jīng)少，實(shí)力小，比較容易控制。他們也是渠道扁平化的具體體現(xiàn)。這有利于減低渠道的管理成本降低產(chǎn)品的價(jià)格。 IBM 是最早提出了電子商務(wù)的概念也擁有自己的全球網(wǎng)站和電子交易系統(tǒng)。另外 IBM 的網(wǎng)站 向 “隨需應(yīng)變 ”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，對(duì)外加強(qiáng)了與客戶(hù)、合作伙伴等多方外部使用者的聯(lián)系、互動(dòng)。他為多渠道的服務(wù)提供了支持，是客戶(hù)了解 IBM 的一個(gè)窗口， IBM 也可以得到用戶(hù)的回饋信息，提高了用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在 2020 年 IBM 實(shí)施 “藍(lán)星計(jì)劃 ”已取得了巨大成效， 計(jì)劃實(shí)施后的第三季度銷(xiāo)售額比第二季度的增長(zhǎng)幅度高達(dá) 330%，有銷(xiāo)售紀(jì)錄的城市由原來(lái)的 66 個(gè)增加到 106 個(gè)。現(xiàn)在， IBM 的 “ 藍(lán)星計(jì)劃 ” 已經(jīng)在全國(guó) 30 多個(gè)二、三級(jí)城市扎下根來(lái)，并且在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)、建立起強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。今年 IBM 的渠道建設(shè)將繼續(xù)圍繞新的 “ 藍(lán)星計(jì)劃 ” 展開(kāi)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 23 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中的跟蹤模仿策略在內(nèi)容和形式上都不難做到 , 但是企業(yè)自身具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的東西卻很難被復(fù)制模仿。 1999 年春， IBM PC 和奧美廣 告在全球范圍內(nèi)（包括中國(guó)地區(qū)）發(fā)布了 “飛翔的筆記本 ”IBM ThinkPad 系列廣告， 一時(shí) “飛起來(lái)的筆記本 ”幾乎成了 “筆記本電腦 ”的代名詞。但是 IBM ThinkPad 背后 1000 多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)和其產(chǎn)品精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位真的能夠一一模仿嗎？ IBM 的高端技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其在市場(chǎng)上成功的重要因素。 2020IBM 再躋身 “中國(guó)最受尊敬企業(yè) ”前五名，在消費(fèi)者心中一步提高認(rèn)知度。因此從技術(shù)上說(shuō) IBM 占據(jù)了領(lǐng)先地位。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，在國(guó)品牌上， HP 來(lái)說(shuō)他的渠道特點(diǎn)是 “穩(wěn) ”，控制力度很強(qiáng)，這樣會(huì)給渠道很大的壓力，也會(huì)與代理商共 渡難關(guān)；而 IBM 從尚自由競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)給代理商很大的限制，這物競(jìng)天擇的思路和策略，使最終在 IBM 分銷(xiāo)渠道中生存下來(lái)的分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)變能力都很強(qiáng)；在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想的渠道很多是設(shè)立專(zhuān)業(yè)連鎖店，這樣可以抵制銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，不過(guò)這種渠道的成本太大，而 IBM 的扁平結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)成本就很低。 制定近期的進(jìn)攻計(jì)劃 首先，經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，對(duì) IT 行業(yè)的影響尤其明顯。全球化與本土化的矛盾，是跨國(guó)公司必須解決的燃眉之急。本土化也是 IBM 的制勝法寶，從 1992年 IBM 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化的確不遺余力 ， IBM 發(fā)布了型號(hào)多達(dá)十種的新款 NetVista A22p 桌面電腦，目標(biāo)客戶(hù)定位于中小企業(yè)，其 “ 龍 ” 系列的稱(chēng)號(hào)表明， IBM 已經(jīng)開(kāi)始加速在中國(guó)的本土化進(jìn)程。另外，包括 ThinkPad 在內(nèi)的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置都是在中國(guó)市場(chǎng)廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，其中也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。因此目前加強(qiáng)本土化仍然可行。從總的來(lái)說(shuō) IBM 品牌的筆記本電腦很符合中國(guó)的消費(fèi)者，并且從用戶(hù)的回饋信息可以看出 IBM 的性?xún)r(jià)比可以說(shuō)是最好的，是一些大企業(yè)的首選。但是縱觀(guān)目前筆記本市場(chǎng)由于企業(yè)的資金少，而且世面上的產(chǎn)品價(jià)格高，他們所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一 般有所顧慮?？梢钥闯瞿壳斑@個(gè)市場(chǎng)還是個(gè)空缺少。 根據(jù)市場(chǎng)分析， 按客戶(hù)規(guī)模稍做區(qū)分就不難發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)是商用電腦極其龐大的一個(gè)潛在用戶(hù)群。按照 IDC 的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的中小企業(yè)目前占中國(guó)企業(yè)的90%以上；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料更表明：目前國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)家。若每個(gè)企業(yè)一年購(gòu)置一臺(tái)電腦，國(guó)內(nèi)每年的僅中小企業(yè)的商用 中國(guó)最大的管理資源中心