【文章內(nèi)容簡介】 方針為指導(dǎo)思想，依托品牌升級戰(zhàn)略管理，在不到十年的時間里，已發(fā)展成為一家以生產(chǎn)和銷售杉杉西服及系列服裝為主的多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)，公司總產(chǎn)達(dá) 19 億元，人均創(chuàng)利稅是行業(yè)人均數(shù)額的 倍，名列行業(yè)之首。 一、品牌、品牌升級及品牌升級戰(zhàn)略管理 品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手提供的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌升級，就是企業(yè)從整體經(jīng)營拓展的需要出發(fā)，在目標(biāo)市場不斷升級的同時，使品牌內(nèi)涵同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 106 頁 杉杉品牌升級戰(zhàn)略管理，是在企業(yè)的經(jīng)營實踐中逐步形成的，它包含著品質(zhì)管理及生產(chǎn)管理的升級、市場營銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級、企業(yè)形象經(jīng)營的升級、產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級四個部分，其中，生產(chǎn)和市場是物質(zhì)的，設(shè)計和形象是精神的，相互獨立又相互統(tǒng)一。品牌升級戰(zhàn)略管理作為一個相對獨立的管理體系，是有市場性、動態(tài)性、全局性和超前性四方面的 特征。 二、品牌升級戰(zhàn)略管理的實施 （一）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級 l、通過引進(jìn) ISO9000族國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立 富有杉杉特色的質(zhì)量保證體系。 1995年，公司開始逐步引人 ISO9000 族質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，公司下屬西服、時裝兩大生產(chǎn)公司于 1996 年正式通過 IS09000認(rèn)證，并向全體員工提出了 “用心選材、精心作業(yè)、天衣無縫、盡善盡美、涌灑一流 ”等質(zhì)量方針，進(jìn)一步向全體員工灌輸質(zhì)量意識、質(zhì)量文化，形成全心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致的質(zhì)量保證體系。 生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)由傳統(tǒng)的手工作坊型向現(xiàn)代大工業(yè)型升級。在最初 的無名牌階段，主要是靠傳統(tǒng)的手工作坊生產(chǎn)。 1989 年，杉杉率先在服裝行業(yè)中提出了 “創(chuàng)名牌 ”的口號，不惜巨資引進(jìn)先進(jìn)的流水線。目前，企業(yè)已建成五大生產(chǎn)公司，擁有國際先進(jìn)的大平板恒濕、恒溫全吊掛生產(chǎn)車間多個，先進(jìn)服裝加工流水線 10 多條，擁有年加工各類服裝 300 萬件套的生產(chǎn)規(guī)模，初步建立了現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)格局。 （二）市場營銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級 企業(yè)由生產(chǎn)型公司向商場型公司轉(zhuǎn)變，主動出擊，創(chuàng)造和改造品牌市場。公司經(jīng)營管理的重點從抓質(zhì)量、控成本擴展到找市場，發(fā)展品牌，使企業(yè)的管理形態(tài)必須隨之改變。因此 ， 1996 年杉杉集團(tuán)開始實行決策機構(gòu)與操作機構(gòu)分離，在集團(tuán)公司宏觀管理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)整體組織模式向市場型公司轉(zhuǎn)變。 市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由銷售業(yè)務(wù)模式向市場公司模式升級。采取了兩種方式：一是在全國各大中城市以建 立市場信息公司的方式來占領(lǐng)各市場制高點；二是實行 “兩條腿走路 ”的 “專賣聯(lián)銷策略 ”。 （三）企業(yè)形象經(jīng)營的升級 單純的產(chǎn)品形象向包含多種要素的企業(yè)形象升級。為使品牌和企業(yè)形象向高層次方向提升，杉杉集團(tuán)于 1994 年選擇了 CI的導(dǎo)入作為企業(yè)形象革命的契人點，其目標(biāo)定為： ①定位提升品牌和企業(yè)形象； ② 以 CI 為載體，創(chuàng)立中國的世界名牌； ③ 探索民族服裝業(yè)的振興之路，推動中國服裝業(yè)走向世界。 形象塑造手段由投人型向回報型升級，無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)同步經(jīng)營。杉杉的形象經(jīng)營，目前已完全超越了單純的廣告宣傳，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌無形資產(chǎn)的增值方面轉(zhuǎn)變。 （四）產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級 產(chǎn)品開發(fā)由簡單的工藝改進(jìn)向產(chǎn)品系列化、多元化方向升級。在擁有獨立的品牌市場后，杉杉集團(tuán)陸續(xù)推出一系列冠以杉杉品牌的服裝、服飾，并相繼投資設(shè)立了襯衫公司、童裝公司、羊絨公司、服飾公司，產(chǎn)品的問類幾乎涵蓋 所有服裝大類。 產(chǎn)品設(shè)計的概念由大工業(yè)時代的工藝設(shè)計向品牌內(nèi)涵、文化的設(shè)計升級。 1996 年，杉杉率先實現(xiàn)名企業(yè)、名牌與名師的聯(lián)合，成為國內(nèi)首屆一指的服裝設(shè)計總部，第一次真正將企業(yè)的資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和設(shè)計師的設(shè)計優(yōu)勢緊密地結(jié)合起來，并且重新塑造出一個全新的設(shè)計品牌 法涵詩。 基于產(chǎn)品生命周期的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 106 頁 “可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ”及其在社會經(jīng)濟活動中的實現(xiàn)途徑正越來越成為各界有識之士關(guān)注的焦點，企業(yè)也在這股不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流中面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇?，F(xiàn)代企業(yè)不再只是人們從事經(jīng)濟活 動的基本單位，更是人們從事生態(tài)活動的基本單位，其行為必須同時兼顧經(jīng)濟效益與社會效益。如何在可持續(xù)發(fā)展的理念下謀求自身的生存與發(fā)展，把經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)與結(jié)合作為新的目標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略制定中的一個重要課題。 一、可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)生存的必要性和重要性 隨著可持續(xù)發(fā)展呼聲的不斷增高和人們意識的不斷增強，企業(yè)的環(huán)境行為正面臨著日趨嚴(yán)峻而現(xiàn)實的壓力。 首先，有關(guān)環(huán)境的法律和法規(guī)的相繼出臺，對企業(yè)的環(huán)境行為施加了越來越多的約束力。在國際上，全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件所涉及的領(lǐng)域日趨廣泛，且多 與國際貿(mào)易掛鉤，這使得貿(mào)易壁壘正在從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向更為苛刻的綠色壁壘；在國內(nèi)，《中國 21 世紀(jì)議程》的制定以及 “可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ”作為一項基本國策的提出，已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)指明了一條可持續(xù)發(fā)展道路，而 1996 年以來實施的與國際接軌的 ISO14000 系列標(biāo)準(zhǔn)更為企業(yè)的環(huán)境行為提出了明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。 其次，面對資源、能源的過度開采和環(huán)境的日益惡化，人們的環(huán)境觀念發(fā)生了根本性的改變。 “自然資源取之不盡 ”、資源是 “自由取用產(chǎn)品 ”的觀念已經(jīng)被擯棄，人們開始認(rèn)識到自然資源和環(huán)境容量都是有限的，應(yīng)當(dāng)將以 “高投入、高消耗、低效 益、低產(chǎn)出 ”為主要特征的“資源型經(jīng)濟 ”改變?yōu)?“節(jié)約型經(jīng)濟 ”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把 “可持續(xù)性 ”作為長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略來規(guī)劃實施。 再次，市場對 “綠色產(chǎn)品 ”的消費需求，拉動企業(yè)采取相應(yīng)的環(huán)保措施，保持生產(chǎn)和盈利的持續(xù)性。目前，越來越多的消費者更傾向于 “綠色產(chǎn)品 ”的消費。在這種消費趨勢的影響下，企業(yè)為了贏得市場，追求經(jīng)濟效益，就必須擯棄以往高污染產(chǎn)品的生產(chǎn)而代之以 “綠色產(chǎn)品 ”，在給消費者和市場帶來生態(tài)正效應(yīng)的同時，保持乃至增加市場份額，增強企業(yè)在現(xiàn)代社會環(huán)境下的競爭力。 總之，無論是整個社會的發(fā)展趨勢還是企業(yè)自身發(fā)展的 需要，都要求企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來考慮。 二、產(chǎn)品生命周期和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 傳統(tǒng)的，尤其是營銷學(xué)中的產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品的市場壽命劃分的，即從產(chǎn)品進(jìn)入市場開始至退出市場的時間內(nèi)，依次經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期。隨著可持續(xù)發(fā)展觀念的不斷深入，新的從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)劃分產(chǎn)品生命周期的方法正更多地被提出， 等人的劃分方法便是其中之一。 R． Zust等人將產(chǎn)品的生命周期劃分為以下四個階段：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品使用和最后產(chǎn)品的處置（見表 1）?；诋a(chǎn)品生命周期的企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展，即為在不犧牲企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能前提下，系統(tǒng)地考慮到企業(yè)的生產(chǎn)過程及活動對環(huán)境造成的影響，使產(chǎn)品在整個生命周期中對環(huán)境的負(fù)面影響最小，資源利用率最高，從而達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)性。下面分別從產(chǎn)品生命周期的四個方面來論述實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑。 表 1 產(chǎn)品生命周期劃分方法的比較 基于營銷學(xué)觀點的劃分方法 基于可持續(xù)發(fā)展觀點的劃分方法 劃分依據(jù) 市場壽命 可持續(xù)發(fā)展思想 階段 介紹期 產(chǎn)品開發(fā) 成長期 產(chǎn)品制造 成熟期 產(chǎn)品使用 衰退期 產(chǎn)品最終處置 1．從產(chǎn)品開發(fā)的角度看，應(yīng)該在概念設(shè)計 和詳細(xì)設(shè)計過程中，著眼于產(chǎn)品整個生命周 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 106 頁 期的各階段，強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的生態(tài)性，這是可持續(xù)發(fā)展對產(chǎn)品開發(fā)提出的新要求，也是產(chǎn)品開發(fā)基于可持續(xù)發(fā)展思想的新思路這種思路應(yīng)該貫穿于整個產(chǎn)品生命周期，是有別于傳統(tǒng)觀念的可持續(xù)發(fā)展思想的具體體現(xiàn)。它要求在產(chǎn)品設(shè)計中除了要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)費用最小，經(jīng)濟效益最高，以及保證產(chǎn)品功能、質(zhì)量等原則外，還要將生態(tài)原則體現(xiàn)在設(shè)計中。例如在原材料的選擇中要盡量選擇那些既能滿足功能要求，又具有良好的環(huán)境兼容性的材料，也稱為生態(tài)材料（ Eec－ material）。具體選擇中應(yīng)遵循以下幾條資源替代 性原則： （ 1）優(yōu)先選用與環(huán)境友好兼容的材料和零部件來替代有毒、有害及有輻射特性的材料，降低產(chǎn)品對人體健康的危害，減小安全風(fēng)險； （ 2）優(yōu)先選用節(jié)能、清潔型材料來替代耗能、污染型材料，減小資源與能源的消耗，提高資源利用率； （ 3）優(yōu)先選用可再生、可循環(huán)利用的新材料或易于降解和再加工的材料來替代浪費嚴(yán)重的舊材料。此外，產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)有利于減少加工工序，如進(jìn)行可循環(huán)設(shè)計、可拆卸設(shè)計和模塊化設(shè)計等，以便于生產(chǎn)制造和降低能耗。 ，可持續(xù)發(fā)展具有更寬泛意義的內(nèi)涵一方面企業(yè)通過清潔生產(chǎn)減少產(chǎn)品 制造過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染，使企業(yè)實現(xiàn)與環(huán)境友好兼容意義上的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，通過降低資源的消耗，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新或改進(jìn)現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝和機器設(shè)備，提高資源利用率和勞動生產(chǎn)率，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，實現(xiàn)節(jié)約意義上的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)忽視產(chǎn)品制造的綠色工藝過程，只重視產(chǎn)出對環(huán)境造成的污染，導(dǎo)致了 “先污染，后治理 ”的末端治理的被動局面，因此只有綠色工藝和清潔生產(chǎn)才是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。 “綠色工藝 ”也稱 “清潔工藝 ”，它既指能夠減少環(huán)境影響的工藝技術(shù)，又指能夠提高經(jīng)濟效益的工藝過程。 “綠色 ”兼有 “清 潔 ”和 “節(jié)約 ”之意，生產(chǎn)過程的環(huán)境安全無害及最大限度的節(jié)約與有效利用能源、資源是綠色（清潔）工藝的內(nèi)涵。可見，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不能僅僅停留在清潔生產(chǎn)的表面，還應(yīng)擔(dān)負(fù)將粗放的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化為集約的生產(chǎn)經(jīng)營方式的重任。綠色工藝的實現(xiàn)途徑包括： （ 1）進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，改變或改善生產(chǎn)工藝，改造原有設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，將工藝中原材料的消耗、能源消耗、廢物產(chǎn)生和生態(tài)負(fù)效應(yīng)減少到最低程度； （ 2）改變原材料投入，加強對副產(chǎn)品的利用，盡可能地選用生產(chǎn)過程中的廢料作為產(chǎn)品的部分原材料，以實現(xiàn)廢料在工藝過程中的循環(huán)利用； （ 3）密切監(jiān)視企業(yè)生產(chǎn)過程與環(huán)境之間的兼容性，加強對自然資源使用及工藝過程中產(chǎn)生的對空氣、土壤、水體和廢物排放的環(huán)境評價，進(jìn)行環(huán)境審計，將廢物減量化、資源化和無害化，從末端治理向污染預(yù)防轉(zhuǎn)變； （ 4）在提高生產(chǎn)效率的同時，減少或消除毒害材料的使用，改善勞動條件，將對勞動者的健康與安全風(fēng)險減至最低。 3．從產(chǎn)品的使用角度看，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展主要有兩個方面的途徑 一是應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段增加產(chǎn)品的可維護(hù)性，延長產(chǎn)品的使用周期，以減少產(chǎn)品報廢后的各項處置工作，從而延緩產(chǎn)品使用對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響的周期，達(dá)到提高資源利用 率的目的； 二是運用先進(jìn)的技術(shù)手段，減少產(chǎn)品使用過程中的能源浪費和污染排放。目前，產(chǎn)品使用中的能源浪費問題越來越引起人們的高度重視，眾多學(xué)者在產(chǎn)品設(shè)計階段就對產(chǎn)品使用過程中的能耗問題進(jìn)行研究，以期減少能源的浪費。例如， Philips 公司研制的 SMPS 多芯片電源模塊，可使電源轉(zhuǎn)入閑置狀態(tài)待機方式的能耗大大減少，被稱為 “綠色芯片 ”（ green chip）。另外，產(chǎn)品使用過程中的污染排放，尤其是工業(yè)性產(chǎn)品的污染問題，也是不容忽視的。這一問題在上下游企業(yè)間的供求關(guān)系及最終產(chǎn)品的消費使用中均有體現(xiàn)。上游企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè) 性產(chǎn)品，正是下游企業(yè)所采用的原材料。出于自身對環(huán)境問題的考慮，下游企業(yè)傾向于去尋找新的相對清潔的原材料，從而對上游企業(yè)構(gòu)成威脅。因此，上游企業(yè)應(yīng)密切跟蹤產(chǎn)品使用過 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 106 頁 程中對環(huán)境造成影響的情況，以改進(jìn)現(xiàn)有工藝，生產(chǎn)清潔產(chǎn)品。最終產(chǎn)品的消費使用也應(yīng)當(dāng)盡可能避免其對環(huán)境造成危害。例如，制冷用的氟里昂（ CFCs）對臭氧層的破壞以及汽車尾氣排放對全球氣候變暖的影響，促使人們越來越重視對清潔能源和原材料以及環(huán)保技術(shù)的使用。保護(hù)臭氧層的《蒙特利爾議定書》規(guī)定發(fā)達(dá)國家在 2020 年前停止使用對臭氧層有破壞作用的氟里昂類產(chǎn)品的生產(chǎn) ，發(fā)展中國家在 2020 年前停止使用。由此可見國際社會對環(huán)境保護(hù)的重視和決心。 ，它既要考慮產(chǎn)品對人體健康的影響，還要考慮其對環(huán)境造成的影響，其中后者是問題的關(guān)鍵產(chǎn)品的包裝問題尤其是產(chǎn)品處置中研究的焦點。國外在該問題的研究上提出了 4R 戰(zhàn)略。以產(chǎn)品包裝材料為例，該戰(zhàn)略提出： 第一，減少包裝材料（ Reduction）。包裝應(yīng)由 “求新、求異 ”的消費理念轉(zhuǎn)向簡化包裝，這樣既可以降低成本，減少廢棄物的處置費用，又可以減少環(huán)境污染和減輕消費者負(fù)擔(dān)； 第二，包裝材料的回收（ Reclaim）。包裝應(yīng) 盡可能選擇可回收、無毒、無害的材料； 第三，包裝材料的再利用（ Reuse）。應(yīng)盡量選擇可再利用的包裝材料，多次使用，減少資源消耗； 第四，包裝材料的循環(huán)使用（ Recycle）。應(yīng)盡量選擇易于降解的材料，如紙、可回收材料等。除包裝材料的處置之外，在產(chǎn)品的其它處置方面，企業(yè)應(yīng)把回收作為一