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正文內(nèi)容

修正藥業(yè)修正健酒策劃案(doc93)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)

2024-09-20 15:25 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 格適中、包裝高檔、全方位進(jìn)行售中、售后服務(wù)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 65 頁 勁酒是現(xiàn)代保健酒,酒的特點(diǎn)大于藥的特點(diǎn),椰島鹿龜酒是典型的傳統(tǒng)藥酒,藥的特點(diǎn)大于酒的特點(diǎn)。 經(jīng)市場(chǎng)證明,中國勁酒這種特點(diǎn)的保健酒是現(xiàn)代意義的保健酒,是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。未來將會(huì)形成勁酒風(fēng)格為主、鹿龜酒風(fēng)格為輔的保健酒市場(chǎng)格局。 修正健酒風(fēng)格上走勁酒方向,市場(chǎng)操作上借鑒椰島鹿龜酒拓展模式,在充分總結(jié)勁酒和椰島鹿龜酒成敗得失的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出獨(dú)特 的修正健酒自己之路。 目標(biāo)市場(chǎng)定位:餐飲市場(chǎng)( 125ml)、禮品市場(chǎng)( 500ml)兩條腿走路; 產(chǎn)品功能定位:修正健酒是滋補(bǔ)保健酒,主訴功能定位是抗疲勞、延緩衰老,在終端銷售宣傳上主要是改善亞健康狀況,首選壯元?dú)猓ㄑa(bǔ)腎虛)、其次強(qiáng)筋骨(活血通絡(luò))、再次潤皮膚及烏白發(fā)(延緩衰老)。 產(chǎn)品行銷定位:真誠提供健康服務(wù),提高中老年人生活質(zhì)量。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 65 頁 目標(biāo)市場(chǎng)定位: 2020 年啟動(dòng):湖南省(重點(diǎn)打長沙、湘潭、株州、岳陽、益陽、邵陽、衡陽)、吉林?。ㄖ攸c(diǎn)打長春、吉林)、遼寧省、黑龍江省的重點(diǎn)城市。 酒的度數(shù)定位: 33 度和 38 度,首期推向市場(chǎng)一種 38 度。 目標(biāo)人群定位:( 1)有保健意識(shí)和飲酒習(xí)慣的中老年人; ( 2)孝敬父母、回報(bào)親情的年輕人。 目標(biāo)人群特征: ( 1)年齡在 35 歲以上的中老年人(年齡模糊定位); ( 2)保健意識(shí)強(qiáng)、無心腦血管疾病、有飲酒習(xí)慣的中老年人; ( 3)有補(bǔ)腎、延緩衰老需求的中老年人,患風(fēng)濕病的中老年人; ( 4)月收入水平在 400—500 元以上的老年人和 800 元以上的中年人; ( 5)孝敬父母、回報(bào)親情的年輕人; 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 65 頁 ( 6) 40—55 歲年齡段的人很多是當(dāng)年的知青 ,營銷時(shí)要重視這一特征。 (二)產(chǎn)品策略 奇異點(diǎn):修正健酒的奇異點(diǎn)是能牽出絲的酒(能牽出 100300mm,絲液連連); 利益點(diǎn):修正健酒牽出的絲是由長白山地道中藥材提取的大量植物蛋白、豐富的維生素和人體必須的多種氨基酸等經(jīng)過獨(dú)特的藥理、生化作用,從而令其酒液能牽出絲來,具有理想的滋補(bǔ)與保健功能,營養(yǎng)成分看得見。 欲求點(diǎn):中老年常出現(xiàn)的腿腳不靈便、總起夜、睡不著、害怕冷、小毛病不斷等健康問題,中老年人需要改善這些癥狀,提高生活質(zhì)量,修正健酒都能有效解決。 以上三點(diǎn),統(tǒng)一構(gòu)成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在三點(diǎn)當(dāng) 中,其中最強(qiáng)力的賣點(diǎn)理應(yīng)是發(fā)掘消費(fèi)者的 “欲求點(diǎn) ”。消費(fèi)者最想要,正是我們所要賣的,赤裸裸地滿足消費(fèi)者的欲求,才是市場(chǎng)行銷的真諦。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 65 頁 修正健酒,秉承中醫(yī)精氣神理論,延用三百年清廷御方,優(yōu)選十余種長白山純天然地道藥材。通過科學(xué)配伍,采用生物提取工藝制成提取液,再選用優(yōu)質(zhì)純糧白酒進(jìn)行精釀而成的一種高科技生物露酒,富含人參皂甙、黃酮類化合物、大量植物蛋白,豐富的維生素和人體必需的多種氨基酸,通過補(bǔ)充人體精氣,推動(dòng)人體臟腑、經(jīng)絡(luò)、形體和官竅等生理功能,經(jīng)中華人民共和國衛(wèi)生部功能實(shí)驗(yàn)證明,具有抗疲勞、延緩衰老的保健功能 ,獲得 2020 年最新批準(zhǔn)文號(hào):衛(wèi)食健字( 2020) 0357 號(hào)。 功能成分及含量:每 100 毫升含人參皂甙:大于等于 10 毫克;黃酮類化合物:大于等于 30 毫克 保健作用:抗疲勞、延緩衰老。 適宜人群:易疲勞人群和處于衰老期人群。 食用方法及食用量:口服,每日 50 毫升 ——150 毫升。 規(guī)格: 125ml/瓶、 500ml/瓶。 酒的度數(shù): 33 度、 38 度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 65 頁 酒的顏色:琥珀色 粘稠度:略稠,能牽出絲( 100300ml),絲液連連,但飲之醇厚綿和、入口清香爽口,亦不會(huì)因絲液而口感稠膩。 口味:味甜微苦。 工藝:是經(jīng)數(shù)十種純天然中藥通過科學(xué)配伍、用高科技超臨界生物提取工藝制成提取液,再選用釀造的優(yōu)質(zhì)純糧酒基進(jìn)行精釀?wù){(diào)制而成的一種高科技生物露酒。 產(chǎn)品包裝:酒瓶力求美觀、大方。普通包裝盒以大紅為基本色,字體以黑色、大黃為基調(diào),力求給人吉祥、喜慶,滿足走親訪友需求,并能體現(xiàn)清朝時(shí)期的文化底蘊(yùn)。精制禮品裝要將清朝宮廷皇家華貴氣派體現(xiàn)出來,滿足送禮有面子、有檔次的需求。詳見樣稿。 規(guī)格 酒齡(存放時(shí)間) 包裝 備注 125ml 1 年陳釀 裸瓶 作餐飲和促銷用 500ml(普) 2 年陳釀 普裝 超市(主打產(chǎn)品 ) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 65 頁 500ml(精) 8 年陳釀 精品包裝 高檔禮品 (三)價(jià)格策略 修正健酒的價(jià)格策略是:顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向整合的貼近戰(zhàn)略,即將價(jià)格接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位,對(duì)其實(shí)施侵奪。 產(chǎn)品具體價(jià)格略 (四)廣告策略 消費(fèi)酒水是一種文化上的需要,這種消費(fèi)是在文化的支配下發(fā)生的行為,如進(jìn)行親情、友情等情感交流,表達(dá)熱情與奉獻(xiàn)、尊重與威望等等,這是人性中的高層次需要,是人們以價(jià)值享受和文化價(jià)值享受為基礎(chǔ)而需要的一種 “感性消費(fèi) ”。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高技術(shù)和高情感相平衡的時(shí)代,在高技術(shù)的冷面孔下,人們?cè)诳旃?jié)奏的環(huán)境中心 理壓力增大、情感失衡,精神生活相對(duì)缺乏,因而人們對(duì)精神生活、情感的需要日趨強(qiáng)烈,在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中往往是借助購買和消費(fèi)感性化商品來實(shí)現(xiàn)情感寄托,實(shí)現(xiàn)情愛與自我價(jià)值等深層次的需要。所以我們的酒就應(yīng)該有性格、有感情、有品味、有精神價(jià)值、有文 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 65 頁 化感染力以滿足人們?nèi)找姘l(fā)展著的高層次需要。 修正健酒主要的目標(biāo)群體是有飲酒習(xí)慣且有養(yǎng)生意識(shí)的中老年消費(fèi)者和想表達(dá)孝敬父母、回報(bào)親情的青年人。然而,由于目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品越來越多,對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的劃分也越來越細(xì),故此我們必須考慮如何將 “中老年 ”這以受眾群體加以科學(xué)、理性的分析,如何 既將 “中年 ”與 “老年 ”有所側(cè)重地區(qū)別開來,又能將其彼此滲透,以達(dá)到一石二鳥,二者通吃的市場(chǎng)效果。 其實(shí),中、老年之間的界限十分模糊,二者之間的時(shí)間跨度非常微妙。尤其是近年來隨著人們物質(zhì)生活水平的飛速提高,人均壽命的延長,以往單純從年齡上來劃分中老年的方法,已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了。處在不同的社會(huì)地位、文化層次、消費(fèi)水平的人們對(duì) “中老年 ”這一概念的理解存在著很大的區(qū)別。 對(duì)中、老年之間的劃分,除了年齡之外,人們也傾向于以他們對(duì)待人生的態(tài)度去劃分。因此,如何找到他們的心理敏感點(diǎn),就成為我們的當(dāng)務(wù)之急。如果對(duì)他 們的脈搏把握不準(zhǔn),勢(shì)必會(huì)造成只抓住極小的一部分消費(fèi)者,更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群將目光紛紛投向其他同類產(chǎn)品。 喝補(bǔ)酒的人,補(bǔ)酒的來源主要是別人饋贈(zèng),自己購買也占有相當(dāng)比 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 65 頁 例。因此我們主張以情感訴求為主,既符合補(bǔ)酒的功能介紹,又符合禮品市場(chǎng)的切入。應(yīng)該做到二者的兼顧,最大限度的抓住目標(biāo)消費(fèi)群。 在確定廣告宣傳的賣點(diǎn)之前,我們應(yīng)該非常清晰的沿著說什么,怎么說的廣告原則,本著這樣的思路來進(jìn)行分析。 中老年人的主流情緒:老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所為是多年來社會(huì)關(guān)注的話題。由于大多數(shù)中老年人閑賦在家,沒有工作壓 力。除了早晨起來打打拳、遛遛鳥和瑣碎的生活小事之外,他們沒有更多其他的事情去做。這樣一來,他們就很容易沉浸在自己的情感世界里,牽掛兒女了,想念隔代人了,對(duì)自己經(jīng)歷過的往事進(jìn)行回憶等等。站在我們年輕人的立場(chǎng)上來說:如果有誰能夠打開他們的心門,走進(jìn)他們的情感世界,并深深地打動(dòng)他們,那么誰就贏得了商戰(zhàn)的第一步勝利。 中老年人的興奮點(diǎn):中老年人因?yàn)橐呀?jīng)走過人生的風(fēng)風(fēng)雨雨,見過的、經(jīng)歷過的事情太多了,做任何事情都比較理性。一般的事情已經(jīng)很難再引起他們的興奮。最能打動(dòng)他們的就是情感。比如說兒女孝順的親情,老哥們之 間的友情,歷久彌香的愛情等等。又比如說當(dāng)年下鄉(xiāng)的知青只要一提那段艱苦歲月,說道動(dòng)情的時(shí)候都會(huì)老淚縱橫。因?yàn)檫@與他們的興奮點(diǎn)相重合,與他們有了共同語言,從 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 65 頁 情感上已經(jīng)被他們接受了。 中老年人喜歡的傳播形式:中老年人由于其年齡階段、情感特點(diǎn)等諸多方面的影響,決定了他們對(duì)新鮮事物的接受程度不高,這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成了固定的思維方式和審美觀點(diǎn)。他們很難理解并去接受我們年輕人認(rèn)為潮流、時(shí)尚的東西,他們更喜歡情感真實(shí)、濃郁、樸實(shí)無華、實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)形式。 我們主要競(jìng)品中國勁酒、椰島鹿龜酒都采用了情感訴求的方式,并且取得了很大程度的成功,那濃濃的真情打動(dòng)了很多人并成為他們的忠實(shí)消費(fèi)者。因此我們從人們耳熟能詳?shù)乃渍Z “不養(yǎng)兒不知父母恩 ”中挖掘出人們的感情敏感點(diǎn),導(dǎo)出 “其實(shí)父母也需要關(guān)懷 ”的主題,最后提出 “修正鍵酒,常帶回家的酒 ”這一廣告主題。起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 同時(shí)充分考慮地域文化對(duì)人們的影響,在我們東北有一句俗語叫做“寧舍一頓飯,不舍二人轉(zhuǎn) ”。從這里我們可以看到地域文化對(duì)人們生活影響力的巨大。而地方戲的影響層面很大程度局限在中老年人,而這一人群正好與我們的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。通過各地極具影響力的地方戲形式宣傳產(chǎn)品, 會(huì)在局部地區(qū)收到極好的傳播效果。 廣告投放策略:廣告宣傳跟著渠道走,促銷緊跟鋪貨走,廣告宣傳 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 65 頁 與促銷緊扣渠道,融會(huì)貫通,形影不離。 (
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