【文章內(nèi)容簡介】 ． 2 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段； ? 3． 3 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； 五、消費者分析 ? 是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實，緊供參考） 消費動機 ： A、 追求速效壯陽； B、 壯陽而選擇循序漸進的“補腎”； C、 認為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇， 從而決定補腎； D、 覺得補腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進服滋補的必要。 ? 注釋：從消費人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從 A到 D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費心態(tài)的逐漸成熟， A類人群陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。 購買歷史 ： ? A、 消費過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低； ? B、 消費過補腎類產(chǎn)品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價比不合理，所以總體上并不滿意； ? C、 未曾消費過任何補腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價格因素和信任因素； ? D、 未曾消費過任何補腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識中對補腎概念有一定認識，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價格。 ? 注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從 A到 D的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。 A、 B類消費者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對價格的懷疑與敏感、對功效的嚴重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙 C、 D類消費者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。 收入水平 ： ? A、 收入高，完全能消費得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補腎理論更有說服力，補腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛； ? B、 收入水平比較高，但對如何選擇補腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是； ? C、 收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補品的價格尤其敏感。 ? 注釋： C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費群體的收入特征，因為他們曾被廠商們長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費群落。 性別年齡 ： A、 以追求壯陽功能為主的中老年男性； B、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費群體，男性占多數(shù)； C、 尋求滋補的消費群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 ? 注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 ? 注：以上消費者分析沒有經(jīng)過嚴謹?shù)恼{(diào)查分析。 思考與啟示 我們的市場定位 ， 應(yīng)該是涵蓋整個 “ 腎需 ” 群體組合 ， 3545歲年齡段可能是主力消費人群； 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品； 針對收入低的階層 ， 促銷也許很管用； 宣傳科學(xué)補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度； 六、策略思路與市場推廣步驟 先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示 ? ● 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認知。 ? ● 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！ l 相對于其他產(chǎn)品形態(tài) ， 我們可以說的很多： u “吸收 ” ： 吸收率高；吸收快；每天只需服用一次； （ 相對口服液高昂的制造成本 ， 我們擁有價格優(yōu)勢 ） u 方便攜帶：隨時隨地的輕松 u 更加 安全 ，絕無副作用； ?l 如何選擇我們的樣本市場 ？ 這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認同 ， 不 用進行再教育 這個市場能夠接受新事物 ? 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費習(xí)慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 ?l 我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大 ， 而不是過分地爭奪他人的市場份額； ?l 我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效 ， 宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨有的特點； ?l 品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵； ?l 合理的價格體系的制定 ， 是這一行的游戲規(guī)則； ?l 細分中的細分 ， 我們的日消費金額 ？ ?l 建立鮮明的品牌形象 ， 是確立競爭優(yōu)勢的有力手段 ， 尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè) 、 領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家 “ 六味地黃應(yīng)用健康研究中心 ” 等機構(gòu)大造其勢； ?l 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況 ， 終端攔截是有效的營銷手段； ?l 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； ?l 我們的市場定位 ， 應(yīng)該是涵蓋整個 “ 腎需 ”群體組合 ， 3545歲年齡段可能是主力消費人群； ?l 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品； ?l 針對收入低的階層 ， 促銷也許很管用； ?l 宣傳科學(xué)補腎的知識 ， 有助于培養(yǎng)忠誠度； ? 第一階段 討論確定樣板市場 ， 對樣板市場進行深度調(diào)研 ， 完成對產(chǎn)品定位 、 產(chǎn)品組合 、產(chǎn)品包裝 、 市場定位 、 品牌定位 、 銷售渠道 、媒體等諸多方面的研究 ， 為整合營銷推廣提供策略依據(jù) 。 ? 主要內(nèi)容： 市場研究和分析 ? 研究內(nèi)容 ?l 消費者市場研究 ? 目標消費群分析研究 ? 消費形態(tài) 、 行為態(tài)度分析研究 ? 傳播有效性評價 ?l 品牌專題研究 ? 新品牌形象概念測試 ? 品牌價值標準測試 ?l 經(jīng)銷渠道研究 ? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查 ? 網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查 ? 競爭對手經(jīng)銷商調(diào)查 研究方法 ?l 定性研究 ? 消費者座談會 ? 消費者深度訪談 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談 ? 專家訪談 ? 其他相關(guān)單位訪談 （ 如統(tǒng)計局等 ） ?l 定量研究 ? 入戶訪問 ? 街頭攔截訪問 ? 電話訪問 ? 郵寄訪問 ? 網(wǎng)上調(diào)查 ? 小群訪問 ?l 桌面文案研究 ?l 二手資料研究 研究流程 ?l 問題界定 ?l 方案設(shè)計 ?l 問卷設(shè)計 ?l 問卷審核 ?l 實地運作 ?l 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ?l 分析和營銷建議等 ? 形成 《 市場調(diào)查總報告 》 ? 《 消費者研究報告 》 ? 《 渠道研究報告 》 ? 《 媒體調(diào)研報告 》 產(chǎn)品系列包裝設(shè)計及測試 ? 品牌標志 （ 品牌識別的基本元素部分 ） ? 外箱包裝 ? 一周裝 、