危機(jī)管理(ppt83)-經(jīng)營(yíng)管理(編輯修改稿)
2025-09-20 13:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)間，當(dāng)它們相交時(shí)，有缺點(diǎn)的正圓的切點(diǎn)，具粘合度最強(qiáng)。我們的策劃就是要找到這兩個(gè)點(diǎn)。 方 法： 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 牛奶市場(chǎng)細(xì)分為： A、保質(zhì)期 68個(gè)月的利樂奶，從全國(guó)各地進(jìn)入福州。 B、本地產(chǎn)的鮮奶 市場(chǎng)缺點(diǎn)： A．保持期的奶鮮度不如本地奶。 B．本地奶由于沒有奶源牛奶，大都用奶粉加工成所謂的鮮奶。 策略： 以提供鮮奶為切點(diǎn) 市場(chǎng)急需的是真正意義上的鮮奶，而大乘牛奶產(chǎn)于南平，距福州 186公里，大可以送到，有較充足的奶源，其鮮度達(dá)到市場(chǎng)需求。 組織營(yíng)銷活動(dòng)： 理論要點(diǎn)：通過滿足顧客需要而盈利，這是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷概念 “ 通過擴(kuò)大銷售量而盈利 ” 的現(xiàn)代營(yíng)銷概念。 市場(chǎng)缺點(diǎn)： 通過對(duì)福州牛奶消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的行為研究發(fā)現(xiàn) A、福州沿用了五十年的銷售方式是集中取奶，即消費(fèi)者在固定的攤點(diǎn)取奶 B、消費(fèi)者需要更便捷的購(gòu)買方式 策 略： 將牛奶送到顧客家中、滿足顧客的需求。 計(jì)劃： 理論要點(diǎn)：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃最重要的是組織實(shí)施，實(shí)施不到位的策劃不能算是好策劃。 市場(chǎng)缺點(diǎn)： A、大量勞動(dòng)力下崗，待業(yè)工人多 B、市場(chǎng)誠(chéng)信不足，福州害怕假貨 策 略： A、用福州下崗工人當(dāng)送奶員，因送奶員都是福州本地人，上門訂奶，送奶增加可信度。 B、全面啟動(dòng)免費(fèi)試飲活動(dòng)，每人免費(fèi)喝一包袋裝奶，連喝三人，滿意了訂奶，不滿意白喝，有一種真金不怕火東的意味。 控制： 理論要點(diǎn)： 依據(jù)策劃的要點(diǎn)，直奔目標(biāo)把握全局方面。 市場(chǎng)缺點(diǎn)： 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全面進(jìn)入一個(gè)大市場(chǎng)容易使市場(chǎng)失控。 策略： 以啟動(dòng)局部市場(chǎng)為控制目標(biāo)，即將送到訂戶的區(qū)域鎖定在二環(huán)路以內(nèi) 大乘牛奶策劃案成功的另一點(diǎn)是廣告策略： 1998年大乘牛奶投放總僅 48萬(wàn)元，卻收到鮮奶銷量全市第一的成果（總送奶近萬(wàn)包）。在廣告策略上具有成功之處。 （ 1）大乘牛奶初進(jìn)福州，是一個(gè)全新創(chuàng)立的品牌，沒有知道這樣一個(gè)牌子，這是大乘牛奶的缺點(diǎn)，福州日?qǐng)?bào)也是一個(gè)剛創(chuàng)立的報(bào)紙，也沒有人知道。這兩種產(chǎn)品：一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，在市場(chǎng)拓展的初期，它們共同的缺點(diǎn)是：都沒有知名度，但如果將二者結(jié)合，負(fù)負(fù)得正，其缺點(diǎn)都變成了對(duì)方的售點(diǎn)。于是，我們采用了 “ 訂大乘牛奶，送福州日?qǐng)?bào) ” 市場(chǎng)推廣策略，而且連續(xù)幾個(gè)月，取得了巨大的成功。 （ 2）福州市文明委將市民守則宣傳到福州的小區(qū)，有一家廣告公司找我們，要在福州的小區(qū)內(nèi)設(shè)立 100面市民守則的廣告牌。這與我們送奶到戶的原則相符，我們支付了 25萬(wàn)元制作了 100面大乘牛奶廣告牌（一面是守則，一面是廣告），到現(xiàn)在還有部分小區(qū)可以看到這些廣告牌。 （ 3）以小博大往往被稱為策劃精典，在廣告策劃上尤其要注重投入與產(chǎn)出之比。 三、 總結(jié) 任何市場(chǎng)都有缺點(diǎn)，當(dāng)我們孤立地去看待它時(shí)它就是一個(gè)負(fù)數(shù)，但當(dāng)我們將其改換個(gè)背景，或是植入、移入另一個(gè)也有缺點(diǎn)的事物中，并與這個(gè)事物也存在的缺點(diǎn)進(jìn)行互換，那么我們得到的就是一個(gè)比較完美的東西。 大乘牛奶的營(yíng)銷策劃正是比較巧妙的利用了各方面的缺點(diǎn)，并找到相粘的切點(diǎn)，最終達(dá)到花很少的錢將一個(gè)大市場(chǎng)啟動(dòng)了的目的。 四、 接手策劃的幾個(gè)前提條件 這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個(gè)市場(chǎng)的空隙，常說的賣點(diǎn)正是市場(chǎng)的缺點(diǎn)。 你必須有能力控制全局 有一定的經(jīng)費(fèi)支持 你有能力組織實(shí)施 五、策劃人員必須遵守的原則 你所有的策劃思路決不能僅公有一個(gè)閃光點(diǎn)，而是在整個(gè)策劃的每個(gè)環(huán)節(jié)都有閃光點(diǎn)，才可能讓你的策劃案整個(gè)光起來。 所有的策劃思路都必須來自市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)依托的策劃都是一紙空文 你的策劃必須盈利，不能盈利的策劃肯定沒有市場(chǎng)（目前，有一些策劃案以提高知名度為目的，在現(xiàn)代市場(chǎng)，提高知名度仍只是手段，盈
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