【文章內容簡介】 的銷售工作。 OTC 主要負責全國市場的零售工作，主要對象是藥店，代理品種主要是負責公司代理其他公司的藥品代理銷售的工作。商務系統(tǒng)獨立于銷售部同時又為銷售部服務，主要負責全國經(jīng)銷商的集約、管理（鋪貨、收款、資信額度的考核）。 總經(jīng)理 副 總 經(jīng)理 市場部 管理部 產品組 策劃組 財務部 銷售部 直轄區(qū) 華南區(qū) 北方區(qū) 西南區(qū) 全國商務 全國OTC 代理品種 經(jīng)銷商 藥店 代理商 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四川省工商管理學院 MBA 論文 16 公司經(jīng)營分析 產品定位基本正確 康弘公司成立 7 年來，其兩個主導產品松齡血脈康膠囊和一清膠囊主要面向醫(yī)院進行銷售，而 OTC 市場不是很成熟，甚至在前幾年沒有進入藥店進行銷售。其市場遍布除港、澳、臺、西藏外的所有省市、自治區(qū)、直轄市，單品種銷售額均超過 1 億元。但每個產品均有它的成長、成熟和衰退 的過程，康弘公司的 2 個品種已在市場上銷售了 7 年，已經(jīng)達到了成熟期，要想有新的大發(fā)展似乎要付出更多的成本，隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的整頓和藥品價格的下調必將對康弘公司的銷售收入造成一定的影響。所以公司要想獲得大的發(fā)展就必須變革尋找新的環(huán)境，找到新的市場需求量使銷售額能得到提高，由于康弘公司有雄厚的技術作后盾依托華西醫(yī)科大學藥學院，其新產品的開發(fā)和技術的更新是不容置疑的，所以其發(fā)展趨勢是很好的。 銷售模式相對制約 康弘公司在成立之初，主要目的是鋪貨，使銷售上量。管理也比較粗礦，銷售主要是通過經(jīng)銷的方式，只要能夠使銷售 上量、能夠將公司的藥品打進醫(yī)院，不管經(jīng)銷商的實力和數(shù)量。所以在公司成立之初，公司管理層均在關注市場并帶領銷售人員跑市場。經(jīng)過近 2 年的發(fā)展，康弘公司的產品已廣為人知，其銷售也突飛猛進。 為了使公司的產品能夠得到長遠的發(fā)展，成立了專門的銷售公司負責銷售本公司的產品以及代理、批發(fā)、零售其他公司的產品，從而使銷售隊伍越來越強大。銷售公司針對全國市場存在地區(qū)差異，每個市場的品種只能在本地區(qū)銷售，所以對一些特殊地區(qū)采取特殊的銷售政策，對浙江市場藥品普遍價格低的特點，公司對浙江實行了低扣率政策；針對北京、上海市場比較規(guī)范 的特點，公司生產專門的規(guī)格只供北京、上海市場銷售；針對經(jīng)濟比較貧困的地區(qū)，公司對銷售人員采取免稅或免運費的政策以提高積極性。 由于康弘公司的產品經(jīng)過幾年的銷售后已廣為人知，所以不論是醫(yī)藥公司或是銷售代表為了自身的利益，將公司的藥品進行低價銷售折現(xiàn)或跳樓處理，給公司的市場造成了嚴重的損失。為了防止市場之間貨物的互相串貨而影響銷售價格，公司將每件貨物打上不同的箱號以區(qū)分不同市場領取的不同批號和箱 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 康弘集團中成藥的銷售模式診斷與設計 17 號，一旦市場出現(xiàn)串貨就可以很清楚的查處是哪個市場的哪個人串的貨，從而穩(wěn)定市場保證市場健康有序的發(fā)展。 公司管理效率 比較低、匯報系統(tǒng)比較混亂 在伊爾康銷售公司里銷售部的組織機構比較復雜，上報系統(tǒng)比較多導致管理效率逐漸降低，其匯報系統(tǒng)如下： 從圖中可看出，一個醫(yī)院代表或 OTC 代表要想同總經(jīng)理匯報工作要越 5級，并且公司的規(guī)定是不能越級匯報工作但可以越級申訴，不能越級指揮工作但可以越級檢查工作。復雜的結構體系導致工作效率低下，市場反饋信息遲鈍，不利于快速解決問題。當?shù)氐牡貐^(qū)經(jīng)理尤如地方皇帝，離公司比較遠，其工作作風和生活態(tài)度存在嚴重問題，在處理問題上存在憑自己主觀愿 望的思想，醫(yī)院代表意見很大。而公司高層領導到市場視察工作時，往往不能聽到真實的語言，對公司的決策有很大的影響。從而導致公司和市場信息反饋脫節(jié)、不真實。 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 銷售部（銷售經(jīng)理、直轄區(qū)） 銷 售 副 經(jīng) 理（北方區(qū)） 銷售副經(jīng)理（西南區(qū)） 銷售副經(jīng)理（華南區(qū)） 地區(qū)經(jīng)理 商務經(jīng)理 OTC 經(jīng)理 商務主管 OTC 主管 醫(yī)院代表 OTC 代表 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四川省工商管理學院 MBA 論文 18 公司對銷售模式和管理系統(tǒng)的要求 康弘集團 SWOT 分析及主要競爭對手 ： 康弘集團在四川制藥行業(yè)的 優(yōu)勢 在于：他是四川第一家順利一次性通過國家 GMP 認證的制藥企業(yè)，連續(xù) 3 年被成都市評為 38 家重點優(yōu)勢企業(yè)，銷售網(wǎng)絡遍布全國，技術中心設有博士后工作站并依托華西醫(yī)大藥學院專門從事新產品的開發(fā)和研究，市場前景看好，已連續(xù) 3 年銷售收入在四川居同行業(yè)第二位 。 劣勢 ：康弘集團是一家民營企業(yè)，有著家族式的管理，中高層缺乏比較先進的管理思想和優(yōu)秀的管理人才，管理的效率在逐漸的降低。 機遇 ：中國已經(jīng)加入 WTO，康弘的中藥可以走出國門，尋找更好的發(fā)展機會，同時國家通過 GMP 改造，強行減少藥廠或讓一些藥廠自行退出，所以對已經(jīng)通過 GMP 的康弘企業(yè)來說減少了競爭對手，無形中給公司產品擴大市場份額帶來了新的機遇。 挑戰(zhàn) ：中國加入 WTO 后面對國外制藥企業(yè)的產品對我公司產品的威脅，大家都在搶占新的市場份額，患者對藥品的要求和選擇越來越高，藥品的包裝、價格、市場營銷和公司的管理思想 成為了各公司競爭的焦點，所以新的挑戰(zhàn)又開始了。 目前康弘集團的 主要競爭對手 有地奧集團、恩威集團、中匯制藥、迪康制藥，特別是地奧集團和中匯制藥，依托中科院的牌子得到政府的支持并且在廣告宣傳和促銷活動上比康弘做得好，更容易被客戶記得。地奧集團已連續(xù)幾年銷售收入居成都市同行第一名，并且地奧心血康和康弘的松齡血脈康有一定的共同客戶群，都是治療心血管疾病的中成藥。 主要問題提出和對銷售模式、管理系統(tǒng)的要求 通過以上分析，確定市場銷售體系更明確的目標，完善市場管理系統(tǒng)應從以下考慮： 建立對公司有效的銷售 模式以期達到： ? 能夠對市場網(wǎng)絡進行控制； ? 貨物、資金以及市場人員的盡量分流； ? 易于管理和監(jiān)控； (海量營銷管理培訓資料下載 ) 康弘集團中成藥的銷售模式診斷與設計 19 ? 盡量降低市場網(wǎng)絡建設費用。 建立與銷售模式相適應的管理系統(tǒng) ? 具有操作性； ? 通過制度約束員工的銷售行為； ? 建立暢通的市場信息渠道。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四川省工商管理學院 MBA 論文 20 第四章 模式選擇和營銷組織建立 康弘集團中成藥銷售模式選擇 根據(jù)對典型銷售模式的分析、銷售模式在中成藥行業(yè)應用成敗分析和對銷售模式選擇原則的總結以及對康弘集團銷售公司內外狀況分析后，提出了銷售公司對中成藥的銷售模式和管理的要求 ，特確定康弘集團銷售公司中成藥的銷售模式為經(jīng)銷式。經(jīng)銷式可以達到以下效果： 利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡和銷售經(jīng)驗，迅速拓展市場。 降低網(wǎng)絡建設費用并提高資金的回轉率。 經(jīng)營風險較代理商小，對商家和市場控制較買斷制強。 降低了人力資本，大大減少銷售人員的數(shù)量。 直接對經(jīng)銷商進行管理，管理面減少。 由于康弘銷售公司在康弘集團的管理和領導下，知名度越來越大，已經(jīng)成為成都同行業(yè)中廣為人知的銷售公司，其銷售額也逐年看好。有比較好的公司、很好的產品、穩(wěn)定的產品質量、四川第一家通過 GMP 認證的企業(yè)，在這樣的形式下，很多經(jīng)銷 商均愿意同康弘建立合作伙伴以提升本公司的榮譽和經(jīng)濟利益。但是為了公司長遠利益和便于管理，公司將 2020 年 2020多家的經(jīng)銷商在 2020 年集約到 600 家內，從而減輕了工作量，使管理越來越細，同時這些經(jīng)銷商也能覆蓋幾乎所有的市場。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 康弘集團中成藥的銷售模式診斷與設計 21 康弘銷售公司營銷組織建立 各部門主要職責 總經(jīng)理：負責銷售公司全年目標任務的制定、營銷戰(zhàn)略的制定并負責協(xié)調各部門重大事件。 副總經(jīng)理：協(xié)助總經(jīng)理作好各項工作。 市場部：負責市場信息的收集、產品宣傳資料的印制，負責市場推廣活動的籌劃，對市場各級 人員進行培訓計劃的制定。 財務部：負責開具發(fā)票及管理，銷售回款，市場各級人員資金的管理，負責對市場會計進行定期培訓。 儲運部：負責貨物的發(fā)運，退貨的收取，產品的庫存管理，貨物的調撥。 商務部：負責經(jīng)銷商的管理，資信額度的管理，應收帳款的管理，注冊和注銷的管理，經(jīng)銷商檔案管理。 副總經(jīng)理 市場部 管理部 產品組 策劃組 財務部 銷售部 全國商務 總經(jīng)理 儲運部 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四川省工商管理學院 MBA 論文 22 第五章 市場開拓系統(tǒng)建立 經(jīng)銷商的開發(fā) 第一款 經(jīng)銷商的開發(fā)條件 第一項 無業(yè)務地區(qū)新開發(fā)醫(yī)院，現(xiàn)有經(jīng)銷商無法輻射。 第二項 現(xiàn)有經(jīng)銷商因信譽、經(jīng)營狀況等原因，無法與我公司繼續(xù)正常合作而斷絕業(yè)務關系，且無替代經(jīng)銷商。 第三項 新開的經(jīng)銷商應滿足基本客戶條件，且必須由公司審核、批準、嚴格控制。 第二款 經(jīng)銷商開發(fā)的程序 第一項 新開經(jīng)銷商必須由地區(qū)經(jīng)理、商務經(jīng)理 (主管 )填寫《經(jīng)銷商開發(fā)申請表》，由銷售（副）經(jīng)理批準后，交全國商務 /OTC 經(jīng)理審批，經(jīng)審批同意后方可開發(fā)。 第二項 商務經(jīng)理應在收到申請批復后一周內將該公司的全套證照和商業(yè)客戶普查表寄回公司（以郵戳為準）；若超過二周，公司仍未收到以上資料，公司視為自動放棄，不再予以登記注冊。 第三項 公司收到聯(lián)絡處寄回的全套證照及資料后，應在 3 天內將該經(jīng)銷商登記注冊，并通知帳務 可以開具發(fā)票；同時商務內務將資料及時輸入計算機，確定經(jīng)銷商等級、資信額度。 市場的開發(fā) 第一款 在小區(qū)主管的指導帶領下，有計劃、有目的、有步驟地開發(fā)目標醫(yī)院和新品種的導入，在國家法規(guī)和公司政策允許的范圍內搞好醫(yī)院促銷工作。 第二款 經(jīng)常深入醫(yī)院與醫(yī)生、藥師建立長期穩(wěn)定的關系，建立健全醫(yī)院、醫(yī)生等客戶檔案，每 3 個月修訂一次并報地區(qū)經(jīng)理備案。 第三款 保持并提高公司產品的醫(yī)院消化量，無條件地協(xié)助商務經(jīng)理（主管）回籠貨款。 第四款 每月定期到藥庫調查公司產品終端消化量，上報小區(qū)主管， (海量營銷管理培訓資料下載 ) 康弘集團中成藥的銷售模式診斷與設計 23 并與同事協(xié)調保證供貨渠道暢通。 第五款 對終端開發(fā)費的合理 、有效使用負責并接受小區(qū)主管、地區(qū)經(jīng)理以及公司巡查組的稽查，維護公司資產安全，及時反饋市場信息。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四川省工商管理學院 MBA 論文 24 第六章 市場維護系統(tǒng)建立 網(wǎng)點維護管理 經(jīng)銷商的評估及選擇標準 第一條 經(jīng)銷商是指經(jīng)銷我公司產品，直接由我公司供貨，并直接回款給我公司的合作單位。 第二條 經(jīng)銷商的分類標準 根據(jù)公司現(xiàn)狀和管理的需要，這里按以下兩個標準對經(jīng)銷商分類： 經(jīng)營規(guī)模和信譽等級分類； 按經(jīng)銷商的主要銷售對象分類。 第一款 按經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模和信譽等級分類 第一項 分類 指標 ?銷售等級 —— 指經(jīng)銷商規(guī)模營業(yè)額及本公司產品的銷售回款數(shù)的大小。包括經(jīng)銷商上年營業(yè)額、本公司產品上年回款額、 GSP 達標、市場覆蓋率、企業(yè)資產性質幾個指標。 ? 經(jīng)銷商規(guī)模 —— 指經(jīng)銷商上一年度銷售額，計量單位為萬元。 ? 本公司產品上年銷售額 —— 指本公司所有在該公司銷售的產品的年回款總額（萬元）。 ?GSP 達標 —— 指醫(yī)藥公司已取得 GSP 達標證書，凡未取得或正在辦理者勻屬未達標。 ?市場覆蓋率 —— 指與該公司有業(yè)務關系的醫(yī)院數(shù)量占該地區(qū)（通常指?。┧卸滓陨厢t(yī)院的比例，若是 OTC 經(jīng)銷商，則指 OTC藥店數(shù)占該地區(qū)（通常為 地或市）所有 OTC 藥店總數(shù)的百分比。 ?企業(yè)資產性質 —— 該企業(yè)所屬資產的所有權性質，包括國營、個體、私營、股份制、集體等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 康弘集團中成藥的銷售模式診斷與設計 25 經(jīng)銷商銷售等級的評分標準如下： 指標 評分標準 經(jīng)銷商 經(jīng)營規(guī)模 1 億以上 1 億一 5 千萬 5 千萬一 1 千萬 1 千萬以下 20 分 15 分 10 分 5 分 本公司 產品上年 銷售額 1 分 /40 萬 1 千萬以上 800 萬 500 萬 300 萬