東山雅居品牌形象傳播暨營銷推廣策劃方案doc11-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-19 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 級管理，為當(dāng)前純住宅建筑之 “第一高樓 ”。 交通環(huán)境 :附近有公交白云路站、海印公交站，此外，還可乘坐 106路、 548路、 546路、 16路、 45路、 44路等公交車。 附屬設(shè)施 :銀行、肉菜市場、幼兒園、學(xué)校、商鋪、會所、醫(yī)院等設(shè)施齊全。 主要戶型：三房二廳，復(fù)式（ 124269平方米）。 交樓時間：即買即住。 售 價： 7000元 /平方米。 付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長 30年）兩種。 備 注：全部竣工，目前正在熱銷。 此資料來自 , 大量管理資料下載 從上表我們可以看到一個有意思的現(xiàn)象： 1） 所有樓盤廣告語中都有 “東山 ”二字，可見 “東山 ”二字的廣告效應(yīng)，同時都直接或間接訴諸于 “生活 ”，也可見發(fā)展商在樓盤的功用上已達(dá)成共識； 2） 75%的樓盤定位為商住樓，大、中、小戶型齊全；另外 25%也定位為大戶型住宅樓； 3） 樓盤均為現(xiàn)樓，且環(huán)境優(yōu)美，短期內(nèi)可入住，易于吸引買家入??； 4） 均采用一次性和銀行按揭（最長 30年）兩種付款方式； 5） 項目周邊配套狀況完善，資源共享 。 四、項目企劃思路 由于項目為東山成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 項目的人居環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個 老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范 ，塑造獨特的品牌形象。 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的東山成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分 合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 ，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，把賣點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢人居概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。 ，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的人居環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶 的心，促進(jìn)客戶成交。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位、規(guī)劃設(shè)計、銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 五、項目市場定位 市場定位 結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，建議淡化較為封閉的樓盤位置、 短期內(nèi)不可能入住和小區(qū)綠化條件差等不利因素，而迎合消費者的需求心理、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢人居賣點 ——東山雅居 老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范 ——才是本項目獲勝的前提。以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點。 2．項目形象定位 項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì) 素較高，生活配套設(shè)施完善。但項目 的自身環(huán)境較差，形象定位不當(dāng)將造成客源的流失。故此，在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民需求心理，帶給客戶一種 安居樂業(yè) 的雙重 抵買 價值。項目形象定位可從小區(qū)環(huán)此資料來自 , 大量管理資料下載 境、文教優(yōu)勢、生活質(zhì)素、工商便利等方面重點訴求。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州老城中心區(qū) 優(yōu)雅人居精品典范。 通過上述的形象定位，給本案賦予優(yōu)雅質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目人居環(huán)境的優(yōu)越。 3．目標(biāo)客戶定位 作為廣州老城區(qū)之一的東山區(qū)越秀南樓盤，其購房客戶群有較 為特殊的一面。由于當(dāng)?shù)匚慕虄?yōu)勢、中心區(qū)位優(yōu)勢和大型批發(fā)市場及小型商鋪群較多，滿足了一大批望子成龍人士、工薪階層、個體商戶和回流人士的需要。根據(jù)實際情況，我們可將客戶群定向細(xì)分如下： 1） 望子成龍人士 分析：東山區(qū)的教育質(zhì)量在廣州市的中小學(xué)家長中有口皆碑，不少家長為了能讓孩子入讀東山區(qū)名校，不惜通過各種關(guān)系，甚至交納為數(shù)不少的贊助金；如能在東山置業(yè)，讀書安居樂業(yè)三不誤，何樂不為。 2） 工薪階層 分析：附近繁榮的金融中心、商業(yè)網(wǎng)點，以及政治、文化、教育機(jī)構(gòu)聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對 置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。 3） 個體商戶 分析：個體商戶擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。 4） 回流人士 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，在原生活地購房就成為他們的選擇。 5） 安居升值人士 分析：因為樓宇的價值會隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 6）其他人士 分析：其他欲改換生活環(huán)境的人士。 當(dāng)然，一個項目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析的客戶，然而針對該項目的特點來說，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就能取得銷售的成功。 4．目標(biāo)市場細(xì)分 針對目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場細(xì)分如下： 1）購買階層 （ 1
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