【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 評(píng)論交戰(zhàn) 、 自身形象 —— 企業(yè)得民心得市場(chǎng) 第四步追擊篇（ D部 1篇） ： “牛奶營(yíng)養(yǎng)排行榜”特色促銷(xiāo) —— 增銷(xiāo)量利潤(rùn) 2020年軟文推廣策略 (濟(jì)南市場(chǎng)為主 ) 由于部分文章攻擊性較強(qiáng) ， 故可以以新聞報(bào)道形式發(fā)布 。同時(shí)以其它軟文進(jìn)行配合 。 32 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 33 ? 媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)知度。 ? 媒介行程：大致與銷(xiāo)售曲線吻合，采用脈動(dòng)式行程配合銷(xiāo)售高峰的到來(lái)。 ? 媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級(jí)媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點(diǎn)地級(jí)市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。 ? 選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。 ? 使用非傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)方式，以降低整體的投資成本。 ? 廣告時(shí)長(zhǎng)組合：新廣告采用 30秒廣告為主，一個(gè)月后減少為 15秒，利用 5秒廣告主打頻次。 媒介策略 34 媒介組合策略 電視42%報(bào)紙20%電臺(tái)5%戶外3%公關(guān)、公益10%廣告制作5%體育贊助10%機(jī)動(dòng)費(fèi)用5%35 媒介選擇與組合之一 電視運(yùn)用原則 ? 佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在 5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。 ? 促銷(xiāo)期間，配合促銷(xiāo)活動(dòng)或者新品上市，加大活動(dòng)的電視投放，為活動(dòng)或新品上市營(yíng)造聲勢(shì)。 ? 在雙休日主打午間時(shí)段，平時(shí)主打電視劇時(shí)段，以提高收視率。 36 2020年投放電視廣告 交叉投放電視廣告 : 省級(jí)電視媒體 : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇） : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 37 報(bào)紙運(yùn)用原則 媒介選擇與組合之二 ? 在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)媒體進(jìn)行輔助投放。 ? 由于目標(biāo)群體的知識(shí)面高低不齊，對(duì)文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂 ,避免采用復(fù)雜的功能訴求。 ? 報(bào)紙廣告投放必須在市場(chǎng)部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。 38 2020年投放報(bào)紙廣告 齊魯晚報(bào) : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體 : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 39 公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則 ?動(dòng)態(tài)新聞是 2020年佳寶整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次更強(qiáng)。 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過(guò)適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信度。 ?通過(guò)佳寶在山東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。 媒介選擇與組合之三 40 媒介排期策略 ? 各種品類(lèi)交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 通過(guò)對(duì)各種品類(lèi)的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對(duì)佳寶品牌的新鮮感。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)策略 留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行反擊。 ? 高峰期提前投放策略 高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 ? 新品上市及大規(guī)模促銷(xiāo)集中投放策略 在每周整版購(gòu)買(mǎi)的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷(xiāo)的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。 41 2020年媒介排期表 項(xiàng)目 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合計(jì) 比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大眾媒體 電視 30 20 60 30 40 50 20 50 60 20 20 20 420 % 報(bào)紙 20 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 電臺(tái) 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 戶外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公關(guān)、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 廣告制作費(fèi) 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 體育贊助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合計(jì) 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 42 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 43 佳寶 2020年促銷(xiāo)推廣策略 渠道推廣 消費(fèi)者推廣 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng) （促賣(mài)） 認(rèn)知推廣 （促買(mǎi)） 牛奶消費(fèi)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 模范店建設(shè) 免費(fèi)試飲 常規(guī)促銷(xiāo) 禮品促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo) 整箱促銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì) 送奶上戶教育活動(dòng) 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 44 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： K/A類(lèi)店 A、 B類(lèi)超市 C/D類(lèi)店 ?貨柜上有 80%以上的產(chǎn)品品種 ?各產(chǎn)品有 10個(gè)以上排面陳列 ?常溫產(chǎn)品有 50~100割箱陳列 ?在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個(gè)常溫產(chǎn)品端頭陳列 ?冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?每個(gè)月有促銷(xiāo)活動(dòng) ?有不間斷導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷(xiāo)活動(dòng)。 ?貨架 /貨柜上有 60%以上品種 ?各產(chǎn)品 4個(gè)以上排面 ?常溫產(chǎn)品有 1015個(gè)的割箱陳列 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?有不間斷的導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷(xiāo)活動(dòng)。 ?統(tǒng)一的店招懸掛 ?產(chǎn)品陳列在黃金位置 ?佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上 ?低溫產(chǎn)品陳列面積在 80%以上 ?有佳寶提供的冰箱 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?POP張貼在顯眼位置隨時(shí)更新 45 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)步驟 費(fèi)用預(yù)算 30 10000+50 3000+800 500=85萬(wàn) 時(shí)間 2020年 12月 2020年 1月 2020年 2月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 K/A 選點(diǎn) 30家 談判 安裝、實(shí)施 A類(lèi)店 選點(diǎn) 50家 談判 安裝、實(shí)施 C/D類(lèi)店 選點(diǎn) 800家 市場(chǎng)部考察 安裝、實(shí)施 46 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 競(jìng)賽目的： ? 提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識(shí)。 ? 提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。 ? 提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。 ? 競(jìng)賽時(shí)間： 2020年 3月、 4月、 6月、 9月 ? 競(jìng)賽地點(diǎn)： 山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn) ? 參加人員： 業(yè)務(wù)代表 47 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 競(jìng)賽內(nèi)容： ? 按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。 ? 保持最長(zhǎng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。 競(jìng)賽結(jié)果： ? 由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競(jìng)賽的售點(diǎn)。 ? 由公司營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行評(píng)選。 ? 對(duì)于獲獎(jiǎng)業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 300元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)促銷(xiāo)人員每人 100元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)相關(guān)人員價(jià)值每人 300元禮品。 ? 每個(gè)競(jìng)賽月，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)控制在 20家左右。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn) 48 禮品促銷(xiāo) 1 促銷(xiāo)主題：一樣買(mǎi)多一樣 活動(dòng)目的： ? 提高市場(chǎng)份額 ? 推薦新品 促銷(xiāo)產(chǎn)品：