【文章內(nèi)容簡介】 場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。 可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！ 六、品牌現(xiàn)狀分析 作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點 （1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度； （2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力； （3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系； （4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系； （5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。 品牌問題點 （1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象； （2）登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合； （3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確； （4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性； （5）如何面對產(chǎn)品市場先導者的市場狙擊； （6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分； （7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗； （8）直銷市場未設銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ； （9）如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。 七、定位措施 （1）針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于鉆石補品； （2）針對禮品市場，定位于尊貴禮品； （3）主打廣告語做事我靠它。 針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。 采取高檔包裝的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。 做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。 制定所有終端的戶外廣告推廣策略。 制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。 制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。 針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。 舉辦萬人重陽登峰活動，提升品牌美譽度。 八、市場策略 20**年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路： 登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某登峰出品）。 確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。 九、本案策劃與實施 經(jīng)過三個月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個中秋的熱銷（僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天），某某登峰鐵皮成功地占領了市場，得到了廣大經(jīng)銷商與消費者的廣泛認同。某某登峰公司僅在四個月內(nèi)就收回了前期的投資成本。 預計到20**年春節(jié)，所有終端銷售回款將達到2800萬元，大大超出了市場策劃的預期目標。 產(chǎn)品經(jīng)理娃哈哈產(chǎn)品營銷策劃娃哈哈產(chǎn)品營銷策劃策劃書PLANNING BOOKS169。目 錄第一章 前言第二章 營銷環(huán)境分析 第三章 針對三種產(chǎn)品的營銷策略 富氧水的SWOT分析及推廣方案第四章 推廣預測第五章 風險預測第六章 附錄 附錄一：問卷調(diào)查第一章 前言隨著夏季的到來，全國各地普遍出現(xiàn)高溫現(xiàn)象，人們對水及飲料的需求也越來越大?，F(xiàn)代生活中，人們普遍出現(xiàn)浮躁，焦慮等多種不良情緒，而娃哈哈趁機推出了小陳陳這款飲品，向人們傳遞要以“樂觀的態(tài)度去面對生活”和“要淡定”等正能量?！暗ㄒ幌模薰瞥鲂缕贰笔潜敬尾邉潟目谔?，將炎熱的夏季與推出新品的時機有機結(jié)合。本策劃方案落實于市場狀況分析，競爭分析，營銷渠道以及終端銷售四大模塊。策劃方案以實際可操作性強和思維模式創(chuàng)新為核心優(yōu)勢，以健康為主題，針對富氧水、小陳陳、乳酸菌三種飲品做了一個詳細的市場分析及推廣方案。 團隊介紹我們團隊共八個人，絕大部分專修于市場營銷專業(yè)，其中有隊員還輔修了會計專業(yè)。我們八個人因為熱愛營銷而聚集起來參加這次營銷策劃大賽。八個人，每個人都很有向前進取的拼搏精神，團隊形成了高度的凝聚力。同時，我們的指導老師又是市場營銷專業(yè)的資深導師，在市場推廣上有著豐富經(jīng)驗。團隊整體充滿了創(chuàng)新、進取、拼搏、敢于挑戰(zhàn)的精神！ 團隊成員介紹第二章 營銷環(huán)境分析1992年元旦，娃哈哈公司在杭州市首先推出跟進性新產(chǎn)品——“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全國乳酸奶市場競爭隊伍，揭開了與樂百氏競爭的序幕，開辟了雙方爭鋒相對的第一條戰(zhàn)線。1996年，在全國乳酸市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。1996年，娃哈哈又推出了由國際營養(yǎng)學院推薦的，為維護健康和營養(yǎng)平衡，更有利于鈣質(zhì)吸收的AD鈣奶。1998年，娃哈哈推出了200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠，該產(chǎn)品因而十分暢銷。娃哈哈集團至今產(chǎn)品系列已經(jīng)涵蓋了幾十種，目前娃哈哈乳酸菌飲品、富氧水、小陳陳也在迅速的挺進消費者市場。娃哈哈集團公司將從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)出讓顧客滿意的產(chǎn)品。通過加強市場調(diào)查研究，了解市場需求，確定顧客的產(chǎn)品需要，并讓顧客參與產(chǎn)品的推廣過程，進而加強顧客對產(chǎn)品品牌核心價值觀的認識。為顧客提供滿意的服務，增強客戶的忠誠度。為了培育顧客，娃哈哈集團公司在提供乳酸菌、富氧水、小陳陳這三類產(chǎn)品的同時，提供各種各樣的服務方式，給產(chǎn)品增加額外的“價值”，使消費者感受到上帝的滋味。堅持情感投資，注意長期利潤娃哈哈集團公司將針對這次對乳酸菌、富氧水、小陳陳這三類產(chǎn)品的市場調(diào)查，來分析消費者對產(chǎn)品的需求和滿意程度。從而使顧客有一種長期被關注的感覺，來提高顧客的忠實程度。 對一個集團的發(fā)展來說，政治影響是非常重大的，在2012年，10月23日，市委副書記、市長李再勇會見杭州市副市長佟桂莉、杭州娃哈哈集團有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后一行。副市長劉玉海，杭州海關副關長曾馬凱，貴陽海關副關長須衛(wèi)平參加會見。從此次的會議中，我們可以得知政府對娃哈哈集團公司的扶持和認可。這對于娃哈哈集團產(chǎn)品的推廣是有極大幫助的。同樣的，經(jīng)濟因素也會不可避免地影響潛在的銷售，近年來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平也隨著提高。過去人們對水等飲品的要求并不高，據(jù)調(diào)查，過去大部分的消費者不會像今天這樣如此注重飲品的功能與功效，而現(xiàn)在消費者越來越重視這一點。娃哈哈作為強大的飲料集團公司，必須抓住這一市場機遇，在消費者經(jīng)濟普遍可以接受的情況下，加強乳酸菌，富氧水以及小陳陳的市場推廣。在當今的社會，消費者的態(tài)度和行為模式已經(jīng)發(fā)生了一系列根本性的變化。據(jù)調(diào)查，在大部分發(fā)達國家，平均壽命已經(jīng)在上世紀大大延長了。例如，在英國，過去男人的平均壽命僅為45歲，而今天男人的平均壽命已經(jīng)達到了73歲。對于女人，相對應的數(shù)字分別是48歲和78歲。實際上，由于飲食習慣，生活條件的改善，人的平均壽命還會不斷延長。人們也會越來越關注某些飲品對自身的保健作用。因此娃哈哈集團推出的乳酸菌、富氧水以及含有植物天然飲品的小陳陳在未來將會受到廣大消費者的青睞。 外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：1) 健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強。 2) 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術實力強。3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。 4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。 5) 融資能力強，企業(yè)信譽度高。6) 公關能力極強，且擁有良好的政府關系。 7) 宗慶后的強勢領導能力。劣勢：1）產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源。 2) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展。3) 多年來的與達能的產(chǎn)權風波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。 4) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈， 企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。5) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體 系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。6）娃哈哈的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙，直接導致了一線城市的市場占有率不高，娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳。機會：1)中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人品占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處。2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無 形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5) 金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇。6) 國家為刺激經(jīng)濟，推出4萬億投資 等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。SO:利用國家支持使規(guī)模再壯大 多元化發(fā)展加強品牌知名度銷售跟進，積極與客戶溝通，提高滿意度。WO:走出市場，全面反攻自己原來的相對弱勢市場—一級市場。 企業(yè)能力與企業(yè)形象提升借助媒體對銷售產(chǎn)品進行介紹。參與各地產(chǎn)品博覽會、農(nóng)博會、通過會展向群眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。威脅：1)國內(nèi)功能型飲料市場份額競爭激烈，外國公司乃至跨國公司的進入，加劇了國內(nèi)飲料的企業(yè)威脅。2) 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。3) 金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求ST:1） 充分利用發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，實行線上和線下雙重銷售，進而提高銷售量。2） 利用良好的品牌知名度，形成口碑效應，擴大品牌的影響，從而促進銷售。3） 利用先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高消費者的滿意度。WT:和國外企業(yè)戰(zhàn)略合作實行返點盈利模式，根據(jù)銷售業(yè)績返點給超市和商家。為了得到真實有效的數(shù)據(jù)，使此次的市場調(diào)查研究由現(xiàn)實出發(fā)，立足于客觀事實，趨于真實。立足于不同年齡階段的消費者情況，通過問卷調(diào)查和個別訪談的方式，深入調(diào)查娃哈哈之“乳酸菌、富氧水、小陳陳”這三種產(chǎn)品的消費者滿意度調(diào)查和市場前景預測分析。進而為娃哈哈之“乳酸菌、富氧水以及小陳陳”的日后推廣打下堅實的基礎。本次調(diào)查我們選用了抽樣調(diào)查的方式。按照調(diào)查的目的和意義，選擇在社會不同年齡階段的消費群體中進行了深入的調(diào)查，詳細調(diào)查問卷內(nèi)容見附錄。調(diào)查方法：抽樣調(diào)查此次調(diào)查問卷共發(fā)放問卷200份，有效回收180份。下面根據(jù)調(diào)查收到的數(shù)據(jù)并問卷設計的問題。其中受調(diào)查者的比例如圖1所示。從圖1可以看出，我們研究對象中男女的比例幾乎是各占一半的，這提高了問卷調(diào)查的可比性，在發(fā)放本次的問卷調(diào)查時我們組員在充分考慮到這一主觀因素的情況下，將受調(diào)查人數(shù)中男女比例控制到幾乎各占一半。（1）每天平均購買一瓶水的人數(shù)占絕大多數(shù)平均每天購買水的數(shù)量頻率百分比有效百分比累積百分比有效0瓶452525251到2瓶1192瓶以上95合計180 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，娃哈哈純凈水的市場還是可以繼續(xù)擴大的。從表1可以看出消費者平均每日對水的需求還是比較樂觀的，在1到2瓶范圍之間的人數(shù)是最多的，合計有百分之六十六左右，而能夠一天購買2瓶以上水的消費者就比較少，可以得出結(jié)論：娃哈哈純凈水的市場還是有拓寬的機遇，但是要想進一步擴大消費者的飲用量，公司可以推出新包裝，并在外標簽上貼上“專家建議每日8杯純凈水”的溫馨提示語。（2）消費者心目中期望的溶解氧倍數(shù)為3倍及以下從圖2中顯示出的數(shù)據(jù)可以分析出：消費者娃哈哈產(chǎn)品之富氧水的含氧溶解度要求普遍在3倍或3倍以下，因此公司可以根據(jù)消費者反饋出的情況適當調(diào)整富養(yǎng)水的氧氣溶解度，進而來滿足廣大消費者的需求。在這一調(diào)查過程中，我們組還走訪了學校附近老莊村居民以及校內(nèi)大學生對溶解氧的了解，居民和學生都普遍認為水中溶解氧的多少將直接決定水質(zhì)的程度，因此相對于毫無溶解氧的水，他們會更選擇購買富氧水。（3）目前消費者對“小陳陳”的認知度還不高。從圖3中可以看出，在180個調(diào)查的顧客當中，對于有沒有“聽說過小陳陳”的比重中，大部分的人是表示對“小陳陳”是一種什么飲品還是不清楚的。僅有23%的人表示聽說過“小陳陳”新品，并且在這些人中有將近20位也已經(jīng)嘗試過新品，可見只要消費者有聽說過“小陳陳”這一品牌，就會引起消費者的購買欲望。而從調(diào)查中反映出的問題來看，消費人群是對“小陳陳”的認知度很低的。（4）消費者對于新產(chǎn)品“小陳陳”更愿意接受品嘗或試喝“小陳陳”有破滯氣功效與消費者購買行為的交叉制表消費行為肯定買29292929先品嘗97979797不會54545454合計180180180180從表1的SPASS分析數(shù)據(jù)中可以得知：“小陳陳”作為一種新產(chǎn)品，如果按照現(xiàn)在的市場定位，將“小陳陳”定位于滿足人們生理需求的功能定位上，那么消費者都會樂于接受這一新產(chǎn)品?！靶￡愱悺豹毺氐墓δ苄枨蠖ㄎ粚a(chǎn)品做到了與其他飲品的差異化，但是另一方面存在的問題是，目前消費者普遍反應沒有特地品嘗這一新產(chǎn)品。可見，娃哈哈集團公司舉辦一場體驗營銷是非常有必要的，特別是盛夏的即將到來?？ǚ綑z驗值df漸進 Sig. (雙側(cè))Pearson 卡方4.012似然比4.011線性和線性組合1.139有效案例中的 N180a. 0 單元格(%) 的期望計數(shù)少于 5。最小期望計數(shù)為 。我們團隊為了使數(shù)據(jù)更有代表性，還進一步進行了卡方檢驗，說明兩者有相關性。即進一步說明消費者假如能夠被告知“小陳陳”產(chǎn)品是具有“破