【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。 可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起！ 六、品牌現(xiàn)狀分析 作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn) （1）品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度； （2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力； （3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系； （4）與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系； （5）有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。 品牌問(wèn)題點(diǎn) （1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象； （2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合； （3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確； （4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性； （5）如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊； （6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分； （7）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗； （8）直銷(xiāo)市場(chǎng)未設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行力偏弱 ； （9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。 七、定位措施 （1）針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于鉆石補(bǔ)品； （2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于尊貴禮品； （3）主打廣告語(yǔ)做事我靠它。 針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。 采取高檔包裝的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。 做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。 制定所有終端的戶外廣告推廣策略。 制定大型終端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)互動(dòng)。 制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。 針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷(xiāo)售。 舉辦萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度。 八、市場(chǎng)策略 20**年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路： 登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某登峰出品）。 確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位）。 九、本案策劃與實(shí)施 經(jīng)過(guò)三個(gè)月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號(hào)正式上市。經(jīng)過(guò)一個(gè)中秋的熱銷(xiāo)（僅杭州市場(chǎng)各終端累計(jì)就達(dá)到50萬(wàn)/天），某某登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，得到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。某某登峰公司僅在四個(gè)月內(nèi)就收回了前期的投資成本。 預(yù)計(jì)到20**年春節(jié)，所有終端銷(xiāo)售回款將達(dá)到2800萬(wàn)元，大大超出了市場(chǎng)策劃的預(yù)期目標(biāo)。 產(chǎn)品經(jīng)理娃哈哈產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃娃哈哈產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃書(shū)PLANNING BOOKS169。目 錄第一章 前言第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第三章 針對(duì)三種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 富氧水的SWOT分析及推廣方案第四章 推廣預(yù)測(cè)第五章 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)第六章 附錄 附錄一：?jiǎn)柧碚{(diào)查第一章 前言隨著夏季的到來(lái)，全國(guó)各地普遍出現(xiàn)高溫現(xiàn)象，人們對(duì)水及飲料的需求也越來(lái)越大?，F(xiàn)代生活中，人們普遍出現(xiàn)浮躁，焦慮等多種不良情緒，而娃哈哈趁機(jī)推出了小陳陳這款飲品，向人們傳遞要以“樂(lè)觀的態(tài)度去面對(duì)生活”和“要淡定”等正能量?！暗ㄒ幌?，娃哈哈推出新品”是本次策劃書(shū)的口號(hào)，將炎熱的夏季與推出新品的時(shí)機(jī)有機(jī)結(jié)合。本策劃方案落實(shí)于市場(chǎng)狀況分析，競(jìng)爭(zhēng)分析，營(yíng)銷(xiāo)渠道以及終端銷(xiāo)售四大模塊。策劃方案以實(shí)際可操作性強(qiáng)和思維模式創(chuàng)新為核心優(yōu)勢(shì)，以健康為主題，針對(duì)富氧水、小陳陳、乳酸菌三種飲品做了一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)分析及推廣方案。 團(tuán)隊(duì)介紹我們團(tuán)隊(duì)共八個(gè)人，絕大部分專(zhuān)修于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，其中有隊(duì)員還輔修了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)。我們八個(gè)人因?yàn)闊釔?ài)營(yíng)銷(xiāo)而聚集起來(lái)參加這次營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。八個(gè)人，每個(gè)人都很有向前進(jìn)取的拼搏精神，團(tuán)隊(duì)形成了高度的凝聚力。同時(shí)，我們的指導(dǎo)老師又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的資深導(dǎo)師，在市場(chǎng)推廣上有著豐富經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)整體充滿了創(chuàng)新、進(jìn)取、拼搏、敢于挑戰(zhàn)的精神！ 團(tuán)隊(duì)成員介紹第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1992年元旦，娃哈哈公司在杭州市首先推出跟進(jìn)性新產(chǎn)品——“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全國(guó)乳酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，揭開(kāi)了與樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng)的序幕，開(kāi)辟了雙方爭(zhēng)鋒相對(duì)的第一條戰(zhàn)線。1996年，在全國(guó)乳酸市場(chǎng)趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場(chǎng)前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。1996年，娃哈哈又推出了由國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)院推薦的，為維護(hù)健康和營(yíng)養(yǎng)平衡，更有利于鈣質(zhì)吸收的AD鈣奶。1998年，娃哈哈推出了200毫升的大容量、低價(jià)格的AD鈣奶，由于消費(fèi)者得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，該產(chǎn)品因而十分暢銷(xiāo)。娃哈哈集團(tuán)至今產(chǎn)品系列已經(jīng)涵蓋了幾十種，目前娃哈哈乳酸菌飲品、富氧水、小陳陳也在迅速的挺進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)。娃哈哈集團(tuán)公司將從顧客的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出讓顧客滿意的產(chǎn)品。通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，了解市場(chǎng)需求，確定顧客的產(chǎn)品需要，并讓顧客參與產(chǎn)品的推廣過(guò)程，進(jìn)而加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)。為顧客提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。為了培育顧客，娃哈哈集團(tuán)公司在提供乳酸菌、富氧水、小陳陳這三類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，提供各種各樣的服務(wù)方式，給產(chǎn)品增加額外的“價(jià)值”，使消費(fèi)者感受到上帝的滋味。堅(jiān)持情感投資，注意長(zhǎng)期利潤(rùn)娃哈哈集團(tuán)公司將針對(duì)這次對(duì)乳酸菌、富氧水、小陳陳這三類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和滿意程度。從而使顧客有一種長(zhǎng)期被關(guān)注的感覺(jué)，來(lái)提高顧客的忠實(shí)程度。 對(duì)一個(gè)集團(tuán)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政治影響是非常重大的，在2012年，10月23日，市委副書(shū)記、市長(zhǎng)李再勇會(huì)見(jiàn)杭州市副市長(zhǎng)佟桂莉、杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后一行。副市長(zhǎng)劉玉海，杭州海關(guān)副關(guān)長(zhǎng)曾馬凱，貴陽(yáng)海關(guān)副關(guān)長(zhǎng)須衛(wèi)平參加會(huì)見(jiàn)。從此次的會(huì)議中，我們可以得知政府對(duì)娃哈哈集團(tuán)公司的扶持和認(rèn)可。這對(duì)于娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的推廣是有極大幫助的。同樣的，經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)不可避免地影響潛在的銷(xiāo)售，近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平也隨著提高。過(guò)去人們對(duì)水等飲品的要求并不高，據(jù)調(diào)查，過(guò)去大部分的消費(fèi)者不會(huì)像今天這樣如此注重飲品的功能與功效，而現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視這一點(diǎn)。娃哈哈作為強(qiáng)大的飲料集團(tuán)公司，必須抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)普遍可以接受的情況下，加強(qiáng)乳酸菌，富氧水以及小陳陳的市場(chǎng)推廣。在當(dāng)今的社會(huì)，消費(fèi)者的態(tài)度和行為模式已經(jīng)發(fā)生了一系列根本性的變化。據(jù)調(diào)查，在大部分發(fā)達(dá)國(guó)家，平均壽命已經(jīng)在上世紀(jì)大大延長(zhǎng)了。例如，在英國(guó)，過(guò)去男人的平均壽命僅為45歲，而今天男人的平均壽命已經(jīng)達(dá)到了73歲。對(duì)于女人，相對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別是48歲和78歲。實(shí)際上，由于飲食習(xí)慣，生活條件的改善，人的平均壽命還會(huì)不斷延長(zhǎng)。人們也會(huì)越來(lái)越關(guān)注某些飲品對(duì)自身的保健作用。因此娃哈哈集團(tuán)推出的乳酸菌、富氧水以及含有植物天然飲品的小陳陳在未來(lái)將會(huì)受到廣大消費(fèi)者的青睞。 外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)：1) 健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售能力強(qiáng)。 2) 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3) 產(chǎn)品種類(lèi)較多，覆蓋面廣。 4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。 5) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高。6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。 7) 宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力。劣勢(shì)：1）產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源。 2) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展。3) 多年來(lái)的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。 4) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈， 企業(yè)管理過(guò)程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。5) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體 系，產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。6）娃哈哈的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙，直接導(dǎo)致了一線城市的市場(chǎng)占有率不高，娃哈哈的傳播過(guò)多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳。機(jī)會(huì)：1)中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人品占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國(guó)二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)有著很大的幫助，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有很大的好處。2) 我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。3) 近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)。4) 鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú) 形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。6) 國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬(wàn)億投資 等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。SO:利用國(guó)家支持使規(guī)模再壯大 多元化發(fā)展加強(qiáng)品牌知名度銷(xiāo)售跟進(jìn)，積極與客戶溝通，提高滿意度。WO:走出市場(chǎng)，全面反攻自己原來(lái)的相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)—一級(jí)市場(chǎng)。 企業(yè)能力與企業(yè)形象提升借助媒體對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行介紹。參與各地產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)博會(huì)、通過(guò)會(huì)展向群眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。威脅：1)國(guó)內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，外國(guó)公司乃至跨國(guó)公司的進(jìn)入，加劇了國(guó)內(nèi)飲料的企業(yè)威脅。2) 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。3) 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求ST:1） 充分利用發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行線上和線下雙重銷(xiāo)售，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量。2） 利用良好的品牌知名度，形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。3） 利用先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者的滿意度。WT:和國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略合作實(shí)行返點(diǎn)盈利模式，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)返點(diǎn)給超市和商家。為了得到真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，使此次的市場(chǎng)調(diào)查研究由現(xiàn)實(shí)出發(fā)，立足于客觀事實(shí)，趨于真實(shí)。立足于不同年齡階段的消費(fèi)者情況，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)別訪談的方式，深入調(diào)查娃哈哈之“乳酸菌、富氧水、小陳陳”這三種產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度調(diào)查和市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)分析。進(jìn)而為娃哈哈之“乳酸菌、富氧水以及小陳陳”的日后推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本次調(diào)查我們選用了抽樣調(diào)查的方式。按照調(diào)查的目的和意義，選擇在社會(huì)不同年齡階段的消費(fèi)群體中進(jìn)行了深入的調(diào)查，詳細(xì)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄。調(diào)查方法：抽樣調(diào)查此次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效回收180份。下面根據(jù)調(diào)查收到的數(shù)據(jù)并問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題。其中受調(diào)查者的比例如圖1所示。從圖1可以看出，我們研究對(duì)象中男女的比例幾乎是各占一半的，這提高了問(wèn)卷調(diào)查的可比性，在發(fā)放本次的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)我們組員在充分考慮到這一主觀因素的情況下，將受調(diào)查人數(shù)中男女比例控制到幾乎各占一半。（1）每天平均購(gòu)買(mǎi)一瓶水的人數(shù)占絕大多數(shù)平均每天購(gòu)買(mǎi)水的數(shù)量頻率百分比有效百分比累積百分比有效0瓶452525251到2瓶1192瓶以上95合計(jì)180 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，娃哈哈純凈水的市場(chǎng)還是可以繼續(xù)擴(kuò)大的。從表1可以看出消費(fèi)者平均每日對(duì)水的需求還是比較樂(lè)觀的，在1到2瓶范圍之間的人數(shù)是最多的，合計(jì)有百分之六十六左右，而能夠一天購(gòu)買(mǎi)2瓶以上水的消費(fèi)者就比較少，可以得出結(jié)論：娃哈哈純凈水的市場(chǎng)還是有拓寬的機(jī)遇，但是要想進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的飲用量，公司可以推出新包裝，并在外標(biāo)簽上貼上“專(zhuān)家建議每日8杯純凈水”的溫馨提示語(yǔ)。（2）消費(fèi)者心目中期望的溶解氧倍數(shù)為3倍及以下從圖2中顯示出的數(shù)據(jù)可以分析出：消費(fèi)者娃哈哈產(chǎn)品之富氧水的含氧溶解度要求普遍在3倍或3倍以下，因此公司可以根據(jù)消費(fèi)者反饋出的情況適當(dāng)調(diào)整富養(yǎng)水的氧氣溶解度，進(jìn)而來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的需求。在這一調(diào)查過(guò)程中，我們組還走訪了學(xué)校附近老莊村居民以及校內(nèi)大學(xué)生對(duì)溶解氧的了解，居民和學(xué)生都普遍認(rèn)為水中溶解氧的多少將直接決定水質(zhì)的程度，因此相對(duì)于毫無(wú)溶解氧的水，他們會(huì)更選擇購(gòu)買(mǎi)富氧水。（3）目前消費(fèi)者對(duì)“小陳陳”的認(rèn)知度還不高。從圖3中可以看出，在180個(gè)調(diào)查的顧客當(dāng)中，對(duì)于有沒(méi)有“聽(tīng)說(shuō)過(guò)小陳陳”的比重中，大部分的人是表示對(duì)“小陳陳”是一種什么飲品還是不清楚的。僅有23%的人表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)“小陳陳”新品，并且在這些人中有將近20位也已經(jīng)嘗試過(guò)新品，可見(jiàn)只要消費(fèi)者有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“小陳陳”這一品牌，就會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而從調(diào)查中反映出的問(wèn)題來(lái)看，消費(fèi)人群是對(duì)“小陳陳”的認(rèn)知度很低的。（4）消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品“小陳陳”更愿意接受品嘗或試喝“小陳陳”有破滯氣功效與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的交叉制表消費(fèi)行為肯定買(mǎi)29292929先品嘗97979797不會(huì)54545454合計(jì)180180180180從表1的SPASS分析數(shù)據(jù)中可以得知：“小陳陳”作為一種新產(chǎn)品，如果按照現(xiàn)在的市場(chǎng)定位，將“小陳陳”定位于滿足人們生理需求的功能定位上，那么消費(fèi)者都會(huì)樂(lè)于接受這一新產(chǎn)品?！靶￡愱悺豹?dú)特的功能需求定位將產(chǎn)品做到了與其他飲品的差異化，但是另一方面存在的問(wèn)題是，目前消費(fèi)者普遍反應(yīng)沒(méi)有特地品嘗這一新產(chǎn)品?？梢?jiàn)，娃哈哈集團(tuán)公司舉辦一場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是非常有必要的，特別是盛夏的即將到來(lái)?？ǚ綑z驗(yàn)值df漸進(jìn) Sig. (雙側(cè))Pearson 卡方4.012似然比4.011線性和線性組合1.139有效案例中的 N180a. 0 單元格(%) 的期望計(jì)數(shù)少于 5。最小期望計(jì)數(shù)為 。我們團(tuán)隊(duì)為了使數(shù)據(jù)更有代表性，還進(jìn)一步進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，說(shuō)明兩者有相關(guān)性。即進(jìn)一步說(shuō)明消費(fèi)者假如能夠被告知“小陳陳”產(chǎn)品是具有“破