飲料酒料：“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案(編輯修改稿)
2025-06-24 14:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略 ,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率 ﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段 . 3 華東 ﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū) ,這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪 ,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義 . B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 消費(fèi)者理想品牌支持理由 (前五位 ) 統(tǒng)一 ” 鮮橙多 ” 鮮的每日 C 康師傅 匯源 露露 營(yíng)養(yǎng) 口味 時(shí)尚 方便 解渴 口味 時(shí)尚 營(yíng)養(yǎng) 方便 解渴 口味 營(yíng)養(yǎng) 時(shí)尚 方便 解渴 營(yíng)養(yǎng) 口味 方便 時(shí)尚 解渴 口味 營(yíng)養(yǎng) 解渴 方便 時(shí)尚 3 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)群體分析 圖八 最常喝的人群 (性別 ) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 從性別構(gòu)成看 ,果汁飲料 消費(fèi)者中女性所占比例比男性多 13 個(gè)百分點(diǎn) . 圖九 最常喝的人群 (年齡 ) %%%4% 分 析 : 從年齡構(gòu)成看 ,1534 歲的消費(fèi)者占 %. 圖十 最常喝的比例 5歲以下3 4 5 0歲 5 1 5歲 1 5 3 4歲 20 40 60 分 析 : 1534 歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群 . 圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查顯示 ,1534 歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者 ,其次是 515 歲消費(fèi)者 ,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體 .從消費(fèi)群的年齡層來看 ,有下降趨勢(shì) . 2 不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng) ，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。 圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 分 析 : 1 果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量 是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值 觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。 2 果汁飲料 品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。 3 相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。 結(jié) 論 : 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體 . 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大 . 3 受教育狀況和家庭收入越高 ,飲用果汁的 傾向性越高 . B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴 華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù) :150 人 分 析 : 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因 . 2 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高 . 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味 ,消費(fèi)者認(rèn)為 PET 包裝比較時(shí)尚 ,而且方便 . 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要 +有點(diǎn)重要 維生素 C % % 6% % 碳水化合物 % 77% % % 糖份 (熱量 ) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析 : 1 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量 ,主要從維生素 C 和原果汁的含量 ,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等 . 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳 ,對(duì)這一傾向有很大影響作用 . C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析 : 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日 C”品牌忠誠度較高 ,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似 , 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的 可能性也很大 . 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢(shì) . 3 新奇士 ﹑果汁先生和 COOL 因產(chǎn)品的差異化定位 ,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定 . 結(jié) 論 : 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器 . 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠度下降 ,容易流失客戶 . 3 賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi) . 4 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 圖 A 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 單位：千元 占行業(yè)總投放 % 1 味全每日 C100%純果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 5,212 % 3 匯源果汁 2,945 % 4 統(tǒng)一鮮橙多飲料 1,105 % 5 椰樹牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 圖 B 2020 年 78 月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 序號(hào) 頻道名稱 廣告量 (千元 ) 1 北京 1 套 (Beijing TV 1) 1,555 2 北京 2 套 (Beijing TV 2) 766 3 北京 4 套 (影視 )(Beijing TV 4) 607 1 上海 1 套 (Shanghai TV 1) 3,689 2 上海教育臺(tái) (Shanghai Educate) 2,389 3 上海 2 套 (Shanghai TV 2) 2,009 1 廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái) (Guangdong Cable TVB) 70
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