某果汁營銷傳播企劃(建議)案(編輯修改稿)
2025-05-14 03:28 本頁面
【文章內容簡介】 之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進入階段性調整,包括差異化的產品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產品優(yōu)勢分析消費者理想品牌支持理由(前五位)統一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時尚方便解渴口味時尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時尚 3消費者分析A 消費群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數據調查來源:CMMS2000分 析: 從性別構成看,果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點. 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費群.圖十一 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據調查顯示,1534歲的消費者是果汁飲料的主要目標消費者,其次是515歲消費者,有下降趨勢. 2不同品牌消費者在人口構成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學歷高收入群體，相比較而言，高學歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。結 論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價 統計圖表一 150 口味 時尚 方便 營養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調查報告 受訪人數:150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營養(yǎng)﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統計圖表二 重要 有點重要 不重要 重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉換分析 分 析: 1 統一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產品結構﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產品的差異化定位,消費群相對穩(wěn)定.結 論: 1 差異化的產品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數據是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數據來源央視調查咨詢中心。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經濟咨訊服務頻道)(Chengdu T
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