【正文】 化心理，在 純凈水 、礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內即成為瓶 裝水品牌三甲之一。 由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習慣，孩子日益成為家庭的重心。 與此同時，中國 品牌在碳酸飲料領域內的發(fā)展也取得了令人側目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠燃疵摲f而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領域那么激烈。如今，經過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。今后 5 年平均每年仍將以 14%的速度增長，2020 年預計可 達 2700 萬噸。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費者消費觀念的進一步成熟， 1996 年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應的發(fā)展格局。英國 ZENITH INTERNATIONAL 的調查顯示， 1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的 %，已為世界第一。而英國 ZENITH INTERNATIONAL 的調查顯示，與 1993 年相比，1999 年世界瓶裝水消費量增長了 58%。 非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 碳酸飲料的消費量繼續(xù)增加。 “ 鮮一步 ” 果汁行銷傳播企劃 (建議 )案 廣州華藝廣告公司 20205 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向 據《 2020IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒 》 刊載，當今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向 : 世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經濟增長有關。英國 ZENITH INTERNATIONAL 對世界主要 75 個國家飲料咨詢分析調查結果顯示，與 1993 年相比， 1999 年世界碳酸 飲料消費量增長了 33%。 1997 年世界果汁飲料消費量約為 3980萬噸，到 2020 年預計消費量將達 4610 噸。 2020 年后，世界軟飲料產銷的重點將轉向亞洲。由于其人均消費量只有北 美地區(qū)的 1／ 6，尚有極大的發(fā)展空間。 中國軟飲料市場消費持續(xù)高速增長 ,據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示， 2020 年中國軟飲料總產量達 萬噸，比 1999 年增長 %，連續(xù)保持了 21 年快速增長的勢頭。 二十二年前，當國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。 歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點： 第一、在非碳酸飲料市場取得領先地位。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良機，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個品種上都建立了自己的領先品牌。 第二、設計滿足消費者需求的產品概念。娃哈哈 AD 鈣奶以兒童為消費對象，通過 維生素Ｄ可以幫助鈣吸收 的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎 。而旭日集團開發(fā)了國內第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進入市場的初期 就 取得了很快的成功。 隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?2020年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的 13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。樂百氏純凈水的 二十七層凈化 對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的 明星推廣 模式，而是更加強調透過明星傳遞與消費者相關的品牌信息。 與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。 通過學習和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮 小。 出于對自身實力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點的分銷結構。在農村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進行競爭。 目 錄 Ⅰ 市場環(huán)境分析 1 市場分析 A 果汁飲料市場成長預測 B 果汁飲料市場競爭格局分析 C 果汁飲料市場構成及趨勢預測 D 果汁飲料市場季節(jié)性因素分析 2 市場競爭分析 A 競爭品牌市場占有率分析 B 競爭品牌產品優(yōu)勢分析 3 消費者分析 A 消費者對果汁飲料的評價分析 B 消費者品牌轉換分析 4 傳播分析 A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略問題點、機會點及課題 2 市場戰(zhàn)略 A 市場目標 B 產品定位 C 消費群設定 3 傳 播戰(zhàn)略 A 傳播目標 B 傳播概念的設定 C 整合傳播組合 Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B 2 媒體企劃 A 媒體目標 B 媒體策略 C 媒體企劃 D 媒體效果事前評估 E 媒體效果控制表 Ⅳ SP 企劃 1 基本策略 2 促銷傳播企劃 Ⅴ 關系傳播企劃 1 關系傳播目標 2 關系傳播戰(zhàn)略 3 PR 企劃 4 EVENT 企劃 5 Direct Response 企劃 附件 :廣告表現(xiàn)案 (電視 CF、平面稿 ) SP 制作物 數(shù)據來源 : 圖 1_圖 12_____新生代市場監(jiān)測機構 與美國市場研究局 (RMRB) 、美國天盟公司 (Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項目 ” 中國市場與媒體研究 (CMMS)” . 圖 A_圖 F_____央視調查咨詢中心 (2020 最新數(shù)據 ). 統(tǒng)計一 _二圖 _____廣州華藝廣告公司抽樣調查 (受訪人數(shù) 150 人 ,地點 :天河﹑東山﹑荔灣 ,時間 :2020 年 4月 ) 1 市場分析 A 果汁飲料市場成長預測 圖一 :不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較 數(shù)據調查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 根據 CMMS 數(shù)據顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料 2020 年都比 99 年的市場滲透率有所 增長。 2 到 2020 年中國軟飲料總產量超過 1500 萬噸 ,果汁飲料大約 600 萬噸左右 . 3 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā) 達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于 健康的飲料的消費觀念影響 , 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。 2 從市場滲透率增長幅度可以看出 ，果汁飲料的市場潛力很大。 B 果汁飲料市場競爭格局分析 圖二 :果汁飲料市場集中度曲線 以果汁飲料的消費人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據調查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 賣方四廠集中度 CR4 為 %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結構。 3 四城市的市場集中度指標 CR4 和 CR8 均高于 20 城市總體水平。 結 論 :