【文章內(nèi)容簡介】 1) (2) (3) (4) 3. (1) (2) (3) (4) ，可以形成以下四種 (1) (2) (3) (4) 5. (1) (2) (3) (2) 6. (1) (2) (3) 7. (1)搶先策 (2) (3) 8. (1) (2) (3) 此外，以產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā) 策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能對選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所 (1)找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的因素，并對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：①以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心；②以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿 (2)必須對可能形成的多種開發(fā) 策略進行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚 □ 事實上，不同的學(xué)者在這種問題上觀點往往大相徑庭。現(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克 1 (1)維持強化型策略。這種策略是在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼 點是控制風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領(lǐng)先或搶先進入市場，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進攻性，風(fēng)險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進行描述。這種策略的目標(biāo)很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于一、兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市 場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的， (3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè) 達到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風(fēng) 以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強調(diào)技 的進步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源， 投放市場時機往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫毺匦?，否則不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表 —— 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林 (Clenl Urban)和哈塞爾 (John R Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略 (見表9 3 4)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資 表 (1) (2) (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補開發(fā)費用的支 (4) (5) 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) □ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進 １．現(xiàn)有產(chǎn)品改進的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（ＢＡ＆Ｈ）管理咨詢公司的調(diào)查，美國７００家公司在１９７９～１９ 世界范圍的全新產(chǎn)品 10 企業(yè)的新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 成熟后期產(chǎn)品的新生 10 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此， （３）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn) （１） 產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷 ①競爭產(chǎn)品（品牌 ）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走 ②原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產(chǎn)品重定位這一改進產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上 ，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏 如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來說，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿 D= 式中：Ｄ —— —— Ii—— —— 所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于：Ａ新消費組群的大??；Ｂ消費者的采購率；Ｃ擬進入和已進入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量；Ｄ該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至 少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這 （２）產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品 根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。 ①品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗（在不知啤酒牌子的情況下飲用），幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為 事實上，競爭產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標(biāo)還可申請法律保護。所謂異樣化，實際上就W P Ii i iin ( )???1是使本企業(yè)產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。因此，營銷人員必須懂得品牌（品名、符號和 ②包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因為：包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品 品牌直接聯(lián)系；包裝是產(chǎn)品自帶 ③實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品 ④服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實體的情況下，也可通過異樣化實現(xiàn)產(chǎn)品改進，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)，特別是工業(yè)品和成套設(shè)備的營銷。如美國汽車業(yè)在１９ ７２年為求生存而提供了“購買者保護計劃”。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當(dāng)時汽車市場占 （３）提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當(dāng)然是改進產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能改進。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)品性能的指標(biāo)，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競爭能力?，F(xiàn)代營銷學(xué)之所以十分強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因為任何巧妙的 營銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。恰當(dāng)?shù)臓I銷組合可以吸引目標(biāo)顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費滿 □ 霍尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā) 這是總部設(shè)在費城市郊，在全世界擁有 30個子公司、 141個廠點，職工總數(shù) 86000人， 1978年銷售總額達到 35億美元的霍尼威爾（ＨＯＮＥＹＷＥＬＬ）儀器公司在經(jīng)營上取得成功的兩條經(jīng)驗。這兩條中的前一條 ——“要想到別人未曾想到的”，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的 面，能夠提前拿出適應(yīng)市場需要的新的產(chǎn)品設(shè)計和新的產(chǎn)品出來；這后一條 ——“要注意別人容易忽視的”，是指 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。為此，公司要求自己的研究中心和高級職員、技術(shù)員對世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動向能及時了解；對未來五至十年世界新技術(shù)、 要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別 人還沒有注意的。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計和連續(xù)完善?；裟嵬柟疽环矫鎻娬{(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和試驗，另一方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)， 這個公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究發(fā)展費，一般占公司銷售總額百分之八左右。 1978 年支出 32400 萬美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種系列，一般要六年時間，其 為了確保新產(chǎn)品在 構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟的合理性，公司設(shè)有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設(shè)有評議委員會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負責(zé)人和高級技術(shù)顧問參加，凡是列入長期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會評議。被評議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評價證書。新產(chǎn)品試驗特別嚴(yán)格。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負溫差在 霍尼威爾公司認為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進，是設(shè)計和制造過程的延續(xù)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有 為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù)：一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽；二是收集產(chǎn)品在使用中的缺陷，帶回來研究改進；三是做廣告宣傳，擴大產(chǎn)品銷路。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計工程師和生產(chǎn)工程師中選拔， 凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營指導(dǎo)思想，保證了這個公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位?；裟嵬柟居?1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門溫度計等產(chǎn) 品，這在當(dāng)時算是世界上最早的自動控制儀器。到本世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，從 1935年開始生產(chǎn)自動記錄儀。 1950年，世界剛剛進入電子技術(shù)時代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。 1962 年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。 1969 年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變