【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上所說(shuō)的業(yè)務(wù)組合，因?yàn)榭梢员弧袄墶钡膶?duì)象非常多樣。依據(jù)捆綁對(duì)象的不同，所謂組合定價(jià)可以表現(xiàn)為： ●業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價(jià)。在某個(gè)用戶(hù)品牌下，把目標(biāo)消費(fèi)者需要使用的眾多業(yè)務(wù)打成一個(gè)或若干個(gè)包，為每個(gè)包都貼上一個(gè)總價(jià)簽。例如，奧地利Hutchison 在其 3G 業(yè)務(wù)中推出一個(gè) 39 歐元的業(yè)務(wù)組合，包括 66 分鐘可視電話(huà)、99 次 3 郵箱電子郵件使用、 33 個(gè)視頻信息 和 MMS、 33 次下載、 33 分鐘歐洲北美語(yǔ)音通話(huà)、 33 條 SMS。在此基礎(chǔ)上增加 30 歐元，可享受 200 分鐘電話(huà)接聽(tīng)和 33分鐘歐洲北美語(yǔ)音通話(huà)。當(dāng)然，業(yè)務(wù)捆綁對(duì)支撐系統(tǒng)的融合計(jì)費(fèi)功能提出了不小的要求。 ●客戶(hù)與客戶(hù)組合定價(jià)。如目前的親情電話(huà)或虛擬企業(yè)內(nèi)線(xiàn)電話(huà)。親情電話(huà)與多層次直銷(xiāo)相結(jié)合，可以形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，用于激勵(lì)新用戶(hù)入網(wǎng)和老用戶(hù)在網(wǎng)：對(duì)于老用戶(hù)推薦入網(wǎng)的新用戶(hù)，雙方之間通話(huà)均可以享受特殊資費(fèi)，或受贈(zèng)其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等。 ●業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)。比如用 3G 上網(wǎng)，贈(zèng)送星巴克咖啡消費(fèi)券之類(lèi)。電信用戶(hù)消費(fèi)者行為研究表明，對(duì)于 3G 高端用戶(hù)而言，小額金融產(chǎn)品的捆綁可能較具吸引力，比如航意險(xiǎn)、短時(shí)間的意外險(xiǎn)、彩票等。 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)富等都是具有用戶(hù)價(jià)值的，而 3G 勢(shì)必要涉足虛擬世界。最理想的情況是，開(kāi)發(fā)一個(gè)游戲規(guī)則，其內(nèi)容就是模擬現(xiàn)實(shí)的電信世界經(jīng)營(yíng)，讓用戶(hù)（尤其是青少年用戶(hù)）參與到電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，一舉兩得。 此外，還有業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)（分時(shí)段優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合定價(jià)（特定地點(diǎn)或用戶(hù)指定地點(diǎn)漫游打折 ）、業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)（如使用 3G 電話(huà)執(zhí)行某項(xiàng)特殊行為活動(dòng)）、業(yè)務(wù)與客戶(hù)組合定價(jià)（如學(xué)生、教師等特殊人群優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與客戶(hù)關(guān)系組合定價(jià)（如老用戶(hù)和新用戶(hù)、高端用戶(hù)和低端用戶(hù)等分別定價(jià)）等等組合定價(jià)方式。組合定價(jià)方式對(duì)支撐系統(tǒng)要較高的要求。另外，組合定價(jià)對(duì)于用戶(hù)的接受能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過(guò)于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。 假設(shè)可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設(shè)可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們可以設(shè)計(jì)具有時(shí)效特征的資費(fèi)方案，以更好地管理用戶(hù)） 帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)資費(fèi)有多大的關(guān)系？用戶(hù)可攜帶號(hào)碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來(lái)遙遙無(wú)期，但在 3G 市場(chǎng)的成熟期，這一政策很有可能讓運(yùn)營(yíng)商們面露尷尬。 可以說(shuō)，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)會(huì)使運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)驟然加大，如用戶(hù)數(shù)的變化、用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化等等。而在營(yíng)銷(xiāo)策略的微觀(guān)層面上，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)的影響最大。首先是極可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，這不是本文的論證目標(biāo)。更重要的是，對(duì)以往不被置疑的資費(fèi)元素的顛覆。 例如，資費(fèi)的設(shè)計(jì)將設(shè)立有效時(shí)限，并寫(xiě)進(jìn)用戶(hù)協(xié)議當(dāng)中。目前的資費(fèi)基本上是無(wú)限期的，因?yàn)椴糠钟脩?hù)需要一直用手機(jī)號(hào)標(biāo)志自己的身份。這種資費(fèi)方式使運(yùn)營(yíng)商陷入了被動(dòng)，一方面不少資費(fèi)套餐里只有幾個(gè)用戶(hù)，給計(jì) 費(fèi)系統(tǒng)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面運(yùn)營(yíng)商只能用更低的資費(fèi)協(xié)議去更改原有的用戶(hù)協(xié)議，在價(jià)格調(diào)整上非常被動(dòng)。假如用戶(hù)號(hào)碼可攜帶，運(yùn)營(yíng)商便可以設(shè)計(jì)有時(shí)間限制的資費(fèi)方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動(dòng)延長(zhǎng)原協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商可以非常主動(dòng)地調(diào)整資費(fèi)，調(diào)整用戶(hù)結(jié)構(gòu)和品牌，并依靠歷史數(shù)據(jù)掌握用戶(hù)特點(diǎn)，更好地滿(mǎn)足其需求。 三、 3G渠道漫談一二 在激烈的 3G 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。對(duì)于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，如電信和網(wǎng)通而言，雖然通過(guò)經(jīng)營(yíng)小靈通獲得了一定的移動(dòng)通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動(dòng)、聯(lián)通相比 ，仍然不可同日而語(yǔ)；即使是現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，面對(duì) 3G 時(shí)代的到來(lái)，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過(guò)于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無(wú)法更好地體現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)價(jià)值，無(wú)法獲取更多的市場(chǎng)用戶(hù)信息等。 另一方面， 3G 將促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步差異化，因此，現(xiàn)有過(guò)于擁擠的渠道必然不適合甚至?xí)拗?3G 產(chǎn)品的流通和 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開(kāi)始分化；同時(shí)，一些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該 3G 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)當(dāng)中來(lái)，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，不同的運(yùn)營(yíng)商，在不同的差 異化產(chǎn)品戰(zhàn)略下，會(huì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。以下是對(duì)于 3G 時(shí)代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 自有營(yíng)業(yè)廳（自有營(yíng)業(yè)廳所具有的好處越來(lái)越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、進(jìn)行用戶(hù)服務(wù)、獲得市場(chǎng)信息、體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略訴求等等） 渠道的功能除了銷(xiāo)售之外，還應(yīng)該包括視覺(jué)信息傳播、現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)信息采集等功能。對(duì)于用戶(hù)而言，這些功能都是具有價(jià)值的；而對(duì)于渠道本身而言，只有銷(xiāo)售能夠帶來(lái)直接利益。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類(lèi)的渠道必然不愿意為無(wú)收益的功能付出額外的代價(jià)。 3G 的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，電 信運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳，在某種意義上，承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系的示范和引領(lǐng)的作用。 我國(guó)現(xiàn)有幾家主要的電信運(yùn)營(yíng)商均具有自有營(yíng)業(yè)廳體系，雖然這些營(yíng)業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔(dān)了一些所有其他渠道無(wú)法完成的客戶(hù)服務(wù)功能，如為預(yù)付費(fèi)用戶(hù)打印賬單之類(lèi)。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)的不便之外，筆者認(rèn)為，這類(lèi)營(yíng)業(yè)廳在視覺(jué)信息傳播、市場(chǎng)信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。 例如視覺(jué)信息傳播功能，要求對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行 VMD 改造。 3G 業(yè)務(wù)種類(lèi)多、構(gòu)成復(fù)雜， 3G 用戶(hù)也通常比較高端，因此需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)努力和品牌 構(gòu)建。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)的吸引力，只是用戶(hù)造訪(fǎng)店面的必要條件；而 VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機(jī)。所謂 VMD，就是可視化營(yíng)銷(xiāo)策劃（ Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀(guān)，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪(fǎng)問(wèn)。但 VMD 不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費(fèi)者的意識(shí)。 VMD 是渠道、促銷(xiāo)體系與差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的一致性延續(xù)，它能夠提高營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)品的形象、造成令人愉快的店內(nèi)氣氛，同時(shí)作為一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異化，最終促進(jìn)銷(xiāo)售 效率。 自有營(yíng)業(yè)廳改造策略是所有 3G 運(yùn)營(yíng)商的必選渠道策略之一，相對(duì)而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢(shì)，因此更適合他們?cè)陂_(kāi)展3G 業(yè)務(wù)時(shí)所大力推行。 該渠道類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)在于：有助于整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè) /業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶(hù)的服務(wù)、管理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時(shí)推廣等。 該渠道類(lèi)型的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施有： ●渠道建設(shè)投資大，管理成本高。應(yīng)對(duì)措施：先行只建設(shè)少數(shù) 3G 品牌的旗艦店，“要質(zhì)量不要數(shù)量”，從而為其它渠道和以后的渠道建設(shè)先樹(shù)立高品質(zhì)的標(biāo) 桿。待資金充裕后，再著力擴(kuò)大規(guī)模。 ●數(shù)量少，覆蓋面有限。目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的比例低于20%。應(yīng)對(duì)措施包括：在重點(diǎn)區(qū)域投資開(kāi)設(shè)自有營(yíng)業(yè)廳；在普通區(qū)域以其他類(lèi)型渠道進(jìn)行補(bǔ)充等。 ●市場(chǎng)反應(yīng)較為遲鈍，價(jià)格體系不具備彈性。應(yīng)對(duì)措施：以產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 代理體系（代理體系的地位仍然非常重要，但和運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)深入合作，獲得市場(chǎng)共識(shí)） 代理體系渠道占了目前銷(xiāo)售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但其共性是：渠道的所有 權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷(xiāo)售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系想要在這一類(lèi)渠道中有所體現(xiàn)，需要將戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)換成可計(jì)量的利益，以合同或契約的方式固定下來(lái)。 據(jù)個(gè)人調(diào)研，目前代理商的銷(xiāo)售收入 90%以上來(lái)自終端銷(xiāo)售，因此，他們不惜在電信代理業(yè)務(wù)上“賠本掙吆喝”，只為促進(jìn)其終端銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)攪亂價(jià)格體系，損害電信運(yùn)營(yíng)商利益。 3G 終端應(yīng)用多、價(jià)格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進(jìn)行補(bǔ)貼銷(xiāo)售。一旦電信代理業(yè)務(wù)的提成比例上升，管理體系并不嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)，代理商又會(huì)采取鼓勵(lì)用 戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)、拋卡等惡意行為，進(jìn)一步損害電信運(yùn)營(yíng)商利益。 另一方面， 3G 的拿手好戲是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶(hù)理解，因此在用戶(hù)需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價(jià)值（即服務(wù)價(jià)值）。因此， 3G 業(yè)務(wù)要求以往的以銷(xiāo)售為主的渠道，需要進(jìn)行渠道管理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)，甚至在 3G 業(yè)務(wù)成熟（約 4－ 6 年后）的時(shí)候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷(xiāo)售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位置過(guò)于集中（如通訊一條街、電子一條街），在地域覆蓋性 、客戶(hù)服務(wù)便捷性方面存在不足，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道布局規(guī)劃，通過(guò)新入網(wǎng)代理商選擇、老代理商重新選址等手段進(jìn)行調(diào)整。 代理體系改造策略更適合現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。由于這些渠道目前已經(jīng)過(guò)于擁擠，個(gè)人以為，不適合現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商模仿。 該渠道類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資小；渠道管理成本低；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)；市場(chǎng)反應(yīng)靈活，有利于用戶(hù)擴(kuò)展。 該渠道類(lèi)型的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施有： ●可能和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系有沖突，如價(jià)格體系、業(yè)務(wù)策略、品牌形象體系等。應(yīng)對(duì)措施：完善渠道管理體系，在其中體現(xiàn)戰(zhàn)略 訴求。 ●無(wú)助于最終用戶(hù)的服務(wù)、管理和保留。應(yīng)對(duì)措施：完善渠道管理體系，促使代理商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 ●穩(wěn)定性、差異性不足，易于模仿。應(yīng)對(duì)措施：以產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 ●對(duì)信息平臺(tái)的要求較高。應(yīng)對(duì)措施：在建立代理商操作信息平臺(tái)之前，以傳真、電話(huà)、郵件等手工操作方式先行替代。 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一種戰(zhàn)略資源，是運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)差異性業(yè)務(wù)的源泉） 與代理體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營(yíng)商合作不同，增值合作商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作更加緊密，不光是銷(xiāo)售和用戶(hù)服務(wù)領(lǐng) 域，甚至包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等。 最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)針對(duì)行業(yè)用戶(hù)和公眾用戶(hù)提供無(wú)差別的服務(wù)，在 時(shí)代，已經(jīng)逐漸開(kāi)始了與其他行業(yè)的聯(lián)合，以謀求合作開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其他行業(yè)用戶(hù)和公眾用戶(hù)。但無(wú)論移動(dòng)動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞的合作也好，聯(lián)通 CDMA與建設(shè)銀行的合作也好，仍然是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合，沒(méi)有能夠使其成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新型渠道（反過(guò)來(lái)，動(dòng)感地帶可以視為麥當(dāng)勞的一個(gè)渠道；聯(lián)通CDMA 可以視為建行的一個(gè)渠道）。在未來(lái)的 3G