【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者不滿意，最終消費(fèi)者不滿意，她就不會購買你的產(chǎn)品，她不購買你的產(chǎn)品，你就沒錢賺。這是一個簡單的道理。 單一的分銷通道 眾多的消費(fèi)者群體她們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平不一樣，所以，僅僅使用單一的產(chǎn)品分銷通道就難以達(dá)到理想的效果。企業(yè)放棄一種分銷通道，就等以丟失一個細(xì)分市場，造成市場覆 蓋下的空白，主動創(chuàng)造更多產(chǎn)品分銷通道，如 “ 直銷 ” 、 “ 電子商務(wù) ” 、 “ 交互式合作營銷 ” 等等就成為了提升企業(yè)銷售額，增加利潤的好辦法。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 33 頁 舊有的分銷模式難以適應(yīng)高速發(fā)展的市場要求 傳統(tǒng)的分銷渠道，最通常的是以下的模式：廠家 — 分銷商 — 下級分銷商 — 消費(fèi)者。近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，比如戴爾公司 “ 直銷模式 ” 所取得的輝煌成就，就對傳統(tǒng)分銷通道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。分銷通道的 “ 扁平化 ” 已是必然趨勢。這一點(diǎn)已經(jīng)愈來愈受到許多生產(chǎn)企業(yè)的矚目。雖然在中國采用戴爾直銷模式對國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)來說還不現(xiàn)實(shí)，但是分銷通道 “ 扁平化 ” ，縮短 “ 供應(yīng)鏈 ” ，降低分銷成本，從而獲取本已不豐厚的利潤是今后生產(chǎn)企業(yè)的共同追求。傳統(tǒng)的通道面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于 ∶ 過于平淡甚至走向衰落的促銷手段基本上還在延用以往用過的老辦法：降價、打折、抽獎、巨獎銷售、買一送一、免費(fèi)試用、贈送禮品、積分兌獎等。傳統(tǒng)的促銷模式對消費(fèi)者已經(jīng)變得毫無吸引力甚至消費(fèi)者已麻木。 從通道成員的地位變化來看，中國產(chǎn)品分銷通道發(fā)展經(jīng)歷了 ∶ 重視廠家階段，到重視分銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以滿足消費(fèi)者的需要和欲望為目標(biāo)，這就要求生產(chǎn)廠家的 產(chǎn)品必須要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買到，這就要求生產(chǎn)廠家必須要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價作出反應(yīng)和回饋。 然而，目前 “ 頭疼 ” 的問題在于 ∶ 松散型的、間接型的傳統(tǒng)分銷通道模式使得 “ 分銷商 ” 與 “ 廠家 ” 不是一對一的關(guān)系，而是彼此利益關(guān)系是相互獨(dú)立的，所以，它們相互之間是 “ 純買賣型關(guān)系 ” 而非 “ 合作型 ” 關(guān)系，每個環(huán)節(jié)上的行為都有可能使雙方形成對立。這樣就嚴(yán)重制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了通道效率。現(xiàn)今我們都知道的各種所謂創(chuàng)新的促銷手段和技巧，在一定程度上雖然打破了傳統(tǒng)的促銷模式，但是，這并沒有從整體 上改變目前生產(chǎn)企業(yè)促銷走入 “ 瓶頸 ” 的困境，所以，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷通道模式的提高效率、降低成本的變革和創(chuàng)新就成為提高企業(yè)利潤一種最迫切的急需解決的問題。 ■ 作為產(chǎn)品分銷終端的零售業(yè)同樣也面臨種種困惑 ∶ 常規(guī)的商品零售技巧和手段已經(jīng)難于打動消費(fèi)者的心 我們摘錄一段話 ∶ “ 曾經(jīng)在一段時間里，人們把購物當(dāng)成是新鮮事。他們可以在一 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 33 頁 個異常豪華和舒適的環(huán)境里選購各種物品，并從中享受到喜悅之情，因此這一時期的人們非常喜歡購物 ?? 百貨商店除了安排一些驚險的表演外，還會想盡一切辦法使購物者的購物經(jīng)歷充滿輕松、愉快的感 覺。 穿著統(tǒng)一制服的迎賓站在門口熱情歡迎著消費(fèi)者的光顧。訓(xùn)練有素、畢恭畢敬的商店營業(yè)員對消費(fèi)者的每一個興趣所至都加于關(guān)注。踏入商店后，呈現(xiàn)在購物者面前的是華麗的購物長廊、潔凈的樓梯、裝飾華麗的鐵制品以及由玻璃制成的大型圓蓋屋頂。墻面也都是大理石制成，上面掛有巨大的鏡子。鑲木地板上鋪有極具異國情調(diào)的東方地毯。家俱上還罩有絲綢或皮革制成的套子 ?? 勿庸置疑，這些地方給人們帶來超級享受和喜悅，就像幻想中的華麗宮殿一樣。這些商店所具有的魅力對旅游觀光者來講都具有巨大的吸引力！然而，令人驚奇的是時代的變化會如此迅速！周 末假日的前夕，在擁擠的超級市場附近，許多購物者正駕車穿越川流不息的街道，但他們卻很難找一個地方停車。超級市場里，購物者推著裝滿物品的手推車或者提著沉重的購物筐，往來于滿是人流的走廊上。他們盡力尋找需要購買的所有商品，然后再去收款臺前排起長長的隊伍。當(dāng)這一切終于完成以后，人們還要把貨物拎到車上，然后踏上枯燥無味、又令人頭痛的回家旅途。 對大多數(shù)人而言，逛商場買東西已經(jīng)從輕松、愉快轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的采購活動。它不再是一種令人愉悅的享受，而是一項(xiàng)令人感到壓迫、單調(diào)乏味的工作。調(diào)查顯示，當(dāng)人們購買食品雜貨和日常家居 用品時，最有可能產(chǎn)生緊迫感。但是，在所有的購買活動中，食品雜貨和日常家居用品購買就占到 1/3?，F(xiàn)今，在美國消費(fèi)者每周光顧購物中心的平均次數(shù)由 1994 年的 次降低到 1998 年的 次。越來越多的商店感到這種威脅。他們開始努力改善消費(fèi)者的整過購物經(jīng)歷，還試圖恢復(fù)一個世紀(jì)前購物者所享受到的那種榮耀 ” （ 新消費(fèi)者觀念 ）。 為什么今天的消費(fèi)者光顧購物中心的平均次數(shù)會下降？其根本的原因在哪里？不是商家的商場不華麗，不是商家商場員工對顧客服務(wù)態(tài)度不好，而是隨著信息化時代的飛速發(fā)展和社會的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)觀 念發(fā)生了變化！消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了變化！可怕的是我們的觀念卻沒有變，我們還試圖用過去曾經(jīng)有過的輝煌想再現(xiàn)昨日的夢想，只可惜歷史它不會重演。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 33 頁 消費(fèi)者購物更趨于方便快捷 消費(fèi)者購買心理不斷在成熟，她們除了對高品質(zhì)商品的需求外，更喜歡購物的方便性和快捷性，因此，消費(fèi)者為了節(jié)省購物時間，她們會利用電話、計算機(jī)和購貨目錄來購買商品，消費(fèi)者甚至都能不用去逛超市。那么，傳統(tǒng)的零售商場和店鋪會怎么樣呢？它將會變成一個用來推銷產(chǎn)品，來進(jìn)行 “ 產(chǎn)品體驗(yàn) ” 的地方，所以，零售的觀念將發(fā)生重大變化 ∶ 零售就不僅僅是在商場和店 鋪的一種銷售行為，而是將變成為在全球網(wǎng)上商場的一種銷售行為。 并且更重要的是商品配送的時間將趨于 “ 零 ” ！所以， “ 速度 ” 就成為了未來優(yōu)秀零售企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。 “ 便宜商品 ” 的概念也發(fā)生變化，消費(fèi)者對 “ 好產(chǎn)品 ” 的要求當(dāng)然是越便宜越好！但是，便宜，卻不一定是低價位！ 商品直銷將成為流行方式 由于數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，極大地縮短了時間和空間的距離，從而使得決定和支配產(chǎn)品的權(quán)力從生產(chǎn)者和零售商已經(jīng)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，就是講商品的功能、價格、分銷方式等等這些權(quán)利過去是由生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)來決定，而今天就要變成由消費(fèi)者來決定！因此，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系就變得非常迫切！又由于商品分銷通道變得越來越短。所以，最后的結(jié)果就是中間商徹底消失！退出歷史舞臺！而且中間商退出歷史舞臺的速度已經(jīng)呈現(xiàn) “ 加速度 ” 的發(fā)展趨勢！ 什么是 “ 直銷 ” ？沒有代理商、批發(fā)商這二個中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售方式不是直銷的概念。如果這是直銷的話，中國 80%的中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式都是直銷了。看一看今天中國的很多中小企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品直接送到了零售這個終端。如果硬要說這是直銷也未償不可，充其量只能叫 “ 狹義的直銷 ” 。 “ 直銷 ” 的真正概念 是這樣的，我們叫 “ 廣義的直銷 ” ∶ 生產(chǎn)企業(yè)（零售企業(yè)）通過迅速、方便、快捷的產(chǎn)品（商品）分銷服務(wù)通道，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（商品）親自或者委托第三方送到自己的 “ 超級零售終端 ” （注意 ∶ 這個 “ 超級零售終端 ” 可以是自 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 33 頁 己建造，也可以是別人建造；其二，這個 “ 超級零售終端 ” 不是我們一般意義上講的廠家設(shè)立的小型專賣店或者零售店鋪），并通過店面或者推銷人員把產(chǎn)品（商品）銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式。 它有二個顯著特征 ∶ （ 1）、商場和店鋪已經(jīng)變成了優(yōu)秀生產(chǎn)廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的專賣店；（ 2）、商品的銷售已經(jīng)不再是純粹的柜臺銷售，而是除了柜臺銷 售以外，還有推銷人員一對一而對顧客的面對面銷售。沒有這二個特征就不是真正意義上的直銷。有人認(rèn)為，直銷是無店鋪銷售。我們說這個概念已經(jīng)是 20 世紀(jì)的概念了，我們這里講的直銷叫做現(xiàn)代直銷。 消費(fèi)者成為經(jīng)營者 零售的職能將不完全由商家自己來承擔(dān)，顧客 /消費(fèi)者將變成商家的合作者而主動參與商家的營銷活動，也就是講，顧客 /消費(fèi)者不僅僅將成為零售職能的主體，而且將成為商家的 “ 兼職雇員 ” 。商家與消費(fèi)者 /顧客之間的關(guān)系已經(jīng)不再是一買一賣的純顧客關(guān)系，而是將變成老板與老板之間的關(guān)系！ “ 消費(fèi)者 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 經(jīng)營者 ” ， “ 買賣 ” 關(guān)系變成了 “ 合作 ” 關(guān)系。 學(xué)習(xí)力將成為商家競爭的新焦點(diǎn) 消費(fèi)者對零售企業(yè)經(jīng)營人員的素質(zhì)要求更高，因而，零售企業(yè)過去賴以競爭的優(yōu)勢，比如龔斷信息、被零售企業(yè)視為 “ 圣經(jīng) ” 的商場所處的地理位置等等都將不再成為優(yōu)勢。唯一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢就是盡快學(xué)習(xí)和通過學(xué)習(xí)盡快掌握新東西的能力，也就是講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是學(xué)習(xí)力非常強(qiáng)大的企業(yè)！而學(xué)習(xí)力要上去，唯一的辦法就是教育和培訓(xùn)！也可以這樣講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是教育和培訓(xùn)力非常強(qiáng)大的企業(yè)！所以，僅靠我們 ∶ “ 傳統(tǒng)的智慧已不足以應(yīng)付未來 ” 。 商場小型化 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 33 頁 過去建立在 20 世紀(jì)基礎(chǔ)上的靠大型百貨商場、大超級市場、超超級購物中心，這種讓消費(fèi)者 “ 為了一個共同的目標(biāo)，我們走到一起來了 ” 的這樣的一種購物方式將被方便、快捷、個性化和小型化的 “ 超級零售終端 ” 所代替！因而，配送的準(zhǔn)確和迅速必將依賴現(xiàn)代化的信息處理技術(shù)手段，這也將成為零售企業(yè)新的競爭制高點(diǎn)。 零售終端網(wǎng)絡(luò)化 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來臨徹底打碎傳統(tǒng)的 “ 點(diǎn)線 ” 經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征 ∶ （ 1）必須要求經(jīng)濟(jì)利益體之間的利益緊密相連，合作共贏；（ 2）、經(jīng)濟(jì)利益體自身可以像細(xì)胞分裂一樣自我復(fù)制和更新；（ 3） 、經(jīng)濟(jì)利益體之間信息的交流和傳遞快捷、方便和迅速。這就是信息化社會的三大特征 ∶ 信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化。也就是講網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)首先應(yīng)具備 “ 網(wǎng) ” 的特征，比如就像一張 “ 蜘蛛網(wǎng) ” 一樣。 “ 蜘蛛網(wǎng) ” 上有很多個“ 節(jié)點(diǎn) ” 。 “ 節(jié)點(diǎn) ” 與 “ 節(jié)點(diǎn) ” 之間是相互牢牢地連接在一起。傳統(tǒng)的 “ 點(diǎn)線 ” 經(jīng)濟(jì)是相互獨(dú)立而分散的。舉一個例子 ∶ 柯達(dá)連瑣數(shù)碼彩擴(kuò)店、 麥當(dāng)勞 加盟店，這些店和店之間在經(jīng)濟(jì) 利益上沒有任何關(guān)系！都是相互獨(dú)立的法人實(shí)體。相互之間的信息交流是阻斷的。這就是 “ 點(diǎn)線 ” 經(jīng)濟(jì)的顯著特征。 國際互聯(lián)網(wǎng)之所以成為網(wǎng)絡(luò)而被稱之為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，就在于電腦和電腦之間是緊密相連的，而且相互之間信息的交流和傳遞是快捷、方便和迅速的，而且可以自我復(fù)制和更新。這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。比如，一個零售企業(yè)如果還是像過去一樣，只有一個獨(dú)一無二的 “ 百貨大樓 ” ，那么，在不遠(yuǎn)的未來它可能連生存都難保，這絕非是危言聳聽！ 所以，優(yōu)秀生產(chǎn)或者零售企業(yè)目前最迫切的問題，不是整天想我如何才能夠，我怎樣才可以把我的 “ 好產(chǎn)品 /商品 ” 賣出去的問題，而是應(yīng)該想面對未來的競爭，我如何建立適應(yīng) 21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品 /商品分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及其產(chǎn)品 /商品分銷服務(wù)系統(tǒng)的 “ 觀念和模式 ” 問題！這些困惑是我們目前面臨的真實(shí)處境，想繞開它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必須要正視它，超越它。 四、 突破點(diǎn) 中國最大的管理資源中心