【文章內容簡介】 消費者不滿意，最終消費者不滿意，她就不會購買你的產品，她不購買你的產品，你就沒錢賺。這是一個簡單的道理。 單一的分銷通道 眾多的消費者群體她們的消費習慣、消費水平不一樣，所以，僅僅使用單一的產品分銷通道就難以達到理想的效果。企業(yè)放棄一種分銷通道，就等以丟失一個細分市場，造成市場覆 蓋下的空白，主動創(chuàng)造更多產品分銷通道，如 “ 直銷 ” 、 “ 電子商務 ” 、 “ 交互式合作營銷 ” 等等就成為了提升企業(yè)銷售額，增加利潤的好辦法。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 33 頁 舊有的分銷模式難以適應高速發(fā)展的市場要求 傳統(tǒng)的分銷渠道，最通常的是以下的模式：廠家 — 分銷商 — 下級分銷商 — 消費者。近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，比如戴爾公司 “ 直銷模式 ” 所取得的輝煌成就，就對傳統(tǒng)分銷通道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。分銷通道的 “ 扁平化 ” 已是必然趨勢。這一點已經愈來愈受到許多生產企業(yè)的矚目。雖然在中國采用戴爾直銷模式對國內生產企業(yè)來說還不現(xiàn)實，但是分銷通道 “ 扁平化 ” ，縮短 “ 供應鏈 ” ，降低分銷成本，從而獲取本已不豐厚的利潤是今后生產企業(yè)的共同追求。傳統(tǒng)的通道面臨嚴峻的挑戰(zhàn)在于 ∶ 過于平淡甚至走向衰落的促銷手段基本上還在延用以往用過的老辦法：降價、打折、抽獎、巨獎銷售、買一送一、免費試用、贈送禮品、積分兌獎等。傳統(tǒng)的促銷模式對消費者已經變得毫無吸引力甚至消費者已麻木。 從通道成員的地位變化來看，中國產品分銷通道發(fā)展經歷了 ∶ 重視廠家階段，到重視分銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程。重視消費者階段的表現(xiàn)特征是一切以滿足消費者的需要和欲望為目標，這就要求生產廠家的 產品必須要以最方便的途徑讓消費者購買到，這就要求生產廠家必須要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應和回饋。 然而，目前 “ 頭疼 ” 的問題在于 ∶ 松散型的、間接型的傳統(tǒng)分銷通道模式使得 “ 分銷商 ” 與 “ 廠家 ” 不是一對一的關系，而是彼此利益關系是相互獨立的，所以，它們相互之間是 “ 純買賣型關系 ” 而非 “ 合作型 ” 關系，每個環(huán)節(jié)上的行為都有可能使雙方形成對立。這樣就嚴重制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了通道效率?，F(xiàn)今我們都知道的各種所謂創(chuàng)新的促銷手段和技巧，在一定程度上雖然打破了傳統(tǒng)的促銷模式，但是，這并沒有從整體 上改變目前生產企業(yè)促銷走入 “ 瓶頸 ” 的困境，所以，對于傳統(tǒng)產品分銷通道模式的提高效率、降低成本的變革和創(chuàng)新就成為提高企業(yè)利潤一種最迫切的急需解決的問題。 ■ 作為產品分銷終端的零售業(yè)同樣也面臨種種困惑 ∶ 常規(guī)的商品零售技巧和手段已經難于打動消費者的心 我們摘錄一段話 ∶ “ 曾經在一段時間里，人們把購物當成是新鮮事。他們可以在一 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 33 頁 個異常豪華和舒適的環(huán)境里選購各種物品，并從中享受到喜悅之情，因此這一時期的人們非常喜歡購物 ?? 百貨商店除了安排一些驚險的表演外，還會想盡一切辦法使購物者的購物經歷充滿輕松、愉快的感 覺。 穿著統(tǒng)一制服的迎賓站在門口熱情歡迎著消費者的光顧。訓練有素、畢恭畢敬的商店營業(yè)員對消費者的每一個興趣所至都加于關注。踏入商店后，呈現(xiàn)在購物者面前的是華麗的購物長廊、潔凈的樓梯、裝飾華麗的鐵制品以及由玻璃制成的大型圓蓋屋頂。墻面也都是大理石制成，上面掛有巨大的鏡子。鑲木地板上鋪有極具異國情調的東方地毯。家俱上還罩有絲綢或皮革制成的套子 ?? 勿庸置疑，這些地方給人們帶來超級享受和喜悅，就像幻想中的華麗宮殿一樣。這些商店所具有的魅力對旅游觀光者來講都具有巨大的吸引力！然而，令人驚奇的是時代的變化會如此迅速！周 末假日的前夕，在擁擠的超級市場附近，許多購物者正駕車穿越川流不息的街道，但他們卻很難找一個地方停車。超級市場里，購物者推著裝滿物品的手推車或者提著沉重的購物筐，往來于滿是人流的走廊上。他們盡力尋找需要購買的所有商品，然后再去收款臺前排起長長的隊伍。當這一切終于完成以后，人們還要把貨物拎到車上，然后踏上枯燥無味、又令人頭痛的回家旅途。 對大多數人而言，逛商場買東西已經從輕松、愉快轉變?yōu)橐环N單純的采購活動。它不再是一種令人愉悅的享受，而是一項令人感到壓迫、單調乏味的工作。調查顯示，當人們購買食品雜貨和日常家居 用品時，最有可能產生緊迫感。但是，在所有的購買活動中，食品雜貨和日常家居用品購買就占到 1/3?，F(xiàn)今，在美國消費者每周光顧購物中心的平均次數由 1994 年的 次降低到 1998 年的 次。越來越多的商店感到這種威脅。他們開始努力改善消費者的整過購物經歷，還試圖恢復一個世紀前購物者所享受到的那種榮耀 ” （ 新消費者觀念 ）。 為什么今天的消費者光顧購物中心的平均次數會下降？其根本的原因在哪里？不是商家的商場不華麗，不是商家商場員工對顧客服務態(tài)度不好，而是隨著信息化時代的飛速發(fā)展和社會的進步，消費者的消費觀 念發(fā)生了變化！消費者的需要和欲望發(fā)生了變化！可怕的是我們的觀念卻沒有變，我們還試圖用過去曾經有過的輝煌想再現(xiàn)昨日的夢想，只可惜歷史它不會重演。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 33 頁 消費者購物更趨于方便快捷 消費者購買心理不斷在成熟，她們除了對高品質商品的需求外，更喜歡購物的方便性和快捷性，因此，消費者為了節(jié)省購物時間，她們會利用電話、計算機和購貨目錄來購買商品，消費者甚至都能不用去逛超市。那么，傳統(tǒng)的零售商場和店鋪會怎么樣呢？它將會變成一個用來推銷產品，來進行 “ 產品體驗 ” 的地方，所以，零售的觀念將發(fā)生重大變化 ∶ 零售就不僅僅是在商場和店 鋪的一種銷售行為，而是將變成為在全球網上商場的一種銷售行為。 并且更重要的是商品配送的時間將趨于 “ 零 ” ！所以， “ 速度 ” 就成為了未來優(yōu)秀零售企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。 “ 便宜商品 ” 的概念也發(fā)生變化，消費者對 “ 好產品 ” 的要求當然是越便宜越好！但是，便宜，卻不一定是低價位！ 商品直銷將成為流行方式 由于數字化及網絡化技術的飛速發(fā)展和進步，極大地縮短了時間和空間的距離，從而使得決定和支配產品的權力從生產者和零售商已經向消費者轉移，就是講商品的功能、價格、分銷方式等等這些權利過去是由生產廠家和零售企業(yè)來決定，而今天就要變成由消費者來決定！因此，建立生產者和消費者之間的直接聯(lián)系就變得非常迫切！又由于商品分銷通道變得越來越短。所以，最后的結果就是中間商徹底消失！退出歷史舞臺！而且中間商退出歷史舞臺的速度已經呈現(xiàn) “ 加速度 ” 的發(fā)展趨勢！ 什么是 “ 直銷 ” ？沒有代理商、批發(fā)商這二個中間環(huán)節(jié)的產品銷售方式不是直銷的概念。如果這是直銷的話，中國 80%的中小企業(yè)的產品銷售方式都是直銷了?？匆豢唇裉熘袊暮芏嘀行∑髽I(yè)已經把自己的產品直接送到了零售這個終端。如果硬要說這是直銷也未償不可，充其量只能叫 “ 狹義的直銷 ” 。 “ 直銷 ” 的真正概念 是這樣的，我們叫 “ 廣義的直銷 ” ∶ 生產企業(yè)（零售企業(yè)）通過迅速、方便、快捷的產品（商品）分銷服務通道，把優(yōu)質產品（商品）親自或者委托第三方送到自己的 “ 超級零售終端 ” （注意 ∶ 這個 “ 超級零售終端 ” 可以是自 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 33 頁 己建造，也可以是別人建造；其二，這個 “ 超級零售終端 ” 不是我們一般意義上講的廠家設立的小型專賣店或者零售店鋪），并通過店面或者推銷人員把產品（商品）銷售給最終消費者的營銷方式。 它有二個顯著特征 ∶ （ 1）、商場和店鋪已經變成了優(yōu)秀生產廠家的優(yōu)質產品的專賣店；（ 2）、商品的銷售已經不再是純粹的柜臺銷售，而是除了柜臺銷 售以外，還有推銷人員一對一而對顧客的面對面銷售。沒有這二個特征就不是真正意義上的直銷。有人認為，直銷是無店鋪銷售。我們說這個概念已經是 20 世紀的概念了，我們這里講的直銷叫做現(xiàn)代直銷。 消費者成為經營者 零售的職能將不完全由商家自己來承擔，顧客 /消費者將變成商家的合作者而主動參與商家的營銷活動，也就是講，顧客 /消費者不僅僅將成為零售職能的主體，而且將成為商家的 “ 兼職雇員 ” 。商家與消費者 /顧客之間的關系已經不再是一買一賣的純顧客關系，而是將變成老板與老板之間的關系！ “ 消費者 ” 轉變成了 “ 經營者 ” ， “ 買賣 ” 關系變成了 “ 合作 ” 關系。 學習力將成為商家競爭的新焦點 消費者對零售企業(yè)經營人員的素質要求更高，因而，零售企業(yè)過去賴以競爭的優(yōu)勢，比如龔斷信息、被零售企業(yè)視為 “ 圣經 ” 的商場所處的地理位置等等都將不再成為優(yōu)勢。唯一可以永遠保持的優(yōu)勢就是盡快學習和通過學習盡快掌握新東西的能力，也就是講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是學習力非常強大的企業(yè)！而學習力要上去，唯一的辦法就是教育和培訓！也可以這樣講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是教育和培訓力非常強大的企業(yè)！所以，僅靠我們 ∶ “ 傳統(tǒng)的智慧已不足以應付未來 ” 。 商場小型化 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 33 頁 過去建立在 20 世紀基礎上的靠大型百貨商場、大超級市場、超超級購物中心，這種讓消費者 “ 為了一個共同的目標，我們走到一起來了 ” 的這樣的一種購物方式將被方便、快捷、個性化和小型化的 “ 超級零售終端 ” 所代替！因而，配送的準確和迅速必將依賴現(xiàn)代化的信息處理技術手段，這也將成為零售企業(yè)新的競爭制高點。 零售終端網絡化 網絡經濟的來臨徹底打碎傳統(tǒng)的 “ 點線 ” 經濟。網絡經濟的特征 ∶ （ 1）必須要求經濟利益體之間的利益緊密相連，合作共贏；（ 2）、經濟利益體自身可以像細胞分裂一樣自我復制和更新；（ 3） 、經濟利益體之間信息的交流和傳遞快捷、方便和迅速。這就是信息化社會的三大特征 ∶ 信息化、網絡化和人性化。也就是講網絡經濟首先應具備 “ 網 ” 的特征，比如就像一張 “ 蜘蛛網 ” 一樣。 “ 蜘蛛網 ” 上有很多個“ 節(jié)點 ” 。 “ 節(jié)點 ” 與 “ 節(jié)點 ” 之間是相互牢牢地連接在一起。傳統(tǒng)的 “ 點線 ” 經濟是相互獨立而分散的。舉一個例子 ∶ 柯達連瑣數碼彩擴店、 麥當勞 加盟店，這些店和店之間在經濟 利益上沒有任何關系！都是相互獨立的法人實體。相互之間的信息交流是阻斷的。這就是 “ 點線 ” 經濟的顯著特征。 國際互聯(lián)網之所以成為網絡而被稱之為網絡經濟，就在于電腦和電腦之間是緊密相連的，而且相互之間信息的交流和傳遞是快捷、方便和迅速的，而且可以自我復制和更新。這就是網絡經濟的顯著特征。比如，一個零售企業(yè)如果還是像過去一樣，只有一個獨一無二的 “ 百貨大樓 ” ，那么，在不遠的未來它可能連生存都難保，這絕非是危言聳聽！ 所以，優(yōu)秀生產或者零售企業(yè)目前最迫切的問題，不是整天想我如何才能夠，我怎樣才可以把我的 “ 好產品 /商品 ” 賣出去的問題，而是應該想面對未來的競爭，我如何建立適應 21 世紀網絡經濟的產品 /商品分銷服務網絡及其產品 /商品分銷服務系統(tǒng)的 “ 觀念和模式 ” 問題！這些困惑是我們目前面臨的真實處境，想繞開它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必須要正視它，超越它。 四、 突破點 中國最大的管理資源中心