【文章內(nèi)容簡介】 目的宣傳，從而提升項(xiàng)目曝光率和品牌 ，同時(shí)也可以直接打入代言人自身所代表的上層消費(fèi)者社交圈，為項(xiàng)目銷售營造合適的氛圍。 五、推廣策略 鑒于產(chǎn)品的高檔頂級性質(zhì)，決定了本項(xiàng)目的媒體選擇方向和一般樓盤有很大的不同，而且媒體的作用也基本在于引導(dǎo) 客戶認(rèn)同感和炒作產(chǎn)品品牌使用，具體建議如下： 1． 大眾媒體 （ 1） NP 建議選擇 新民晚報(bào) 這一上海最大的宣傳媒體，開盤時(shí)可適當(dāng)考慮配合一些其他 NP 炒作，后期每月安排 2 次即可。 （ 2） 雜志 配合高檔客戶消費(fèi)習(xí)慣，安排 航空雜志以及 FORBES 等財(cái)經(jīng)雜志 宣傳本項(xiàng)目，吸引客戶關(guān)注 。 （ 3） 戶外媒體 結(jié)合項(xiàng)目宣傳周期， 在市中心交通要道和繁華區(qū)域安排大型戶外看板，同時(shí)在周邊商務(wù)區(qū)，高檔住宅區(qū)配置燈箱廣告，現(xiàn)場設(shè)立主看板吸引并引導(dǎo)客戶，另外公開期和強(qiáng)銷期間可以在周邊干道配置刀旗橫幅引導(dǎo)客戶，渲染現(xiàn)場氣氛 。具體安排可以如下： a. 在最外層的延 安高架系統(tǒng)的沿線或者徐家匯等鬧市中心設(shè)置大型戶外看板，符合客戶的視野和消費(fèi)應(yīng)酬習(xí)慣為佳。 b. 在主要的出入干道的伊犁路，虹橋路，延安路在開盤之初設(shè)置刀旗橫 幅引導(dǎo)。 c. 在古北小區(qū)，虹橋辦公區(qū)設(shè)置燈箱廣告。 d. 適當(dāng)在仙霞路商圈做一定戶外廣告延伸，擴(kuò)大客戶來源。 e. 在本案自身主要是對圍墻進(jìn)行粉刷，配合主題宣傳廣告，并在售樓處附近設(shè)置大型精神堡壘或者工地主看板（如：金棕櫚俱樂部樓上），直接引導(dǎo)客戶進(jìn)入售樓處。 f. 工地現(xiàn)場有 10F 高度時(shí)，建議懸掛巨幅，并結(jié)合進(jìn)度不斷調(diào)整內(nèi)容，吸引周邊辦公區(qū)域眼球。 g. 作為周邊延伸地帶的天山區(qū)域，適 當(dāng)做些燈箱或者看板即可。 （ 4） 其他（境外夾報(bào)、 DM、 TV） 鑒于項(xiàng)目的定位和上海客戶消費(fèi)的區(qū)域性，針對性的安排境外夾報(bào)和周邊商務(wù)區(qū)，高檔住宅區(qū)的 DM 宣傳，以及大眾化的 TV 廣告，全方位的宣傳項(xiàng)目 。 2． 特殊媒體 （ 1） 房展會(huì) 房展會(huì)作為上海購房者普遍關(guān)注的媒體，已經(jīng)越來越成為高檔項(xiàng)目宣傳品牌的契機(jī)，所以我們建議本項(xiàng)目結(jié)合自身進(jìn)度 安排參加 04 年 5 月和 10 月的 2次假日樓市 ，炒作品牌，擴(kuò)大影響力。 （ 2） 高檔場所展示會(huì) 結(jié)合客戶消費(fèi)習(xí)慣，在上海高檔消費(fèi)場所，如： 恒隆，中信泰富，梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，蓮卡佛 等舉辦展示會(huì)，宣傳項(xiàng)目，當(dāng)然這 一活動(dòng)安排在項(xiàng)目成熟期比較合適，因?yàn)檎故镜膬?nèi)容可以安排的琳瑯滿目，足夠吸引客戶的眼球，達(dá)到宣傳的效果。 （ 3） 境外推廣 結(jié)合每年的港臺(tái)房展會(huì)以及其他推廣活動(dòng)，進(jìn)行海外推廣宣傳，為港臺(tái)的潛在客戶先行進(jìn)行概念推廣以及品牌輸入，促使他們未來的可能購房行動(dòng)中會(huì)優(yōu)先考慮我們項(xiàng)目，這就已經(jīng)可以說境外推廣非常成功了 。 （ 4） 網(wǎng)絡(luò) 考慮目前互聯(lián)網(wǎng)的推廣速度和應(yīng)用的廣泛，建議 在著名房產(chǎn)網(wǎng)站以及海外主要網(wǎng)站，如： YAHOO 等，設(shè)立廣告 ，爭取在客戶瀏覽網(wǎng)頁和了解購房訊息時(shí)，宣傳我們的項(xiàng)目，同時(shí)營造項(xiàng)目聲勢，同時(shí)最好設(shè)立自己的主頁 ，方便了解客戶的回饋訊息，保持和客戶的互動(dòng)性。 （ 5） 中國商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 目前在上海各寫字樓新興的一種媒體，放置在電梯邊，宣傳面幾乎可以覆蓋整個(gè)辦公樓，建議安排時(shí)段以上班前和午休階段為主，同時(shí)單個(gè)廣告時(shí)間不宜太長，因?yàn)槟繕?biāo)客戶只有在等待電梯的時(shí)候才會(huì)看，但是需要不斷出現(xiàn)項(xiàng)目的品牌等訊息，力求簡短但是精悍，給予目標(biāo)客戶以及其周邊人群強(qiáng)烈的視覺沖擊。 （ 6） 其他（信用卡帳單） 信用卡帳單廣告：信用卡作為高檔客戶消費(fèi)習(xí)慣的一環(huán)，已經(jīng)是不容置疑的了，所以相對應(yīng)的帳單廣告應(yīng)該會(huì)有非常不錯(cuò)的效果，畢竟一個(gè)精明的人總會(huì)關(guān) 心自己的收支情況的，所以可以初期適當(dāng)安排 12 期信用卡帳單廣告，視效果決定后續(xù)是否繼續(xù)。 六、傳播策略 根據(jù)高檔客戶的消費(fèi)特性，安排各類特殊傳播方向，緊密抓住客戶脈動(dòng)，以 達(dá)到更高的宣傳效果，促使銷售任務(wù)的順利達(dá)成。具體建議如下： 1． 高檔私人會(huì)所 上海沒有很大型的知名度很高的私人會(huì)所，但是小型的高檔會(huì)所還是擁有不少的，但是其商業(yè)運(yùn)做的成分不多，所以建議針對它的特殊性，采用各類公關(guān)活動(dòng)，制造話題，引起耳語傳播的方式，推廣項(xiàng)目品牌，引起潛在客戶關(guān)注。 2． 俱樂部（高爾夫 /游艇 /車友） 針對高爾夫，游艇，車友 等高檔俱樂部，建議采用合作的方式達(dá)到雙贏的效果。即通過和對方某種程度的聯(lián)合，達(dá)到客戶訊息的互通，以及資源的共享，具體建議方式如下： （ 1） 贊助： 通過贊助上海知名俱樂部的方式，達(dá)到可以借對方在高檔消費(fèi)者中知名度提升自己知名度的效果，同時(shí)也可以享有在對方場所展示本項(xiàng)目的權(quán)利。 （ 2） 名單交換： 通過交換客戶訊息，達(dá)到合作目的，畢竟作為高檔消費(fèi)場所來說，客戶都是互通的，能獲得最大的宣傳效果才是最重要的。當(dāng)然也可以采用購買客戶名單的方式。 （ 3） 移花接木： 通過借對方場地舉辦項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)提升雙方的知名度，并可借它們的高檔裝修和消 費(fèi)群來擴(kuò)大項(xiàng)目的尊貴感和影響力。 （ 4） 看板： 如果對方實(shí)在不肯接受合作形式，也可以在對方場地外顯眼處設(shè)立看板，力爭給客戶留下潛在印象，以利銷售。 3． 海外留學(xué)生會(huì) 海歸派也是非常具有購買力的客戶，同時(shí)葉落歸根的想法對中國人實(shí)在是非常的有說服力的，上海作為未來中國的商務(wù)中心，對他們的吸引力是不言而喻的，所以可以通過了解海外留學(xué)生會(huì)的名單，通過 DM 的形式，在配合海歸派的網(wǎng)絡(luò)特性，結(jié)合前述的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引他們。當(dāng)然，相信對于這樣的客戶來說，本地親朋好友 的說辭也是非常重要的，所以務(wù)必要靠多媒體的結(jié)合來進(jìn)行綜合推廣傳播， 通過品牌的營造，最終達(dá)到銷售的直接目的 七、公關(guān)活動(dòng) 結(jié)合產(chǎn)品的高檔性質(zhì)，配合舉辦特殊公關(guān)活動(dòng)，營造話題，力爭最快速度打入上流社會(huì)，同時(shí)樹立完美的品牌印象，這對項(xiàng)目的營銷是非常關(guān)鍵的，具體建議活動(dòng)如下： 1． 形象代言人 聘請國際知名度的影星作為項(xiàng)目的形象代言人，借助代言人自身固有的媒體推廣能力以及所代表的上流社會(huì)形象來提升擴(kuò)大產(chǎn)品的形象和品牌，同時(shí)營造一系列 話題，達(dá)到耳語宣傳的效果。建議代言人形象健康，具有國際號召力，能獲得全體華人認(rèn)同感的最佳。同時(shí)考慮男性特具的深沉底 蘊(yùn)和成熟氣質(zhì)，建議代言人選擇男性， 主推薦：周潤發(fā) 。具體安排配合媒體和活動(dòng)如下： （ 1） 簽約儀式 （ 2） 開盤活動(dòng) （ 3） TV 廣告 （ 4） 平面廣告 （ 5） 適當(dāng)參加 12 次業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，并舉辦簽名合影活動(dòng) 2． 境外獲獎(jiǎng) 參加國外的