【文章內(nèi)容簡介】 (6)人員促銷的配備狀況； (7)各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。 (四 ) 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研 主要包括： (1)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況； (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因； (3)租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； (4)房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用已有的知識(shí)、 經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。實(shí)際上，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)中，輸入的是市場(chǎng)調(diào)查取得的歷史和現(xiàn)時(shí)資料，輸出的則是預(yù)測(cè)信息。其中，預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技巧以及采用的預(yù)測(cè)方法對(duì)信息的轉(zhuǎn)換起著重要的作用。 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃和進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)。通過房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)所帶來的 影響，從而避免企業(yè)盲目開發(fā)經(jīng)營，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求來制定正確策略，才能提高企業(yè)的投資決策水平，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，避免盲目投資帶來的損失。科學(xué)地市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析是房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的途徑之一，可以提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的科學(xué)化。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以 降低市場(chǎng)不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)受到許多因素的影響，有些因素是可以控制的，有些因素是可以為企業(yè)所預(yù)知的，而有些因素是企業(yè)既無法控制又無法預(yù)知的，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)在蘊(yùn)含著巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)具有極大的不確定性。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)借助過去的市場(chǎng)信息資料對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而降低市場(chǎng)不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)踐證明，有市場(chǎng)預(yù)測(cè)和無市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確與否，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的影響極大。哪個(gè)企業(yè)注意利用了房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)得比較準(zhǔn)確，那個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就好。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng) 預(yù)測(cè)的種類 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，按預(yù)測(cè)的時(shí)間長短，可分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍，可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。 （一） 短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的預(yù)測(cè)，由于房地產(chǎn)具有開發(fā)周期長的特點(diǎn)，因此這種 短時(shí)期的預(yù)測(cè)主要用于制定月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃，為日常的市場(chǎng)營銷工作服務(wù)。 中期預(yù)測(cè)是反映企業(yè)對(duì) 15 年內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化及期限發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。例如，對(duì)二三年內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng) 各類物業(yè)的需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而為房地產(chǎn)企業(yè)投資何種類物業(yè)提供決策依據(jù)。 長期預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)五年以上的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化及其趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。這種預(yù)測(cè)是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略目標(biāo)的科學(xué)依據(jù)，長期預(yù)測(cè)的精確度很難把握，難度也較大。 （二） 宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的其他政治法律因素的預(yù)測(cè)。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃有指導(dǎo)作用。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企 業(yè)營銷活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、價(jià)格變化等預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計(jì)劃的依據(jù)。 （三） 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出的推測(cè)和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系是供大于求還是供不應(yīng)求等。定性預(yù)測(cè)需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應(yīng)用定性預(yù)測(cè)方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，注要是憑借個(gè)人特別是專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料、或影響因素復(fù)雜又難以分 清主次、或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析的情況。定性預(yù)測(cè)方法常用的有特爾斐法、意見集中法、類推法等。 定量預(yù)測(cè)是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù)測(cè)方法。定量預(yù)測(cè)與統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，主要包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)和因果關(guān)系預(yù)測(cè)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法等。因果關(guān)系預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括因歸分析，經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、投入產(chǎn)出模型等。 三、 地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的步驟 房地產(chǎn)預(yù)測(cè)的一般步驟如下（框圖見圖 22）： 1． 確定預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)的目的。要說明預(yù)測(cè)的對(duì)象，要達(dá)到的目的，預(yù)測(cè)的范圍，預(yù)測(cè)時(shí)間等。如某企業(yè)預(yù)測(cè)商品房市場(chǎng)銷售量，應(yīng)明確是哪類商品房，短期預(yù)測(cè)還是中、長期預(yù)測(cè)，是全國還是某地區(qū)預(yù)測(cè)等。 2． 制定的預(yù)測(cè)方案。應(yīng)包括具體內(nèi)容、人員、分工、資料搜集辦法、地點(diǎn)、時(shí)間安排等。 3． 搜集和分析有關(guān)資料。在搜集資料時(shí)一要注意信息資料的廣泛性，除了與房地產(chǎn)直接有關(guān)方面的因素外，還要注意對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較大影響的間接因素；二要注意信息來源的多渠道 性，使得信息具有代表 性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性，在搜集資料的過程中還要分析篩選，整理出對(duì)預(yù)測(cè)有實(shí)用價(jià)值的資料和信息。 4． 選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型。即根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)、資料、資料占有情況、準(zhǔn)確度要求及預(yù)測(cè)費(fèi)用多少來選定。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法有回歸分析法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法等。 5． 進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)。即根據(jù)選定的預(yù)測(cè)方法和模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。 6． 評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè)不可能做到百分之百的精確，但若預(yù)測(cè)誤差很大，就失去了預(yù)測(cè)的意義。所以，對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行具體分析，看預(yù)測(cè)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求。如果滿足要 求，則進(jìn)入撰寫報(bào)告的階段；如不能達(dá)到要求，則回到前面步驟，或重新確定目標(biāo)、搜集資料，或重新選擇方法，再進(jìn)行預(yù)測(cè)，直到誤差符合預(yù)測(cè)要求。 7． 撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告既要有定性分析，也要有定量分析，盡量做到數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確、論據(jù)充分可靠、建議切實(shí)可行。然后，還要對(duì)預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)，重點(diǎn)是預(yù)測(cè)誤差的分析。一份預(yù)測(cè)報(bào)告中，除預(yù)測(cè)結(jié)果之外，一般還應(yīng)包括資料搜集整理過程、選用的預(yù)測(cè)技術(shù)、建立的預(yù)測(cè)模型及對(duì)模型 的評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)、對(duì)未來?xiàng)l件的分析、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析與評(píng)價(jià)以及其他需要說明的問題等。發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí) 不符，立即進(jìn)行修改。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法 一、 市場(chǎng)調(diào)研方法分類 市場(chǎng)調(diào)研方法可分為兩大類，一類是按選擇調(diào)研對(duì)象來劃分，有普查、重點(diǎn)調(diào)研、抽樣調(diào)研等，另一類是按調(diào)研對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 （一） 按調(diào)研對(duì)象劃分 普查 普查是對(duì)調(diào)研對(duì)象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)研。如果把一個(gè)城市人口的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)調(diào)研了解后，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)研周期較長 ，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威部門的普查結(jié)果，如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 重點(diǎn)調(diào)研 重點(diǎn)調(diào)研是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)研方式，由于重點(diǎn)被調(diào)研的對(duì)象數(shù)目不多、企業(yè)可以用較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)研高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)研對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量、對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商 品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)研結(jié)果難免 有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如， 1993 年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)研對(duì)象，并對(duì)調(diào)研結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3．抽樣調(diào)研 抽樣調(diào)研就是從調(diào)查對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性特征的方法。從調(diào)查對(duì)象總體中抽取樣本的技術(shù)革新，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表 性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。抽樣調(diào)研大體上可以分在兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。 隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為 3 種：（ 1）隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都具有同等的機(jī)會(huì)被選作樣本；（ 2）分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；（ 3）分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與分 層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同的群體，這些群體間的性質(zhì)相同，后再將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類的間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本所構(gòu)成。 非隨機(jī)抽樣是指市場(chǎng)調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為 3種具體方法：（ 1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對(duì)某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用 的方法。（ 2）判斷抽樣。即通過市場(chǎng)調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪能些個(gè)體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時(shí)，采用此法能起到一定效果。（ 3）配額抽樣。即市場(chǎng)調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 （二） 按調(diào)研方法劃分 1． 訪問法 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)研方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （ 1） 設(shè)計(jì)調(diào)研表。調(diào)研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心 、最理想得到的重要信息來源 之一。因此要想搞好調(diào)研，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)研表。 設(shè)計(jì)調(diào)研表的步驟：一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)研表所需搜集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來說，需要得到在所投資的地方下列信息：消費(fèi)者對(duì)購方的興趣，消費(fèi)者的收入以及購買方所能承 愛的能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串的問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購買生活必需用品和一些 耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)研者作調(diào)研表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們先做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)