【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)在沒有完全開展電子 商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 = 網(wǎng)上銷售？ 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 14 頁 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有時(shí)很容易與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)上銷售當(dāng)然屬于網(wǎng)上營(yíng)銷，但兩者并不相同。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一的結(jié)果。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的。但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如：提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個(gè)部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道，通過一定的網(wǎng)站推廣手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)公司無關(guān)？ 有些企業(yè)認(rèn)為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與我沒有什么關(guān)系。然而近年來大量傳統(tǒng)公司卻不斷從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受益。 比如保險(xiǎn)業(yè)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)不高和目前保險(xiǎn)營(yíng)銷中推行的人海戰(zhàn)術(shù)，使大約 10%的居民對(duì)保險(xiǎn)推銷人員采取 “緊閉門戶，置之不理 ”的態(tài)度。保險(xiǎn)營(yíng)銷 人員的整體素質(zhì)不高也導(dǎo)致約 66%的居民不了解保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展因而受到很大程度的影響。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)出現(xiàn)了，比如：客戶通過進(jìn)入保險(xiǎn)公司開設(shè)的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站（如：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的 ePICC服務(wù)平臺(tái)），在網(wǎng)上選擇該公司所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如有意愿投保某一險(xiǎn)種，則在網(wǎng)上填寫投保單，提出投保要約。經(jīng)保險(xiǎn)公司核保后，作出同意承?；蚓芙^承保的回復(fù)，由投保人在網(wǎng)上或通過其他方式支付保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)公司收到保費(fèi)后，向其寄發(fā)保險(xiǎn)單。投保人或被保險(xiǎn)人即可享受保險(xiǎn)公司的服務(wù)了。 比如工程行業(yè)，考慮到越來越多的設(shè)計(jì) 人員網(wǎng)上交流、設(shè)計(jì)選型，很多公司紛紛在網(wǎng)上展示公司的產(chǎn)品、樣本，加大網(wǎng)上宣傳力度，據(jù)反饋，有不少訂單都是通過設(shè)計(jì)人員推薦而成的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不如傳統(tǒng)營(yíng)銷？ 如果缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體策略的指導(dǎo)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來的效果是很有限的。但如果考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到總體營(yíng)銷策略層面，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方方面面都做得很細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有著很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性和快速性。網(wǎng)站等基礎(chǔ)設(shè)施 建立齊全，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)絡(luò)搜索等外部環(huán)境按部就班后，全國(guó)乃至全球的網(wǎng)民都可以在第一時(shí)間了解到公司的信息，全面、深入地關(guān)注公司新產(chǎn)品、新服務(wù)方方面面的信息，這時(shí)企業(yè)就能夠利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量 “無限延長(zhǎng) ”企業(yè)的觸角。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是部門事務(wù)？ 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：盡管公司已經(jīng)建立了網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡宣傳，但公司業(yè)務(wù)員在對(duì)外聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)很不愿意介紹自己公司的網(wǎng)址。經(jīng)過對(duì)一些公司運(yùn)作情況的了解發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用！比如，有些公司的銷售 政策規(guī)定：通過公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷售，與業(yè)務(wù)員的績(jī)效沒有關(guān)系，當(dāng)然也沒有績(jī)效提成，因此業(yè)務(wù)人員就不愿意讓用戶通過網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。這種情形在涉及到地區(qū)業(yè)務(wù)劃分時(shí)可能更為明顯。如果沒有合理的銷售政策，很可能會(huì)在交叉區(qū)域銷 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 14 頁 售人員之間出現(xiàn)問題，最終也可能影響公司的銷售業(yè)績(jī)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)下銷售之間常見的矛盾。 類似這樣的情況還表現(xiàn)在很多方面，例如：對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，應(yīng)該以哪個(gè)部門為主？是市場(chǎng)部主導(dǎo)，還是 IT 部主導(dǎo)？當(dāng)網(wǎng)站功能出現(xiàn)問題或者不能滿足營(yíng)銷工作需要時(shí)，應(yīng)該向哪些部門提出 申請(qǐng)建議？在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，經(jīng)常會(huì)遇到各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相關(guān)的問題，有時(shí)甚至為解決這些問題需要在各個(gè)部門之間花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行溝通。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作逐步走向規(guī)范之后，其實(shí)問題都變得相當(dāng)簡(jiǎn)單了，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了一個(gè)基本問題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是公司級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不僅僅是一個(gè)部門、一個(gè)區(qū)域所能承擔(dān)的工作。 看起來這并不是什么大的發(fā)現(xiàn)，但是否認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并擺正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施具有至關(guān)重要的意義。 只有站在戰(zhàn)略的高度上來認(rèn)識(shí)和規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方方面面，并付諸實(shí) 踐，有一天，你將會(huì)在不經(jīng)意間迎來一個(gè)嶄新的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來的深遠(yuǎn)影響，在未來將展現(xiàn)得更加充分淋漓。 電子采購：瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一端 電子采購日趨流行 近兩年，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，工業(yè)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化也有很大提高，這種提高導(dǎo)致了生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在整個(gè)產(chǎn)品總成本中的比例迅速縮小。以電腦為例，生產(chǎn)一臺(tái)電腦，生產(chǎn)成本并沒有多少錢，成本在很大程度上決定于采購成本。比如家電行業(yè)，根據(jù)美國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，家電的生產(chǎn)成本占總成本不足 10%。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒有行業(yè)統(tǒng)計(jì)，但 從 2020年拿到的一家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的成本報(bào)表看，它的生產(chǎn)成本占到總成本的 23%左右，這也說明，絕大部分成本并不發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域。 既然 90%的成本沒有發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上 ，那到底發(fā)生在了什么地方？目前，產(chǎn)品的成本主要產(chǎn)生于如下四個(gè)部分（亦稱四大成本中心）：原材料、零部 /配件采購；售前、售中、售后服務(wù)和技術(shù)服務(wù)；營(yíng)銷、促銷、銷售和儲(chǔ)運(yùn)；技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)。對(duì)一般加工企業(yè)來說，成本主要發(fā)生在原配件的采購，采購成本所占比例超過一半。對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，其成本主要發(fā)生在新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣上。因此，如果能在這 四個(gè)成本中心加強(qiáng)的話，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將是個(gè)很好的提升。 由此可見，對(duì)于以生產(chǎn)、加工為主體的國(guó)家或區(qū)域來說，采購在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中作用越來越重要，它可為企業(yè)節(jié)約巨額成本（盡管節(jié)約比率平均只有 10%左右，但由于基數(shù)巨大，故效益很好）！ 而以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子采購，可以將現(xiàn)貨 /期貨、即期 /遠(yuǎn)期等多種交易方式融為一體。在降低原材料市場(chǎng)、價(jià)格和采購風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以充分發(fā)揮專業(yè)知識(shí)和知本技能在采購活動(dòng)中的作用，吸引外來投資、保障原料供給。真正實(shí)現(xiàn)多方受益，互惠、共贏的局面。所以，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子采 購已經(jīng)成為企業(yè)降低成本、提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略發(fā)展問題，正日趨流行。 電子采購，益處多多 采購是企業(yè)的利潤(rùn)源：即成本和利潤(rùn)中心。 GE前任 CEO杰克 韋爾奇談到采購時(shí)這樣說道：“在一個(gè)公司里，采購和銷售是僅有的兩個(gè)能夠產(chǎn)生收入的部門 , 其它任何部門發(fā)生的都是管理費(fèi)用。 ” 有了電子采購，使商業(yè)活動(dòng)與傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)有了很大不同： 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 14 頁 首先，中國(guó)成為全球生產(chǎn)加工中心，很大原因是因?yàn)閯趧?dòng)力、原材料便宜。但現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，土地價(jià)格在上漲，環(huán)保要求在提高，人員工資在增加，公民的維權(quán) 意識(shí)在加強(qiáng)，這種增長(zhǎng)的結(jié)果可能使我們固有的優(yōu)勢(shì)都喪失掉了。如果沒有新的舉措，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的投資熱潮可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到周邊國(guó)家與地區(qū)。 但如果企業(yè)能夠利用電子采購技術(shù)，形成很好的供應(yīng)鏈，能夠把各種信息技術(shù)和電子技術(shù)很好利用起來，將會(huì)對(duì)提高企業(yè)效益起到很大作用。這種效果的產(chǎn)生要比傳統(tǒng)的狠抓內(nèi)部管理和從銷售上做文章好得多。 其次，有了電子采購，可以讓采購方發(fā)現(xiàn)以前不知道的供應(yīng)商，帶來供貨商的增加。而供貨商越多，采購者越受益。這會(huì)帶