【文章內(nèi)容簡介】 此資料來自企業(yè) 勝利是一個(gè)非常好的口彩。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就像“ V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? 也就是說，大 紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。 這就是大紅鷹 —— 勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。） 如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的 : 大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰 ，具有王者氣概和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。 飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對(duì)勝利的不懈夢(mèng)想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。 此資料來自企業(yè) 如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？ 他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。 他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會(huì)欺騙誰，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。 他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛 奉承。 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事 : 他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過頑強(qiáng)拼搏奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。 而“ V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹 —— 勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。 尋找自然與生活中的“ V” 我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于 : 大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。 定下“大紅鷹 —— 勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)“ V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 此資料來自企業(yè) 于大紅鷹而言，這還不僅 僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分 : 鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào) —— 新時(shí)代的精神。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“ V”。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“ V” —— 彎成 V 形的高速公路；街道裁剪出的 V 形天空；無數(shù) V 字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成 V 形的大雁或企鵝；張開雙臂的人； V 形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手 臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山?? 只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“ V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“ V”，取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“ V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 新時(shí)代的精神怎么辦？ “新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素， 在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個(gè)大紅鷹對(duì)“新時(shí)代的精神”這句口號(hào)是情深義重的。 此資料來自企業(yè) 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題 : （ 1）“勝利之鷹”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙地將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？ （ 2）大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到 了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，“新時(shí)代的精神”提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過渡“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。 第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。 迫不及待地趕到寧波。 因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地 此資料來自企業(yè) 想 要與客戶分享。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 在巨大的站起來都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就做了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。 徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會(huì)兒才對(duì)大紅鷹的各路英豪說 :“你們說說看?！? “勝利之鷹概念很好，但 V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟 channelV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。” “大紅鷹 —— 勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹。” “大紅鷹，新時(shí)代的精神 。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！” “會(huì)不會(huì)太驕傲了？” ?? 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生??一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。 此資料來自企業(yè) 最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好， 立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊?！? 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子 :“你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！” 徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊 : 大紅鷹，飛 — 飛 — 飛—— ！好不好？要喊得很高很長！” 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓 :“大紅鷹，飛 — 飛 — 飛 —— ！”根本聽不見碰杯的聲音了。 諸位看官以為這是在說故事？ No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。 真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！ 主平面的誕生 品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的“ V”取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠?