【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 近一階段由于有關(guān)部門為加強(qiáng)土地供給管理以規(guī)范土地一級(jí)市場(chǎng) ；理順商品房?jī)r(jià)格構(gòu)成以促進(jìn)商品房?jī)r(jià)格向價(jià)值回歸；啟動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)以協(xié)調(diào)存量房及增量房的比例關(guān)系；確定經(jīng)濟(jì)適用房合理規(guī)模及加快廉租屋政策實(shí)施以解決中低收入者住房問題；剔 除以炒賣土地或項(xiàng)目的開發(fā)公司和對(duì)散亂差的開發(fā)企業(yè)進(jìn)行整合；優(yōu)化投資環(huán)境及加大房地產(chǎn)開發(fā)的投資力度等方面出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，這些措施的實(shí)行有利于我市“十五”期間房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 通過以上八個(gè)方面的分析，可以得出這樣的結(jié)論：北京宏觀環(huán)境良好，房地產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 二、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析 今年上半年，北京市房地產(chǎn) 開發(fā)投資在上年同期高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上又攀新高，同比累計(jì)增長(zhǎng) %。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)我市擴(kuò)大投資需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，至關(guān)重要。 從房地產(chǎn)開發(fā)周期及其推動(dòng)因素分析，金融風(fēng)暴過后 2020 年以來形成的北京市房地產(chǎn)開發(fā)上升高潮仍將延續(xù)幾年。 北京成功取得了 2020 年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，是該項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的切實(shí)到來，大規(guī)模的場(chǎng)館建設(shè)，周邊基礎(chǔ)設(shè)施、道路交通的改造更新及配套服務(wù)設(shè)施的配備，必將為北京城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)有力的支撐。而在奧運(yùn)村周邊的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目也早已打出了 奧運(yùn)牌，并受到了買家的追捧，特別是前期推廣到位的個(gè)別項(xiàng)目在北京申奧成功后便開始熱銷不斷?，F(xiàn)在距 2020 年奧運(yùn)還有 3 年，奧運(yùn)對(duì)北京市經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響也將會(huì)逐步顯現(xiàn)。 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 22 of 48 三、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析 根據(jù)本項(xiàng)目所在地區(qū)各類物業(yè)的開發(fā)建設(shè)情況和銷售情況進(jìn)行比對(duì)，本地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)主要呈以下特點(diǎn)： 本地區(qū)在北京城市規(guī)劃中主要以體育文化類設(shè)施為主。北京工人體育場(chǎng)和北京工人體育館是該地區(qū)的標(biāo)志性建筑，它們?cè)袚?dān)了第 11 屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)和第 26 屆手球世界錦標(biāo)賽的主會(huì)場(chǎng)和主賽館的任務(wù)，在 2020屆奧運(yùn)會(huì)它 們也將承擔(dān)著重要角色；目前北京市最大的公園“朝陽(yáng)公園”是占地規(guī)模比著名皇家園林和頤和園還大 600 畝的中心公園，僅距本項(xiàng)目2020 米之遙。因此，體育、文化特色是本地區(qū)建筑的主要色調(diào)。適合較高檔次人群居住。 本項(xiàng)目所在地區(qū)的高檔居住類物業(yè)的數(shù)量較少，基本上是幸福村小區(qū)和吉市口小區(qū)部分已建成的住宅。現(xiàn)在有少量吉市口小區(qū)以及工體北路以北部分在建的住宅。本地區(qū)高檔居住類物業(yè)的銷售價(jià)位基本維持在 10000元 /m2 至 12020 元 /m2 之間，這類建筑的立項(xiàng)及街區(qū)控制性規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的時(shí)間基本上在 20 世紀(jì) 90 年代初 ，是當(dāng)時(shí)北京計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)落后于現(xiàn)代居住建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)的理念，且可供進(jìn)行城市建筑改造的建設(shè)用地已極為有限，建設(shè)能夠滿足高檔居民居住生活質(zhì)素要求的新型高檔居住建筑將極具升值潛力，因此，本項(xiàng)目中規(guī)劃了一部分價(jià)位在 12020 元/m2 至 13000 元 /m2 的甲級(jí)商品住宅建筑。 本項(xiàng)目所在地區(qū)的涉外高檔公寓，平均銷售價(jià)位為 1972 美元 /m2。其中，涉外酒店式公寓的富華大廈和聚龍花園的銷售價(jià)位分別為 2500 美元/m 2300 美元 /m2。由此可見，考慮奧運(yùn)概念和入世概念，結(jié)合本項(xiàng)目所在地區(qū)物業(yè)未來的升值潛 力，本項(xiàng)目公寓部分銷售價(jià)位維持在 1700 美元— 2200 美元 /m2 之間，依據(jù)比較價(jià)位而來是有充分客觀依據(jù)的。 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 23 of 48 本項(xiàng)目所在地區(qū)的商業(yè)類物業(yè)的建成時(shí)間也較早，且基本上屬于居住組團(tuán)級(jí)商業(yè)服務(wù)業(yè)配套設(shè)施，沒有建設(shè)規(guī)模在 10000m2 以上的綜合性商業(yè)，從利用北京工人體育館廣場(chǎng)辦集貿(mào)早市的興旺景象可以看出本地區(qū)正規(guī)日用商品供求不成比例。因此，在該地區(qū)建設(shè)一定規(guī)模的大型綜合性商業(yè)不但有利于改善該地區(qū)日用商品的供求狀況，也可以為該地區(qū)數(shù)家星級(jí)酒店的客人以及數(shù)家 A 級(jí)寫字樓和高檔公寓的客戶提供商業(yè)服務(wù)。 本項(xiàng)目所在地區(qū)的星級(jí)賓館酒店共有 4 家。全部為五星級(jí)酒店，港澳中心瑞士酒店、亞洲大酒店、保利大廈和新保利大廈。其中，新保利大廈正在建設(shè)中。由于該地區(qū)所在北京市東二環(huán)中路的地理位置的重要性，該地區(qū)的涉外商務(wù)需求非常大，且該地區(qū)所處地為泛 CBD 區(qū)。因而形成了該地區(qū)星級(jí)酒店的客房出租非常高的較獨(dú)特的現(xiàn)象，本項(xiàng)目開發(fā)為避免同檔次競(jìng)爭(zhēng)，擬設(shè)立四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店，以滿額出租率贏得市場(chǎng)。 本項(xiàng)目所在地區(qū)的辦公寫字樓類物業(yè)數(shù)量一般，未形成氣候，只距離朝陽(yáng)門外大街的華普大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)等高檔辦公寫字樓類物業(yè)較近 。富華大廈和聚龍花園等酒店式公寓為涉外商務(wù)提供了一部分辦公用房，該地區(qū)辦公類物業(yè)的銷售價(jià)格基本上維持在 2200 美元 /m2 左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商務(wù)辦公的需要。 本項(xiàng)目所處環(huán)境是在泛 CBD 地區(qū)具有交通便利條件，周邊已形成高尚辦公及居住的人文環(huán)境。同時(shí)，政府在內(nèi)城區(qū)改造上的大力支持，為該項(xiàng)目開發(fā)提供了前提條件。 四、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的定位 從以上分析看本項(xiàng)目開發(fā)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)是：集團(tuán)式商業(yè)、商務(wù)開發(fā)和中北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 24 of 48 高檔公寓、住宅開發(fā)。其中商業(yè)開發(fā)面積 59342 平方米，占總開發(fā)面積的23%；商務(wù)開發(fā)面積 101832 平 方米，占總開發(fā)面積的 39%；公寓和甲級(jí)住宅開發(fā)面積 58228 平方米，占總開發(fā)面積的 22%；其余 41788 平方米為項(xiàng)目配套面積，占總開發(fā)面積的 16%。 第四章 銷售計(jì)劃及策略 一、 銷售價(jià)格定位 根據(jù)以往寫字樓銷售的市場(chǎng)規(guī)律來看，開盤之前的放點(diǎn)不宜過大；而考慮到本項(xiàng)目預(yù)熱期較長(zhǎng)、區(qū)域位置優(yōu)良、投資前景看好，不排除有大客戶整消其中某一樓座的幾率，針對(duì)這一部分客戶，可考慮給予適當(dāng)讓利。 為高效開發(fā)建設(shè)完成本項(xiàng)目，最大安全地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)較大經(jīng)濟(jì)效益 ，本項(xiàng)目銷售價(jià)格定位基本原則為低于周邊同類項(xiàng)目。 酒店： 本項(xiàng)目 20200 元 /m2 ，本地區(qū) 18000 元 /m2 至 22020 元 /m2； 高檔公寓： 本項(xiàng)目 9900 元 /m2 ，本地區(qū) 10000 元 /m2 至 13800 元 /m2； 寫字樓： 本項(xiàng)目 14000 元 /m2，本地區(qū) 16000 元 /m2 至 20200 元 /m2； 商業(yè)： 本項(xiàng)目 17500元 /m2至 25000元 /m2，本地區(qū) 20200元 /m2至 28000元 /m2； 住宅 本項(xiàng)目 6800 元 /m2，本地區(qū) 8000 元 /m2 至 12020 元 /m2； 車位 本項(xiàng)目 150000 元 /個(gè)，本地區(qū) 18000 元 /個(gè)至 23000 元 /個(gè)。 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 25 of 48 二、 目標(biāo)客戶定位 該項(xiàng)目將會(huì)帶動(dòng)一大批投資、建筑、設(shè)計(jì)、展覽、展示、廣告、旅游相關(guān)、科技、經(jīng)貿(mào)、金融、咨詢服務(wù)等公司，而成為本案的目標(biāo)客戶。 公寓式寫字樓目標(biāo)客戶群： （ 1） 小型公司，如展覽、展示、廣告、設(shè)計(jì)等 （ 2） 旅游、金融、會(huì)計(jì)師、咨詢等服務(wù)公司 （ 3） 科技、經(jīng)貿(mào)公司 （ 4） 投資型買家 （ 5） 較有實(shí)力公司的辦事處 酒店、商業(yè)用房目標(biāo)客戶群： （ 1） 如銀行、保險(xiǎn)、證券類公司 （ 2） 飲娛樂公司：飲食廣場(chǎng)、咖啡店、茶藝、夜總會(huì)等 （ 3） 市及商貿(mào)精品類店 （ 4） 型專業(yè)市場(chǎng)，如電器、汽車、高檔家私等。 三、入市 時(shí)機(jī)規(guī)劃 2020 年 89 月市場(chǎng)告知、進(jìn)入預(yù)熱期； 樓體出地面，項(xiàng)目體量對(duì)推廣在形象上有直觀的支持效果； 售樓處搭建完成； 夏季房展會(huì)。 四、廣告策略 廣告創(chuàng)意 （ 1）電視廣告創(chuàng)意 以電視作為最直接的視覺認(rèn)知介質(zhì)，鮮明的打出項(xiàng)目品牌的同時(shí)，介北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 26 of 48 紹其優(yōu)越的區(qū)域位置，及具有特色的外立面和 LOFT 結(jié)構(gòu)。 （ 2）報(bào)紙廣告創(chuàng)意 報(bào)紙廣告創(chuàng)意以軟宣為主，硬廣僅在形象樹立期及階段分標(biāo)時(shí)出現(xiàn)。軟宣內(nèi)容緊密配合銷售反饋。、 （ 3）戶外廣告創(chuàng)意 借助于戶外媒體強(qiáng)勢(shì)的宣傳作用，樹立項(xiàng)目形象。畫面應(yīng)具有視覺沖擊力、 SLOGEN 簡(jiǎn)明、對(duì)目標(biāo)客戶起到過目不忘的作用。 （ 4）電臺(tái)廣告創(chuàng)意 （ 5）其他廣告創(chuàng)意 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 （ 1） 建立完善、切實(shí)的客戶登記（補(bǔ)充） （ 2）銷售反饋 （ 3） 定期的討論會(huì) （ 4）分批地階段廣告推廣任務(wù)研討 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 （ 1）銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 項(xiàng)目地塊路口，工地圍擋和項(xiàng)目周邊的道路指引系統(tǒng)應(yīng)作周到考慮。如：與交通口配合，對(duì)于禁左、僅限直行等交通指示牌有機(jī)結(jié)合；掛旗等。 （ 2）戶外發(fā)布 戶外發(fā)布 CBD，東北二環(huán)的立柱及樓頂廣告可作為首選。據(jù)專業(yè)戶外媒體調(diào)查分析結(jié)果表明，東北二 環(huán)的戶外廣告效果基本等同于東二環(huán)戶外，建議在選擇時(shí)對(duì)被選項(xiàng)嚴(yán)格評(píng)估。 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 27 of 48 （ 3）直投 在確定可被使用的社會(huì)資源的同時(shí)，建立有效的客戶檔案，并配合直投。直投內(nèi)容可涵蓋：介紹項(xiàng)目基本情況的樓書、月訊；對(duì)于互動(dòng)式傳播的告知及報(bào)道等。 （ 4）報(bào)刊雜志 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)等 廣告發(fā)布時(shí)期 （ 1）預(yù)熱期 A、運(yùn)用報(bào)紙、活動(dòng)為告知， DM、海報(bào)等，點(diǎn)與面的配合，迅 B、速建立產(chǎn)品的知名度，在形象建立上必須投以重兵。 （ 2）銷售期 A、重點(diǎn)在產(chǎn)品認(rèn)知與銷售，因此延續(xù)報(bào)紙廣告和公關(guān)活動(dòng)，增加傳播頻率，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳， DM 和海報(bào)攻勢(shì)重復(fù)運(yùn)用，并投入夾報(bào)媒體，使產(chǎn)品完全為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。 B、主流媒體：選擇覆蓋面大的主流媒體做少量投放（包括 但不限于）：北京青年報(bào) 北京地方綜合性報(bào)紙，主要面對(duì)青年讀者，包括新聞、娛樂、熱點(diǎn)關(guān)注、人物、法治、科技、經(jīng)濟(jì)等多方面的內(nèi)容。 C、直效媒體：有針對(duì)性的選擇直效性強(qiáng)的媒體，并增加投放量（包括但不限于）： 中國(guó)商報(bào) ：《中國(guó)商報(bào)》為我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域權(quán)威彩色日?qǐng)?bào)，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行； 人民網(wǎng) ：人民日?qǐng)?bào)主辦的綜合性網(wǎng)站，含新聞、娛樂、生活、文化等內(nèi)容； 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)： 報(bào)道國(guó)內(nèi)外大事、財(cái)經(jīng)新聞、專題報(bào)道 ； 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 28 of 48 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) ： 中共中央直屬的黨報(bào)，以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合性日?qǐng)?bào)。 D、專業(yè)雜志：其優(yōu)勢(shì)在于印刷精美、傳閱率高、保存期長(zhǎng)、廣告成本低等等，還有一個(gè)往往被人們忽略的優(yōu)勢(shì)，即發(fā)布軟新聞的效果（包括但不限于）： 經(jīng)濟(jì)月刊 ：是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)配套的經(jīng)濟(jì)類刊物； 中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息雜志 ： 由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦，提供各種經(jīng)濟(jì)信息； 中國(guó)企業(yè)家 ： 由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，主要為經(jīng)營(yíng)管理者服務(wù)； 中國(guó)外經(jīng)貿(mào)： 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者在中國(guó)市場(chǎng)中的可靠指南； 中國(guó)之翼：中國(guó)國(guó)際航空公司機(jī)上雜志。該雜志為機(jī)上贈(zèng)閱雜志，國(guó)航的每個(gè)座位均有一冊(cè)月刊， 每月一日上機(jī)。國(guó)航系航線最多的境內(nèi)航空公司，國(guó)際航線數(shù)量及從北京出發(fā)的國(guó)內(nèi)外航線也最多，因此較受北京的開發(fā)商喜愛，特別是高檔寫字樓、公寓、別墅。 （ 3）強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，大量運(yùn)用夾報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙版面，以直接有力的訴 求，打動(dòng)消費(fèi)者，配合 SP 活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰期。本階段的廣告宣傳主要用以配合活動(dòng)，軟性文章的頻率上調(diào)。 （ 4）媒介組合策略 A、 在降低銷售成本的原則下，媒體組合策略以直效為原則。 B、 利用社會(huì)資源進(jìn)行整合，起到對(duì)目標(biāo)客戶的直擊。如“寫 字樓巡展”、“北京商鋪節(jié)”、“電梯框架媒體”； C、 以戶外媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝進(jìn)行大面積輻射；互動(dòng)式傳播令目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目本身及未來物業(yè)有感官認(rèn)識(shí)；并配合以軟性宣傳作為前兩者的繼續(xù)深入和持久擴(kuò)散。 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 29 of 48 （ 5）公關(guān)活動(dòng)策劃及軟性新聞主題 A、 板式辦公：配合人力資源論壇，追求企業(yè)人性化管理與辦公效率的連帶性。 B、人文奧運(yùn)：結(jié)合建筑設(shè)計(jì)研究、北京市容建設(shè)與國(guó)際的接軌，講求建筑色彩對(duì)城市的影響。 C、高科技公司入住：配合對(duì)于有特殊專利的高科技公司的購(gòu)買讓利活動(dòng)，展開“科技引領(lǐng)財(cái)富”的軟性宣傳。 五、銷售工作安排 詳見下表： 北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 Page 30 of 48 銷售階段 工作內(nèi)容 預(yù) 計(jì)成交到達(dá) 前期準(zhǔn)備期 制定銷售制度、人員招聘及培訓(xùn)、完成銷售工具的準(zhǔn)備及制作、完成銷售文件的制定、參與接待中心的建設(shè)、組織銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等； 0 － 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 利用公司各種資源對(duì)鎖定的有效客戶群進(jìn)行直銷，并利用現(xiàn)場(chǎng)包裝及媒體宣傳（以戶外廣告為主）擴(kuò)大客戶群體，實(shí)現(xiàn)部分銷售； 3－ 5％ 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，通過產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上的確立，擴(kuò)大客戶群；并借助產(chǎn)品宣傳快速消化前期有效客戶；