【文章內(nèi)容簡介】 餐用戶，而團購消費者主要是指企業(yè)事業(yè)單位統(tǒng)一訂餐、大型會議訂餐等份額較大的團體用戶。消費者選擇快餐速遞公司的信息來源主要有：宣傳單、網(wǎng)絡(luò)和同事朋友介紹。大多消費者訂餐的方式是通過電話，不過，通過網(wǎng)絡(luò)訂餐的用戶數(shù)量日趨增多，這也要求企業(yè)必須高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。消費者對快餐速遞選擇時，考慮的購買因素依次為：速度、安全衛(wèi)生、口味、風味特色、價格、營養(yǎng)健康等因素。價格承受能力一般是在8—20元/份。由于許多商圈周圍都有許多特色快餐店，這樣也分流了快餐速遞市場的一部分份額，分流的主要原因是消費者對快餐速遞的配送速度有意見，其次就是對菜品的口味有意見。消費者對品牌的第一認知非常關(guān)鍵，如果第一次消費就對速度和口味有意見，那么肯定不再會有第二次消費了，包括這樣的負面信息會向同事和朋友轉(zhuǎn)告，這一點對我們這樣新進入行業(yè)者要高度重視。 競爭狀況：從西安市場行業(yè)整體競爭的態(tài)勢看，行業(yè)處于成長期向市場成熟期過渡階段，競爭相對激烈，有的小型快餐配送公司已經(jīng)有轉(zhuǎn)讓等終止經(jīng)營的行為。目前，西安市的品牌大都在混戰(zhàn)掙扎，從這種市場品牌占有結(jié)構(gòu)上看，說明這個市場還是具備非常大的進入空間，因為一般一個行業(yè)不可能只有一個領(lǐng)導品牌，按照其他各行業(yè)的品牌競爭分布結(jié)構(gòu)看，一般處于領(lǐng)導地位的品牌在35家左右，這也說明快餐速遞行業(yè)市場的不成熟和存在的機遇。由于快餐速遞行業(yè)的特殊性，一般一個快餐加工點的輻射區(qū)域有限，所以，要想獲取更大的利潤，必須有合理的加工點布局，提高配送區(qū)域，由點到面的擴張。這也是目前許多品牌的做法，而這些加工點的來源，一方面是品牌自建，但大部分是通過承包或者并購企事業(yè)單位的食堂來完成的（這也是我們進入這個行業(yè)的主要方式）。 雖然快餐市場競爭激烈，但由于各品牌的營銷創(chuàng)新能力有限，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，營銷手段單一雷同，比如宣傳基本上是通過傳單和網(wǎng)絡(luò)；同時，眾多品牌，都缺乏清晰的品牌定位，不重視品牌形象建設(shè)和塑造。在促銷手段上，大都為第一次免費贈送，累計有獎，而有實力有網(wǎng)站的企業(yè)則推出了類似北京移動一樣網(wǎng)絡(luò)消費積分有獎的促銷方式。大多的品牌都沒有去仔細研究消費者，沒有明確的市場深度細分和品牌定位，這也是我們的機會所在。目標消費者：白領(lǐng)上班族，和有一定經(jīng)濟消費能力的團購單位。目標市場：西安高檔消費能力的商圈有西高新、經(jīng)開區(qū)、鐘樓、小寨和曲江五個主要商圈，這也是下一步我們加工點的重點布局區(qū)域。 目標競爭對手：KFC，這是我們超越的標桿。第五章 營銷策略：先在新高新建立第一個根據(jù)地，爭取在第一年建立3家加工點；第二年達到對西安主要商圈的全線覆蓋，爭取能達到配送區(qū)域覆蓋在二環(huán)之內(nèi)；第三年達到配送區(qū)域覆蓋在三環(huán)之內(nèi)的范圍。前2年的加工點以并購、承包為主，以租賃200—300㎡的商用房自建加工點為輻。爭取在第三年建立較大規(guī)模的加工基地。 技術(shù)戰(zhàn)略：在第一年站穩(wěn)積累經(jīng)驗后，在第二年開始要考慮招聘餐飲營養(yǎng)師，配合第二年的市場細分策略，開發(fā)營養(yǎng)餐或湯料。 市場推廣戰(zhàn)略以點到面，聚焦穩(wěn)步進行市場拓展。先主打影響力比較大的西高新商圈，然后慢慢向其他商圈擴張推進。前期要明確具體的西高新商圈配送范圍。在西安二環(huán)之內(nèi)多能輻射，并且具備了加工基地后，要建立一套市場拓展的標準，除向鄰近的天津進軍外，另考慮連鎖加盟的經(jīng)營策略。在市場推廣策略上要始終保持領(lǐng)先競爭對手一步。：（第一年）：要有明確的品牌定位，切入市場的第一步，必須給消費者耳目一新的差異化品牌形象認知。（具體的品牌策略見下面的品牌規(guī)劃） 加工點布局：在西高新周圍區(qū)域內(nèi)前期并購現(xiàn)有的快餐速遞轉(zhuǎn)讓店，或者承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。要提前進行調(diào)查，并注意相關(guān)報紙、網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)讓信息，最好是能承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。 產(chǎn)品線策略：結(jié)合競爭對手的快餐類型，對快餐進行分類，分為日系、韓系、新家坡菜系等，并且在菜譜和宣傳資料上標明，同時湯也要多樣化（具體等詳細調(diào)查競爭對手的湯料后確定，明確各地特色）。為提高菜品的附加價值，每份餐都帶一份特殊設(shè)計的《5分鐘午餐報或叫午餐刊》的報紙類單頁，內(nèi)容比如笑話，如何提高營養(yǎng)、如何放松壓力的方法、如何搭配營養(yǎng)等，即可墊著餐盒，也可滿足吃飯看報的習慣，并且對品牌也是宣傳。 產(chǎn)品的包裝最好是能類似豆?jié){一樣的封口設(shè)備包裝，要搜集一下競爭對手的包裝盒，考慮我們有特色的包裝，同時要避免菜湯的外漏。 價格策略：采取中高價策略，一般競爭對手的快餐的最低價格為8元/份，我們的價格要始終比其高一元左右，與我們提供的營養(yǎng)、衛(wèi)生、樂趣、更高的速度等價值相配。 銷售渠道：◎ 通過傳統(tǒng)方式的人員宣傳直銷◎ 建立我們的企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)上訂餐，通過要結(jié)合msn和訂餐?！?和送水的送牛奶的捆綁銷售宣傳，◎ 和寫字樓周圍的咖啡店茶樓、以及寫字樓的物業(yè)公司保安等場所和人員合作銷售。 廣告宣傳策略：◎廣告目標受眾：商圈內(nèi)的白領(lǐng)消費者◎ 產(chǎn)品廣告語：不用出門，就能品嘗亞洲美食。◎ 廣告宣傳方式：通過業(yè)務(wù)人員在各寫字樓發(fā)放單頁（要考慮發(fā)放時間，避免和物業(yè)保安發(fā)生沖突）；通過送水的捆綁發(fā)放宣傳單頁；搜集單位聯(lián)系方式，考慮郵寄方式宣傳（現(xiàn)在很多這樣的操作的）；考慮短信宣傳；通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳?！?讓送餐人員穿著統(tǒng)一的企業(yè)服裝，騎帶有品牌標準色、標志的自行車（自行車輪上可以考慮廣告），上下班或者中午時間在國貿(mào)商圈的主要街道上游動。要多持續(xù)幾天，保持一定的頻率?！?前期由于是市場推廣初期，為了提高品牌認知度，投入的廣告宣傳成本要適當大一點。：針對團購的零售的考慮不同的促銷手段。在促銷活動上可以多借鑒一下KFC的。◎ 第一步：產(chǎn)品上市初期促銷：為了刺激初期消費者的嘗試性訂餐，盡快的實現(xiàn)品牌的認知，第一期的單頁要做成促銷單頁，在單頁上要醒目的標上促銷主題為：“天上掉下了免費的午餐，這份單頁值10元”，方式為：訂一份免費送一份，數(shù)量控制在1500份左右。讓業(yè)務(wù)人員在早晨6：00——8：30左右在西高新周圍的寫字樓、車站附近發(fā)放一部分（注意不能讓城管發(fā)現(xiàn)，并且由于報紙可以免費得到一份餐，一般不會亂丟），然后選擇主要的寫字樓直接入戶投遞。通過第一期的訂餐數(shù)量，核算一下成本和虧損程度，如果在成本和虧損額不大的情況下，要連續(xù)幾天采取這樣的方式，第二天可以考慮直接通過掃街的方式，挨個寫字樓或單位發(fā)放。因為本身訂一份，再送一份，估計宣傳成本也不會太高?！?第二步：階段性的（在幾天內(nèi)），一次累計訂餐6——10份（算一下成本后確定，這時不能賠本），免費送一份。目的是鞏固已有消費者的認知，擴大品牌影響面，迅速搶占競爭對手的市場份額。宣傳方式可以通過我們的《午餐小報》來完成對消費者的搞知或通過宣傳單頁來進行?！?第三步：為了刺激消費者的消費頻率和忠誠度，在推廣過程中，要考慮累積訂餐積分有獎（在網(wǎng)上網(wǎng)下同時進行），比如消費100元送什么贈品，獎品可以隨時兌換?？梢院偷诙酵竭M行，但享受第二步優(yōu)惠的不能累計積分?？梢酝ㄟ^《午餐小報》和網(wǎng)站來完成促銷信息的告知。另要可以考慮訂餐票送微波爐的方案。：一階段前