【文章內(nèi)容簡介】 本和需求為定價依據(jù)，而是以競爭者的價格水平為依據(jù)，以提高市場占有率為目的而不惜犧牲某部分 22 產(chǎn)品的利潤，這是一種理智的、戰(zhàn)略的定價方法。還有一種無序的市場價格競爭方法是全面調(diào)整產(chǎn)品價格，或者所有產(chǎn)品全面實行折扣銷售，這種定價行為在短期內(nèi)可能會取得一定的效益，搶占一部分市場份額，但消費者是不可能了解珠寶首飾的價格底限的，無限的打折和讓價會讓消費者也對其價格、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)形象的建立，更不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，會對整個市 場造成嚴重的不利后果。 銷售方式與渠道營銷策略 對于坤愛珠寶這樣一個嶄新的品牌來說，銷售方式和渠道策論必須兼顧到短期的利潤和長期的品牌塑造，因此我們采用三種渠道策略，第一，批發(fā)與零售，此銷售方式的目的是增加短期的銷售利潤，為長期的品牌打造創(chuàng)造現(xiàn)金流；第二，加盟連鎖，此銷售方式的目的是打造坤愛珠寶品牌，為長期的銷售目標服務；第三，渠道整合營銷，此銷售方式的目的是宣傳坤愛珠寶品牌，把坤愛珠寶品牌打進更多都市白領社交圈，比如都市白領俱樂部，都市婚紗影樓，都市精英俱樂部等，擴大坤 愛珠寶品牌的影響力。 廣告策略 廣告的競爭力直接關系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費者數(shù)量，這樣的一個數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對于產(chǎn)品和品牌價值的表達力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ? 23 媒介選擇問題；其三是傳播長度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時間和傳播階段控制。與深度相關的，是四個方面的策略：形象策略，價值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關的是三點組合的傳播通道策略，與長度相關的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布 場所、發(fā)布時長的系統(tǒng)規(guī)劃和管理，實現(xiàn)廣告的強大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費者的關系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個核心問題。 策略 1：形象策略 —— 坤愛珠寶展示怎樣的個性氣質(zhì)？ 解決方法：形象定位是建立坤愛珠寶品牌在消費者心智中的形象地位，以品牌的獨特個性氣質(zhì)根植于消費者內(nèi)心。良好的形象定位會起到三方面的作用：第一，成為廣告表達的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達，坤愛珠寶形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費者對于坤愛珠寶產(chǎn)品價值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會建立高價值產(chǎn)品和 高品位品牌的印象；第三，建立坤愛珠寶品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競爭品牌的獨特個性，從而通過廣告表達確立坤愛珠寶品牌在消費者心目中獨特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達，這些符號所內(nèi)涵的品位、個性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設計需 24 要圍繞形象定位的核心。 策略 2：價值策略 —— 什么特長令坤愛珠寶脫穎而出？ 解決方法：誠信是坤愛珠寶的營銷之本，以誠信為原則，進行產(chǎn)品價 值 定位。價值定位，一是發(fā)掘產(chǎn)品獨特價值元素，獨特價值元素是產(chǎn)品所獨有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)掘非我獨有，但競爭者沒有表達，對于關鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨特價值和附屬價值為依據(jù)進行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。 策略 3：情感策略 —— 什么撥動了坤愛珠寶的心弦？ 解決方法：廣告的目標不只是要傳達坤愛珠寶產(chǎn)品的信息，更是要建立坤愛珠寶品牌與消費者的長期關系， 而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求坤愛珠寶品牌與消費者的心靈對接，通過情感的表達激發(fā)消費者內(nèi)心的某種情緒，實現(xiàn)消費者對于坤愛珠寶品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持坤愛珠寶品牌與消費者的長期聯(lián)系而加強關系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關系的紐帶，通過廣告的表達，觸動消費者內(nèi)心深處的情緒，達到坤愛珠寶品牌與消費者關系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于坤愛珠寶品牌與目標消 25 費者的舊有關系的重溫，通過消費者與坤愛珠寶品牌過往關系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進坤愛珠寶品牌與 消費者的關系。 策略 4：記憶聚焦策略 —— 坤愛珠寶為何念念不忘？ 解決方法：記憶聚焦策略的目標是建立消費者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費者記住什么。消費者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣 告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費者忽視而無法達到傳遞產(chǎn)品和品牌價值的目標。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨特的廣告表達與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關聯(lián)。從廣告表達的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關聯(lián)、事件關聯(lián)、消費者關聯(lián)、創(chuàng)意關聯(lián)等。 名人關聯(lián)的關鍵是要通過名人建立消費者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。 26 事件關聯(lián)，是以社會熱點話題、新聞事件、公關活動、熱門賽事等為記憶關聯(lián)。 消費者關聯(lián)是與消費者的日常生活狀態(tài)相關 聯(lián)，建立貼近消費者的印象，貼近生活，直接建立坤愛珠寶與目標消費者的關系。 創(chuàng)意關聯(lián)是以獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。 策略 5：三點組合的傳播通道策略 —— 坤愛珠寶在什么場合露面？ 解決方法：三點組合策略是對于信息接觸點、產(chǎn)品銷售點、產(chǎn)品新聞點進行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎肌V告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過對于消費者媒體接觸習慣的研究，封殺目標客戶群的信息接觸點；深度是從消費者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點以外的接觸點進行信息傳播，也要結合售 點的宣傳進行品牌消費提醒，是要從外圍的信息接觸點深入到實際的產(chǎn)品銷售點。 深度的另一個方面是對于產(chǎn)品賣點深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點的叫賣，但具體為什么會這么好，還需要把關鍵價值點深入挖掘，讓消費者充分了解，這些點稱為新聞點，表達的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等。總體上構成了廣告的觸點、售點、新聞點三點組合的媒體傳播通路策略。結合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗?，廣告創(chuàng)意 27 和表現(xiàn)也因廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異。 策略 6：廣告生命周期管理策略 —— 我何時退休？ 解決方法：廣告生命周期就是 一則廣告出街后，從消費者初步關注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關注度降低，關注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個性形象鮮明的廣告，生命周期較長，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動，所能吸引市場關注的周期較長。對于一則良好創(chuàng)意的廣告，達到深入人心時，也是廣告價值充分發(fā)揮，應在關注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關注，吸引興趣，以形成消費者對于品牌關注的成長循環(huán)。 廣告生命周期管理需要對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌廣告活動有長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每 個階段，對于每一款廣告的播放時間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發(fā)布的市場回應、消費者媒體閱讀習慣作相應的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對于一則廣告或一個系列廣告從關注到關注疲憊的時長有充分認知，尤其采取一定的研究措施，關注廣告的市場表現(xiàn)，對于生命周期的每個階段有充分認知，從而能夠準確把握廣告更替的時機，強化消費者的關注和興趣，不斷鞏固坤愛珠寶品牌與消費者之間的關系。 促銷策略 28 促銷是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合 分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。 具體的促銷策略有多種，對于坤愛珠寶來說，可以采用以下九種促銷策略： （ 1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指定的商店里實現(xiàn)。 通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。 （ 2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同 種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。 （ 3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可以標在打了折扣的商品的陳列地點。 （ 4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通常回扣的標志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支 票給消費者。 29 （ 5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y果。 （ 6）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅 游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （ 7）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的 產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當然，有時企業(yè)只花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。 （ 8）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低 。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水 30 準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當?shù)乃健? （ 9）聯(lián)合捆綁：兩個品牌或兩種產(chǎn)品聯(lián)合捆綁在一起銷售，這樣不僅讓銷售者覺得物有所值，而且可以共享這兩個品牌或兩種產(chǎn)品的客戶資源，從而取到相互拉動售量的作用。例如，坤愛珠寶與影摟婚紗結合，相互捆綁，喜歡坤愛珠寶的消費者可以享受到婚紗的實惠，喜歡影摟婚紗的消費者可以分享到坤愛珠寶的魅力。 公關策略 （ 1）制造話題：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播坤愛 珠寶品牌及與消費者建立情感聯(lián)系的便利途徑。 （ 2）整合社會資源：通過整合關注度高的社會資源，坤愛珠寶品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯(lián)對象，且關注者逐年增加。 （ 3）贊助公益活動：在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。 坤愛珠寶選定有價值的公益事業(yè)，借助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機構與商業(yè)結合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為， 逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。 （ 4）鏈接公眾事件：鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果 31 運用得當，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。 （ 5）利用競爭對手的公關危機出擊：大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實際上，競爭者在公關上出現(xiàn)紕漏的時候，坤愛珠寶也應該在品牌營銷方面主動出擊。 （ 6）公關塑造品牌的基本原則：公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過 一系列經(jīng)過精心策劃的公關計劃，可使坤愛珠寶品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關活動之間建立最有效的聯(lián)系。 關聯(lián)性，這是品牌公關的首要原則。公關常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在公關活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強大、獨特的關聯(lián)。 適時而動，品牌公關尤其是消費產(chǎn)品的公關，時機的 把握非常重要。目前的社會需求各異的“分眾”構成，不是每一種