【文章內(nèi)容簡介】 本和需求為定價依據(jù)，而是以競爭者的價格水平為依據(jù)，以提高市場占有率為目的而不惜犧牲某部分 22 產(chǎn)品的利潤，這是一種理智的、戰(zhàn)略的定價方法。還有一種無序的市場價格競爭方法是全面調(diào)整產(chǎn)品價格，或者所有產(chǎn)品全面實(shí)行折扣銷售，這種定價行為在短期內(nèi)可能會取得一定的效益，搶占一部分市場份額，但消費(fèi)者是不可能了解珠寶首飾的價格底限的，無限的打折和讓價會讓消費(fèi)者也對其價格、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)形象的建立，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，會對整個市 場造成嚴(yán)重的不利后果。 銷售方式與渠道營銷策略 對于坤愛珠寶這樣一個嶄新的品牌來說，銷售方式和渠道策論必須兼顧到短期的利潤和長期的品牌塑造，因此我們采用三種渠道策略，第一，批發(fā)與零售，此銷售方式的目的是增加短期的銷售利潤，為長期的品牌打造創(chuàng)造現(xiàn)金流；第二，加盟連鎖，此銷售方式的目的是打造坤愛珠寶品牌，為長期的銷售目標(biāo)服務(wù)；第三，渠道整合營銷，此銷售方式的目的是宣傳坤愛珠寶品牌，把坤愛珠寶品牌打進(jìn)更多都市白領(lǐng)社交圈，比如都市白領(lǐng)俱樂部，都市婚紗影樓，都市精英俱樂部等，擴(kuò)大坤 愛珠寶品牌的影響力。 廣告策略 廣告的競爭力直接關(guān)系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費(fèi)者數(shù)量，這樣的一個數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對于產(chǎn)品和品牌價值的表達(dá)力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ? 23 媒介選擇問題；其三是傳播長度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時間和傳播階段控制。與深度相關(guān)的，是四個方面的策略：形象策略，價值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關(guān)的是三點(diǎn)組合的傳播通道策略，與長度相關(guān)的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布 場所、發(fā)布時長的系統(tǒng)規(guī)劃和管理，實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個核心問題。 策略 1：形象策略 —— 坤愛珠寶展示怎樣的個性氣質(zhì)？ 解決方法：形象定位是建立坤愛珠寶品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會起到三方面的作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，坤愛珠寶形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對于坤愛珠寶產(chǎn)品價值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會建立高價值產(chǎn)品和 高品位品牌的印象；第三，建立坤愛珠寶品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競爭品牌的獨(dú)特個性，從而通過廣告表達(dá)確立坤愛珠寶品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達(dá)，這些符號所內(nèi)涵的品位、個性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設(shè)計需 24 要圍繞形象定位的核心。 策略 2：價值策略 —— 什么特長令坤愛珠寶脫穎而出？ 解決方法：誠信是坤愛珠寶的營銷之本，以誠信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價 值 定位。價值定位，一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價值元素，獨(dú)特價值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競爭者沒有表達(dá)，對于關(guān)鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨(dú)特價值和附屬價值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點(diǎn)。 策略 3：情感策略 —— 什么撥動了坤愛珠寶的心弦？ 解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)坤愛珠寶產(chǎn)品的信息，更是要建立坤愛珠寶品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系， 而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求坤愛珠寶品牌與消費(fèi)者的心靈對接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于坤愛珠寶品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持坤愛珠寶品牌與消費(fèi)者的長期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到坤愛珠寶品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于坤愛珠寶品牌與目標(biāo)消 25 費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費(fèi)者與坤愛珠寶品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)坤愛珠寶品牌與 消費(fèi)者的關(guān)系。 策略 4：記憶聚焦策略 —— 坤愛珠寶為何念念不忘？ 解決方法：記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費(fèi)者記住什么。消費(fèi)者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費(fèi)者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點(diǎn)，在浩如煙海的廣 告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費(fèi)者忽視而無法達(dá)到傳遞產(chǎn)品和品牌價值的目標(biāo)。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨(dú)特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等。 名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過名人建立消費(fèi)者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。 26 事件關(guān)聯(lián)，是以社會熱點(diǎn)話題、新聞事件、公關(guān)活動、熱門賽事等為記憶關(guān)聯(lián)。 消費(fèi)者關(guān)聯(lián)是與消費(fèi)者的日常生活狀態(tài)相關(guān) 聯(lián)，建立貼近消費(fèi)者的印象，貼近生活，直接建立坤愛珠寶與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。 創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。 策略 5：三點(diǎn)組合的傳播通道策略 —— 坤愛珠寶在什么場合露面？ 解決方法：三點(diǎn)組合策略是對于信息接觸點(diǎn)、產(chǎn)品銷售點(diǎn)、產(chǎn)品新聞點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎肌V告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過對于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標(biāo)客戶群的信息接觸點(diǎn)；深度是從消費(fèi)者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點(diǎn)以外的接觸點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，也要結(jié)合售 點(diǎn)的宣傳進(jìn)行品牌消費(fèi)提醒，是要從外圍的信息接觸點(diǎn)深入到實(shí)際的產(chǎn)品銷售點(diǎn)。 深度的另一個方面是對于產(chǎn)品賣點(diǎn)深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點(diǎn)的叫賣，但具體為什么會這么好，還需要把關(guān)鍵價值點(diǎn)深入挖掘，讓消費(fèi)者充分了解，這些點(diǎn)稱為新聞點(diǎn)，表達(dá)的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等?？傮w上構(gòu)成了廣告的觸點(diǎn)、售點(diǎn)、新聞點(diǎn)三點(diǎn)組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗?，廣告創(chuàng)意 27 和表現(xiàn)也因廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異。 策略 6：廣告生命周期管理策略 —— 我何時退休？ 解決方法：廣告生命周期就是 一則廣告出街后，從消費(fèi)者初步關(guān)注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關(guān)注度降低，關(guān)注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個性形象鮮明的廣告，生命周期較長，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動，所能吸引市場關(guān)注的周期較長。對于一則良好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到深入人心時，也是廣告價值充分發(fā)揮，應(yīng)在關(guān)注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關(guān)注，吸引興趣，以形成消費(fèi)者對于品牌關(guān)注的成長循環(huán)。 廣告生命周期管理需要對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌廣告活動有長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每 個階段，對于每一款廣告的播放時間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發(fā)布的市場回應(yīng)、消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣作相應(yīng)的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對于一則廣告或一個系列廣告從關(guān)注到關(guān)注疲憊的時長有充分認(rèn)知，尤其采取一定的研究措施，關(guān)注廣告的市場表現(xiàn)，對于生命周期的每個階段有充分認(rèn)知，從而能夠準(zhǔn)確把握廣告更替的時機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，不斷鞏固坤愛珠寶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 促銷策略 28 促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合 分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 具體的促銷策略有多種，對于坤愛珠寶來說，可以采用以下九種促銷策略： （ 1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證，但其價值只能在代價券責(zé)任者指定的商店里實(shí)現(xiàn)。 通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。 （ 2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費(fèi)的同 種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。 （ 3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實(shí)性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點(diǎn)。 （ 4）回扣：給消費(fèi)者的回扣并不在消費(fèi)者購買商品后立即實(shí)現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。消費(fèi)者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支 票給消費(fèi)者。 29 （ 5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 （ 6）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅 游來表示獎勵的。競賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （ 7）禮品：企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的 產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。 （ 8）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低 。由于參加展銷會的消費(fèi)者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水 30 準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健? （ 9）聯(lián)合捆綁：兩個品牌或兩種產(chǎn)品聯(lián)合捆綁在一起銷售，這樣不僅讓銷售者覺得物有所值，而且可以共享這兩個品牌或兩種產(chǎn)品的客戶資源，從而取到相互拉動售量的作用。例如，坤愛珠寶與影摟婚紗結(jié)合，相互捆綁，喜歡坤愛珠寶的消費(fèi)者可以享受到婚紗的實(shí)惠，喜歡影摟婚紗的消費(fèi)者可以分享到坤愛珠寶的魅力。 公關(guān)策略 （ 1）制造話題：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播坤愛 珠寶品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。 （ 2）整合社會資源：通過整合關(guān)注度高的社會資源，坤愛珠寶品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象，且關(guān)注者逐年增加。 （ 3）贊助公益活動：在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費(fèi)者聲稱：哪個品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。 坤愛珠寶選定有價值的公益事業(yè)，借助獨(dú)具匠心的實(shí)施策略，將社會上的非營利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為， 逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。 （ 4）鏈接公眾事件：鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果 31 運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實(shí)踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。 （ 5）利用競爭對手的公關(guān)危機(jī)出擊：大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，坤愛珠寶也應(yīng)該在品牌營銷方面主動出擊。 （ 6）公關(guān)塑造品牌的基本原則：公關(guān)會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過 一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計劃，可使坤愛珠寶品牌的主要特色，由原先設(shè)計過的演變成消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動之間建立最有效的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，這是品牌公關(guān)的首要原則。公關(guān)常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在公關(guān)活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。 適時而動，品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時機(jī)的 把握非常重要。目前的社會需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種