澳大利亞某衛(wèi)浴電器公司市場營銷案例(編輯修改稿)
2025-01-17 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高價位來源于其產(chǎn)品的價值及高附加值，也是因為它的高 價策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價比。作為一個名牌產(chǎn)品，實實在在的使 用價值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價格是相對一些低價值低價格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價實際已經(jīng)走向高價值低價格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價格策略的意圖所在。 使用過奧普浴霸的消費者說的一句話是最恰當?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心?！?同時據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘， 浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結合處設計了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進一步保 證了消費者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適 應能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負壓技術，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨有的。所 以，相對于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價格看似最高，其實這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。當奧普在決定了高價位策略同時，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價值和附加值，所以它總是能帶給消費者最大程度上的品質(zhì)保障。 有另一種說法，名牌產(chǎn)品的價格中有相當一部分來源于其巨額的廣告費，這種說法顯然 缺乏廣告常識的。只要略懂營銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當然包括廣告費用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺產(chǎn)品的銷售成本及廣告費反而更高。 2．奧普的高價位給代理商提供了的合理化的利潤空間，同時使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對消費者的最終負責；浴霸產(chǎn)品的售后服務較其他電器產(chǎn)品顯 得尤其重要，沒有合理的利潤，對消費者的保證就成為空話。 3．高價位是為了開發(fā)研制更進步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲備，以帶動了整個行 業(yè)的技術進步。在今天這個個性化的感性消費時代，消費者對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質(zhì)、服務，而非價格上，只有創(chuàng)新和保持技術領先，才是競爭致勝的關鍵。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格差距相去甚遠、行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普 更多的是把精力放在改進技術、提高品質(zhì)、加強服務、提高行業(yè)水平上，為消費者提供更高 價值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因為這方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領先地位。 四 廣告策略： 廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場的懲罰 ★廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂?！泵绹袌鲅芯克鵌RL根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結論：廣告開支的增加在 超過半數(shù)的個案中并未使銷售額上升。 ★奧普公司對廣告的理解也有其特點。奧普公司認為廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應滿足消費者 的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產(chǎn)品所能得到的利益， 必然無效，即便是“標王”，也無濟于事。 ★為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準確的訊息，奧普將奧普品牌主張進行了科學的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品 牌氣質(zhì)。 在廣告的投放上，奧普公司認為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告是對 這個訊息強化的過程，廣告費用支出的節(jié)約，可以加大對產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實際也是 對廣告的投入?！拔覀兛紤]的是如何將廣告做精美做實在，讓消費者在欣賞美的同時更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)?！? ★2000年10月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰(zhàn)，降價最高幅達200元
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