澳大利亞某衛(wèi)浴電器公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例(編輯修改稿)
2025-01-17 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高價(jià)位來源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母?價(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使 用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場(chǎng)占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。 使用過奧普浴霸的消費(fèi)者說的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心?！?同時(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘， 浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保 證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所 以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。 有另一種說法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說法顯然 缺乏廣告常識(shí)的。只要略懂營(yíng)銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷售成本及廣告費(fèi)反而更高。 2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn)品顯 得尤其重要，沒有合理的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話。 3．高價(jià)位是為了開發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行 業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普 更多的是把精力放在改進(jìn)技術(shù)、提高品質(zhì)、加強(qiáng)服務(wù)、提高行業(yè)水平上，為消費(fèi)者提供更高 價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。 四 廣告策略： 廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰 ★廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂?！泵绹?guó)市場(chǎng)研究所IRL根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在 超過半數(shù)的個(gè)案中并未使銷售額上升。 ★奧普公司對(duì)廣告的理解也有其特點(diǎn)。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者 的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰，廣告無法告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品所能得到的利益， 必然無效，即便是“標(biāo)王”，也無濟(jì)于事。 ★為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品 牌氣質(zhì)。 在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì) 這個(gè)訊息強(qiáng)化的過程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是 對(duì)廣告的投入。“我們考慮的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同時(shí)更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)?！? ★2000年10月份，武漢市場(chǎng)上幾個(gè)浴霸品牌開始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元
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