哈佛經(jīng)理ci設(shè)計(doc20)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 19:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們先從商品 1. 任何企業(yè)都會涉及到商品的銷售。 \商品 \一詞，它可以指某種實物，也可以指服務(wù)業(yè)所提供的各種服務(wù)。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使 命，因為商品的質(zhì)量好壞對企業(yè)有極大的影響。也就是說，商品質(zhì)量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低。如果企業(yè)不注意商品質(zhì)量的提高，不愿改進(jìn)商品質(zhì)量的不足之處，不愿開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途怎樣，是可想而知的。所以我們說，企業(yè)形象的基礎(chǔ)，首先是 2. 然而，商品質(zhì)量優(yōu)良，其企業(yè)的競爭力就必然會所向披靡嗎？回答是否定的。因為其中還涉及到營銷能力的問題。換句話說，在商品與消費(fèi)者之間，如果缺乏營銷人員的努力和營銷網(wǎng)絡(luò)的溝通，即使商品本就是指營銷商 首先是指營售人員的銷售能力。這里一般是指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。在商店里我們常?？梢钥吹竭@樣的情況，同樣一種商品，在甲營業(yè)員手 其次，要有比較完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這里主要是指銷售網(wǎng)點的布置要合理，居民購物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)要完善等等。例如，一般顧客購買大件商品時，都要打聽商品售后服務(wù)的情況。無錫的小天鵝洗衣機(jī)在商場銷售時，除了介紹商品本身的質(zhì)量外，而且還特別介紹他們的獨特售后服務(wù)方式： \在保修期內(nèi)，電話通知，上門服務(wù)，若有誤時，按價罰款。 \有這樣的售后服務(wù)，顧客自然愿意 最后，是指營銷方式和渠道的選擇。營銷方式和渠道的選擇要根據(jù)企業(yè)自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。 當(dāng)我們了解企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)之后，就可以進(jìn)一步分析企業(yè)形象的 假設(shè)甲、乙兩家同行業(yè)的企業(yè)，其商品質(zhì)量和營銷能力平分秋色，所以在商場上競爭非常激烈。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)；那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場上競爭，象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競爭力。一方面，由于消費(fèi)者本來就對企業(yè)頗有好感，自然容易接受營銷人員的游說。另一方面，當(dāng)企業(yè)遭受競爭對手的攻擊時， \形象\也可以成為一道 \擋風(fēng)的墻 \，能博得大家的同情。所以，良好的企業(yè)形象，等于為營銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。因為商品的銷售并不是一種突然的獨立的現(xiàn)象，它是遵循了Ａ IＤ MＡ法則 (即注意、興趣、欲望、記憶、行動 Ａ IＤ MＡ為五要素的英文字頭 )，從消費(fèi)者從廣告媒體認(rèn)識商品到購買行動產(chǎn)生的一連串過程，同消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)識：從認(rèn)知、好感、信賴、購買的過程是相一致的。然而 ，許多企業(yè)的決策者，往往只注重對商品質(zhì)量的考驗和對營銷能力的檢討，的商品質(zhì)量與其他競爭者比較起來，明顯暴露出某些缺點時，相信不少企業(yè)會立即向有關(guān)部門作出反映。再如，自己的下屬單位在某地區(qū)本來能穩(wěn)操勝券時，卻意外地輸給了同行業(yè)的競爭對手，這時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會立刻作出強(qiáng)烈反應(yīng)?？墒?，當(dāng)問題涉及企業(yè)形象或有關(guān)標(biāo)志時， 分析原因，恐怕關(guān)鍵在于對企業(yè)形象具有何種功能沒有明確的認(rèn)識，也缺乏相關(guān)的資料，更沒有說服他人的把握。大部分企業(yè)決策者對于商品質(zhì)量和營銷能力的問題，均能發(fā)表高見，但一涉及企業(yè)形象則顯 一流的企業(yè)形象有利于營業(yè)額的擴(kuò)大，而營業(yè)額的上升又有利于企業(yè)形象的樹立，企業(yè)形象和營業(yè)金額之間是一種正相關(guān)的關(guān)系，這一點是非常值得重視的。這也就是我們所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)形象所具有的功能 現(xiàn)在，我們就應(yīng)該以冷靜而科學(xué)的眼光，重新認(rèn)識企業(yè)形象的功能問題，并進(jìn)一步更新固有的舊觀念。否則，如果企業(yè)僅因形象不佳而退 當(dāng)然，我們在這里還必須強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。事實上， 只有企業(yè)的商品質(zhì)量和營銷能力充分發(fā)揮它們的作用時，企業(yè)形象的魅力才能大放光彩。 □ CI 的功能 CI CI 的企業(yè)內(nèi)部功能是指 CI 對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品的競爭力的增強(qiáng)以及企 1. CI思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)而發(fā)展起來的，作為企業(yè)生命的一個因素，它對企 業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，是企業(yè)對付挑戰(zhàn)和變化的力量源泉。一個企業(yè)組織，如果沒有堅強(qiáng)有力的企業(yè)文化，那么它標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念，價值觀念的一致性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力，因此它對企業(yè)成員有著巨大的內(nèi)聚作用，使企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在組織內(nèi)，形成一致 為了適應(yīng)環(huán)境的振蕩變化，企業(yè)文化也應(yīng)不斷發(fā)展。企業(yè)通過推行CI CI通過給人印象強(qiáng)烈的視覺識別設(shè)計，有利于創(chuàng)造名牌，建立消費(fèi)者的品牌偏好。如萬寶路 (Mａｒｌｂｏｒｏ )煙，本來是專對婦女市場開發(fā)的，取名稱就是取 \Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ \(男人總是只因浪漫忘不了愛 )一組單詞中的頭一個字母而合成，但銷路并不見好，于是由著名的李奧貝納廣告公司重新設(shè)計形象：用象征力量的紅色作為外盒
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