【文章內(nèi)容簡介】 格風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)這種擔(dān)心顯得有些多余，在房屋附加值提升過程中，配套產(chǎn)品的升級(jí)是一個(gè)相當(dāng)重要的途徑。由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會(huì)相應(yīng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場(chǎng)價(jià)格存在的理由。 項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個(gè)重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對(duì)講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶裕揖哂絮r明的個(gè)性。 產(chǎn)品配套不僅是項(xiàng)目智能化設(shè)施的提高，還應(yīng)包括樓盤公共設(shè)施的配置，由于受項(xiàng)目體量的限制，公共配套中的會(huì)所的大部分功能難以在項(xiàng)目中進(jìn)行體現(xiàn)。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個(gè)購買者的欣賞，如果小戶型能夠在快餐方面給予相當(dāng)?shù)目紤]，就更符合小戶型業(yè)主的居家 要求。 ◆ 先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 22 頁 先進(jìn)時(shí)尚的居住理念，是樹立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。賦予小戶型產(chǎn)品先進(jìn)時(shí)尚的居住理念是賦予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。 賦予小戶型先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過的概念，比如 SOLO， SOHO， STADIOU 等概念。另一個(gè)途徑是通過對(duì)生活的提煉，與對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。相對(duì)于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風(fēng)險(xiǎn)性更大，被接受的難度也更大，但是如果對(duì)城市精神，與城市文化有著比較深刻的理解，那么自創(chuàng)的概念 就更具有生命力，也極容易使產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的個(gè)性。 先進(jìn)與時(shí)尚的理念的創(chuàng)造與引用，一定要結(jié)合比本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者具有向比自己更高層次的消費(fèi)人群看齊的消費(fèi)觀念。因此創(chuàng)造目標(biāo)客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。 ◆ 發(fā)展商的品牌支撐 發(fā)展商的品牌支撐，對(duì)形成小戶型產(chǎn)品品牌營銷具有重要作用。在運(yùn)用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時(shí)，有必要對(duì)發(fā)展商的品牌進(jìn)行仔細(xì)分析。因?yàn)橐粋€(gè)比較有實(shí)力的發(fā)展商，其主打產(chǎn)品肯定不是小戶型 ，因此不能直接構(gòu)成小戶型產(chǎn)品品牌營銷的支撐元素。 通常，發(fā)展商是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌發(fā)展的維度與品牌指向的，因此發(fā)展商品牌的價(jià)值觀與審美觀與小戶型產(chǎn)品所要求的審美觀與價(jià)值觀是否吻合，是小戶型產(chǎn)品移植發(fā)展商品牌的重要因素。對(duì)發(fā)展商品牌的修正，就是要讓發(fā)展商的品牌適度包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀與審美價(jià)值。 在修正發(fā)展商品牌的審美觀與價(jià)值觀上，必然遇到與發(fā)展商的主流產(chǎn)品價(jià)值觀相沖突的問題。比如南方集團(tuán)的“南方花園，安居樂園；南方花園，康居樂園”就與小戶型產(chǎn)品所要求的價(jià)值觀與審美觀格格不入。怎樣處 理這種沖突呢，當(dāng)然公司決策層不會(huì)允許我們輕易更改公司多年累積的價(jià)值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀。除非企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則我們將沒有機(jī)會(huì)舍去發(fā)展商原來的品牌美學(xué)。 ◆ 產(chǎn)品的獨(dú)特性 產(chǎn)品的獨(dú)特性是個(gè)組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。 產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡單的說就是走情理之中，意料之外的設(shè)計(jì)路線，比如知識(shí)層次越高的人們?cè)饺菀捉邮軓?fù)合色，市場(chǎng)大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性塑造。我們不妨一試黑白色來對(duì)產(chǎn)品個(gè)性塑造，或者其他與項(xiàng)目思想相吻合 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 22 頁 的純色來表達(dá)，往往可以收到意料之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。 但是這首先要建立在消費(fèi)者對(duì)此種獨(dú)特性的潛意識(shí)的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識(shí)中存在著對(duì)這種獨(dú)特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。 ◆ 現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色配搭 現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色搭配，可以充分顯示項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性。這在小戶型產(chǎn)品營銷中有著重要意義。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對(duì)新奇的造型與夸張?zhí)S的 顏色有著與生俱來的喜愛。 因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。造型上除了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，可以更多的借鑒國外比較流行的，新奇的造型。顏色則可以借鑒時(shí)尚雜志上對(duì)顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時(shí)尚性得到徹底的釋放。 ◆ 產(chǎn)品的相對(duì)稀缺性 如果市場(chǎng)供過于求，就算地段再好，產(chǎn)品再有特色，或者是產(chǎn)品的居住理念如何先進(jìn)，恐怕在營銷戰(zhàn)中，也難免不受到?jīng)_擊。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，我們必須對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行深入的分析，并對(duì)產(chǎn)品 供應(yīng)趨勢(shì)有著準(zhǔn)確的判斷。確保市場(chǎng)當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)不會(huì)是供過于求的狀態(tài)。 在市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查與預(yù)測(cè)時(shí)，我們不僅要關(guān)注市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品大類的稀缺性時(shí)，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上相對(duì)稀缺性，力爭(zhēng)做到細(xì)分市場(chǎng)上的無競(jìng)爭(zhēng)營銷。 ◆ 推出時(shí)機(jī)的適宜性 產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，是地產(chǎn)營銷中一個(gè)永恒的話題，因?yàn)樗匾?，幾可以決定一個(gè)項(xiàng)目的生死成敗。 對(duì)小戶型產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)的討論主要有以下幾個(gè)階段，一是在項(xiàng)目進(jìn)行到地 基階段時(shí)，就通過對(duì)樣板房的包裝，對(duì)概念進(jìn)行炒作，由于目前商品房銷售管理?xiàng)l令的限制，目前這種手段只能進(jìn)行放號(hào)、訂購，因此將逐漸淡出房產(chǎn)營銷領(lǐng)域；二是在項(xiàng)目到可銷售階段，利用產(chǎn)品未成現(xiàn)的模糊性，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行炒作；三是當(dāng)產(chǎn)品完全成現(xiàn)時(shí)，通過樣板房與實(shí)體的充分展示，結(jié)合對(duì)概念的炒作，進(jìn)行發(fā)售。 其實(shí)無論運(yùn)用那種方式進(jìn)行銷售，小戶型產(chǎn)品開盤時(shí)的人氣較之于其他產(chǎn)品有著更重要的作用。小戶型產(chǎn)品由于體量一般不大，因此在營銷上，講究一個(gè)快與集中。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。 否則就有可能因?yàn)殇N售周 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 22 頁 期過長，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支。更至于有時(shí)會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目的銷售。 ◆ 服務(wù)的酒店化與方便性 小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。與大型小區(qū)不同對(duì)物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對(duì)他們而言，相對(duì)高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享 受的檔次感，增加了他們對(duì)酒店式管理的認(rèn)同。 裝修房營銷策略 裝修房營銷是小戶型產(chǎn)品營銷的一大出路。相對(duì)于清水房的使用性功能障礙，裝修房顯得更符合小戶型目標(biāo)客戶群的需求。在現(xiàn)階段，將小戶型進(jìn)行裝修房營銷，不僅是為小戶型產(chǎn)品營銷尋找一種出路，而且可以為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 ◆ 裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系 裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系是小戶型做裝修房營銷最重要的理由。按照通常情況下，人們對(duì)裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修已經(jīng)逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個(gè)性化成為了衡量一套房屋的重 要標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者對(duì)小戶型產(chǎn)品裝修，通常受使用者自身各種條件的制約，常常產(chǎn)生諸多煩惱。比如裝修預(yù)算的超支，實(shí)際效果的不理想，找不到有實(shí)力的裝修公司等等，因而通常消費(fèi)者只好自己裝修，由于找不到正規(guī)的施工隊(duì)伍，裝修的質(zhì)量無法保證，而由于沒有專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)工作者，裝修后效果不理想。因此如何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實(shí)在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個(gè)個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡，項(xiàng)目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對(duì)高質(zhì)量裝修房的渴望。 小戶型裝修房價(jià)格隨 著裝修檔次提高，其附加值空間也就越大。學(xué)林雅園精裝修房價(jià)格比清水房價(jià)格足足高出 1000 多元，而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價(jià)格僅比清水房價(jià)格高出 300元左右（加新時(shí)代印象也是如此），通過對(duì)小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，可以對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，以彌補(bǔ)產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷。 在以上的論述中，我們旨在說明裝修的檔次提高，并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，而且會(huì)提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價(jià)，提高小戶型產(chǎn)品的價(jià)值。 ◆ 裝修房對(duì)產(chǎn)品價(jià)格弱化 通常情況下，小戶型產(chǎn)品的 造價(jià)會(huì)高出大戶型產(chǎn)品。且小戶型公攤較大，責(zé)成套內(nèi)面 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 22 頁 積銷售時(shí)，單價(jià)就顯得比大戶型產(chǎn)品高出很多。而價(jià)格，又是小戶型產(chǎn)品營銷中，一個(gè)關(guān)鍵性敏感因素。因此如何弱化小戶型產(chǎn)品單價(jià)，成了小戶型產(chǎn)品營銷中的重要課題。 通過對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一可以轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對(duì)價(jià)格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過裝修體現(xiàn)出的個(gè)性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。因此從這幾個(gè)角度來看，小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷，可以起到對(duì)小戶型產(chǎn)品單價(jià)的有效弱化。 ◆ 裝修房對(duì)產(chǎn)品地理位置的弱化 在地段這個(gè)核心要素不可改變的情況下，小戶型通過進(jìn)行裝修后出售，可以對(duì)小戶型的地理位置限制因素，起到弱化作用。 小戶型業(yè)主通常對(duì)小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價(jià)格、交通、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。通常情況下，我們會(huì)用價(jià)格、廣告推廣、戶型設(shè)計(jì)與配套來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是這都是建立在發(fā)展商犧牲利潤的條件下來進(jìn)行的，沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。 而通過裝修房營銷，不僅可以讓發(fā)展商在價(jià)格配套上的損失得到彌補(bǔ)，還可以使發(fā)展商通過良好的 管理，得到一個(gè)裝修利潤。 ◆ 裝修房對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造 通常小戶型產(chǎn)品營銷的個(gè)性塑造主要有三個(gè)途徑，一是通過產(chǎn)品外立面的設(shè)計(jì)，二是調(diào)整產(chǎn)品配套設(shè)施，三是在宣傳推廣過程中，對(duì)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮明個(gè)性。 對(duì)小戶型進(jìn)行裝修房營銷，則是將產(chǎn)品個(gè)性與裝修個(gè)性融入到一起，通過裝修的個(gè)性化，來展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性。他與小戶型產(chǎn)品通過宣傳推廣來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化營銷相比較，有更深的視覺基礎(chǔ)與觸覺基礎(chǔ)，可感性與可觸性會(huì)高于推廣，因而也更具有說服力與影響力，更有效果。 價(jià)格策略與居住理念的關(guān)系 小戶型產(chǎn)品營銷很重要的一個(gè)方面，就是通過對(duì)居住理念的詮釋，來提升小戶型產(chǎn)品的附加值。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價(jià)格策略密切相關(guān)。 小戶型的價(jià)格策略通常有采取兩種策略，一是低開高走，二是高開高走。前者強(qiáng)調(diào)銷售的速度，而讓出一部分價(jià)格