漫談迪尼斯品牌戰(zhàn)略紛爭(編輯修改稿)
2025-01-16 22:03 本頁面
【文章內容簡介】 法，這種銷售手段如果在相關配套營銷系統(tǒng)不規(guī)范的情況下，將使大量顧客成為一次性資源。目前這些專柜營銷模式企業(yè)正因消費者資源的過度開采而出現(xiàn)無米之炊的局面。在這里，我們以廣東肝藥市場中的最有代表性的品牌“奧星”與“敖東熊膽乙肝膠囊”為例：“奧星”從2003年以前月回款300400萬到現(xiàn)在的季回款300400萬；“敖東熊膽乙肝膠囊” 從2003年以前月回款200300萬到現(xiàn)在的月回款在100萬左右徘徊；銷售額下滑速度之快已是不可同日而語?！皧W星” 、“敖東熊膽乙肝膠囊”出現(xiàn)今日之狀態(tài)，客觀上是掠奪式開發(fā)下縮短產品生命周期的必然結果，但主觀上應該是品牌管理者缺乏品牌長遠規(guī)劃，過度依賴媒介所造成。所以“奧星” 、“敖東熊膽乙肝膠囊”作為具備國家藥品批文的治療藥物，生命周期如此之短，是高額媒介成本下的鮮活之案例。這些專柜營銷模式企業(yè)代理產品的思路是典型的蒙派特點，向生產商買斷全國或者是區(qū)域總代理權，生產商只管產品的生產，這些專柜營銷模式企業(yè)負責產品出廠后的所有一切工作，所以這些企業(yè)旗下經(jīng)常出現(xiàn)其代理的幾十個產品自身存在功能上的重疊。所代理的產品在上市前三個月如果沒有啟動，這些企業(yè)一般情況下是馬上放棄，前面所投入的資金虧損馬上寄希望于下一個新代理產品的成功，這種運營手法必然造成企業(yè)運營成本的失控，也是這種運營企業(yè)的思想使這些企業(yè)一直做不了大品牌及企業(yè)動蕩不斷的重要根源。目前在廣東這幾家專柜營銷模式企業(yè)旗下的一線品牌都因功效等問題而產生信任危機，從而導致品牌提前老化，市場震動。只有從同質化產品中突圍，突破過往所做產品“三個月成敗定律”和“曇花一現(xiàn)”式的超短生命周期的輪回，推出需求相對廣泛并具有先進性、差異化，有著長遠產品生命力及能夠成為全國大品牌的新型產品，才能真正相對穩(wěn)定長期地占據(jù)市場，支撐企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略升級和可持續(xù)發(fā)展，也唯有如此才能避免押寶式的經(jīng)營思路，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅實的產品基礎。從品牌建設和廣告資源的角度來看，專柜模式的短平快特點也注定這個方面的巨大浪費。產品是代理的，品牌是別人的，這種利益分割是企業(yè)不重視品牌長期建設和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的動機根源。由此可以說，專柜模式是品牌短命的致命傷。我們知道，品牌建設方面的投入對企業(yè)是具有長遠戰(zhàn)略意義的。品牌投入除了推動當期銷售，還能夠支撐持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。專柜模式在品牌方面客觀上存在暴殄天物的巨大浪費。二十年來，蒙派數(shù)十萬大軍，未能成就任何一個可持續(xù)發(fā)展的全國大品牌，充其量生產了一批賺了錢的地方性老板。這一現(xiàn)象值得我們深思。從企業(yè)經(jīng)營風險的角度來看，雖然表面上專柜代理利潤空間比一般分銷大，投入周期上比廠家短，但是從較長的時間跨度來看，它也必然存在投入風險上遠比普通分銷商更大，而在品牌利益上與廠家經(jīng)營相比則一無所獲！經(jīng)常導致一個產品的失敗就容易給企業(yè)造成一次巨大沖擊。以上分析，我們看到在營銷4P中的第一P――產品（Product），作為一切營銷活動的基石，專柜模式其實已經(jīng)注定了要輸在起跑線上！專柜企業(yè)如果不改變這種長期來以短視的“賺錢”理念經(jīng)營企業(yè)的思想錮疾，這些專柜模式運營企業(yè)將不會擁有未來。２、價格（Price）和成本（Cost） 產品的價格體系不只僅僅是反映了企業(yè)及各級渠道成員的利益分配問題，其實更多地反映是企業(yè)的整體營銷能力和渠道管理水平，體現(xiàn)了企業(yè)對渠道成員等外部資源的掌控與環(huán)境的調節(jié)功能。價格體系設計，既反映了企業(yè)對渠道的駕馭能力，也體現(xiàn)企業(yè)對消費者的理解深度，它是企業(yè)市場營銷方面的核心能力的一個重要風向標。合理的價格體系也是規(guī)范市場及成本控制與利潤最大化的基本保障。這些企業(yè)的品牌管理者對市場營銷的價格要素缺乏深刻認識，在實際的產品價格體系設計上也缺乏長遠規(guī)劃。上市之初總是拍腦袋決策，盲目受利益驅動，到產品銷售發(fā)現(xiàn)危機時又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕調整價格體系影響各方的利益關系，觸犯眾怒。在同樣的一套銷售隊伍體系及同樣的專柜銷售終端上各自為戰(zhàn)。竄貨、砸價、價格倒掛、價格體系不穩(wěn)定的情況大量存在，并隨著這些專柜營銷模式企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大愈演愈烈。結果引發(fā)眾多的矛盾，造成企業(yè)在競爭中耗費大量營銷資源。以 “奧星”為例，從初入市的近500一盒，到400左右一盒，再到300左右一盒，一路走低到2004年甚至200多一點都可以在專柜買到貨，中間還包含一年360天花樣翻新的打折促銷。整個價格走勢就象股市中的牛市到熊市，高開低走，從而造成整個產品價格鏈嚴重失衡，最終導致價格體系崩盤。營銷管理人員在賣貨就是營銷的單純認識下，不僅沒有能力為產品作出事先的長期規(guī)劃，而且，營銷管理上的粗放及失控，品牌管理者與各區(qū)域市場的辦事處（類經(jīng)銷商）為了完成即期銷售任務，更肆意玩弄價格杠桿人為破壞價差體系，攪亂市場，使產品價格越賣越亂。甚至有的市場專注于從公司總部的產品推廣費用中獲取黑色費用，人為的不斷去破壞產品的價格體系。我們目前不知道，那些完全被動的消費者們在如此混亂的價格變化面前作何感想。但我們知道，玩弄價格的管理者心中是不考慮消費者的感想的。這些專柜營銷模式企業(yè)發(fā)展到今天，一直沒有做成功一個全國性品牌，多年來不斷代理的幾十個產品中，也是成功的少失敗的多。舍下血本成功的個別品牌也因缺乏長遠的品牌規(guī)劃而曇花一顯，這顯然與這些專柜營銷模式企業(yè)對旗下各代理的品牌缺乏長遠規(guī)劃難脫干系。公司總部的策略制定者及品牌管理者缺乏對市場營銷規(guī)律的深刻認識，對待價格體系的輕率態(tài)度和書本主義指導思想，是造成價差體系極度混亂的一個重要原因。３、渠道（Place）和便利性（Convenience）近幾年來，國內的產品生產商及代理商在渠道這一環(huán)節(jié)上，都有一本難念的經(jīng)，因為都被渠道反控制。因此渠道已成為各企業(yè)銷售發(fā)展的制肘。在整個華南的OTC藥業(yè)代理商板塊中，這些專柜營銷模式企業(yè)無疑是渠道創(chuàng)新及成功的典范。專柜營銷模式這一營銷手段包含著一個原理：“兩點之間，直線最短”。固然減少了流通的層級，想通過盡量壓縮渠道層級，盡量壓縮渠道“賣貨”層級，來實現(xiàn)對渠道、產品、價格和促銷的掌控，避免經(jīng)銷商進行“賣貨”帶來的后果。但在消費者的購買便利性上存在較大的缺陷。這些專柜營銷模式企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)專柜營銷，發(fā)展直營，自己的業(yè)務員跑終端；從產品到消費者直接經(jīng)過公司在OTC藥店所租專柜達成銷售，縮短價值鏈；發(fā)展活動營銷，也因為這一成功的模式，造就了今日這些專柜營銷模式企業(yè)的輝煌，但這些企業(yè)發(fā)展到今天，還一直坐在大班椅上，期待著明日的輝煌。專柜營銷用低風險和利益激勵管理機制調動人員力量的策略是一種較粗放的作坊式管理模式，因此難免出現(xiàn)人員素質良莠不齊、流動性強、缺乏聯(lián)合的散兵團隊伍形態(tài)；如果再加上管理者對團隊的組織控制過分依賴利益分配機制，團
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