【文章內(nèi)容簡介】 “ 多算勝，少算不勝，而況無算乎？ ” 意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 市場上已經(jīng)形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決 勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 —— 消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了 “ 少算不勝 ” ，成為一開始就注定結局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打 “ 草原牌 ” 獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品 質(zhì)量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費者使用。（如： PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可樂相 對于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠 “ 我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 ” （更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè) 在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖 “ 一擊而勝 ” ，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了 “ 胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州 ” 的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 “ 貓有貓路， 鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這 一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在 10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 花費可能已近 100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業(yè)都可以 “ 順利 ” 的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成 “ 怪胎 ” ，甚至“ 胎死腹中 ” 。具體分工如下： 市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 研發(fā)部門負責新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程 工藝制定等； 生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設備及工藝水平進行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行 PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和 銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機也不是沒有那些 “ 讓手機也能拍照片 ” 的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析， “ 賺錢 ” 的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。 其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的 渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè) 主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 渠道運作經(jīng)驗不足：導致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店 費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經(jīng)驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 □ 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 壓款大：正常情況 下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 —— 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 □ 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 要求小車配送而且 “ 壓車 ” 嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 —— 老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 □ 一般 納稅人資格 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 □ 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 ※ 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※ 大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼 費、降排面等處罰。 財務管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； ※ 結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； ※ 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 ※ 老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 ※ 服務能力：商 超較強勢、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 □ 廠家相關的配套制度 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 進入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。如： 商超費用審批、報核程序。 商超破損退換規(guī)定。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款