激活老品牌之案例：建立更嬌麗鮮明識(shí)別(編輯修改稿)
2025-01-09 22:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嬌麗是緊隨“大印象減肥茶”在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色，確立自己主流品牌的地位，避免被消費(fèi)者列入落伍者品牌的行列。 ★把產(chǎn)品的主導(dǎo)目標(biāo)群體定位為月收入較低年齡在35歲以上的中年肥胖人群，以產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格進(jìn)行吸引；另外一個(gè)群體為收入中等的肥胖以及保持體形的年輕群體，用品牌價(jià)值以及品牌體驗(yàn)為策略。 ★確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個(gè)不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對(duì)產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在品牌給人們帶來(lái)的情感享受上。在功能之外需要建立“更嬌麗”的品牌個(gè)性—自信、時(shí)尚、活力，從而建立長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)，主觀(guān)上回避消費(fèi)者拿減肥藥的減肥效果與更嬌麗減肥茶進(jìn)行有意識(shí)對(duì)比。 ★需要建立一個(gè)鮮明化的品牌形象，經(jīng)過(guò)了多次消費(fèi)者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會(huì)，結(jié)合品牌審查結(jié)果，確立品牌形象必須建立在三個(gè)核心元素基礎(chǔ)之上：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。 ★品牌識(shí)別再造（創(chuàng)新形象）策略 在品牌傳播策略上采用角色行銷(xiāo)方式，將“更嬌麗”包裝的橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象識(shí)別元素，創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言識(shí)別物—“更嬌麗橙色人”，重新規(guī)劃品牌核心生命點(diǎn)—“更嬌麗，身材好管家”，將包裝的視覺(jué)元素?cái)U(kuò)大化，作為識(shí)別，并賦予整個(gè)品牌及核心代言物個(gè)性概念。 在傳播上針對(duì)減肥藥的明顯劣勢(shì)，充分將產(chǎn)品特征—“天然”作為產(chǎn)品USP，進(jìn)行強(qiáng)力訴求，極力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)”的品牌傳播概念，由此強(qiáng)化產(chǎn)品特征、制造差異。 ★塑造一個(gè)“更嬌麗橙色人”的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個(gè)性（時(shí)
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