激活老品牌之案例：建立更嬌麗鮮明識別(編輯修改稿)
2025-01-09 22:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 嬌麗是緊隨“大印象減肥茶”在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位，避免被消費者列入落伍者品牌的行列。 ★把產(chǎn)品的主導(dǎo)目標(biāo)群體定位為月收入較低年齡在35歲以上的中年肥胖人群，以產(chǎn)品的品質(zhì)與價格進行吸引；另外一個群體為收入中等的肥胖以及保持體形的年輕群體，用品牌價值以及品牌體驗為策略。 ★確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外需要建立“更嬌麗”的品牌個性—自信、時尚、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢，主觀上回避消費者拿減肥藥的減肥效果與更嬌麗減肥茶進行有意識對比。 ★需要建立一個鮮明化的品牌形象，經(jīng)過了多次消費者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會，結(jié)合品牌審查結(jié)果，確立品牌形象必須建立在三個核心元素基礎(chǔ)之上：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。 ★品牌識別再造（創(chuàng)新形象）策略 在品牌傳播策略上采用角色行銷方式，將“更嬌麗”包裝的橙色進行提煉作為品牌形象識別元素，創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言識別物—“更嬌麗橙色人”，重新規(guī)劃品牌核心生命點—“更嬌麗，身材好管家”，將包裝的視覺元素擴大化，作為識別，并賦予整個品牌及核心代言物個性概念。 在傳播上針對減肥藥的明顯劣勢，充分將產(chǎn)品特征—“天然”作為產(chǎn)品USP，進行強力訴求，極力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)”的品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特征、制造差異。 ★塑造一個“更嬌麗橙色人”的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個性（時
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