建立品牌權(quán)益(編輯修改稿)
2025-01-19 17:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 rand contact) – 消費(fèi)者 /潛在顧客，與品牌 /產(chǎn)品 /廠商的交流經(jīng)驗(yàn) ? 以全面行銷的方法來(lái)維繫、管理這些經(jīng)驗(yàn) ? 三個(gè)重要的主題 – 個(gè)人化 – 整合化 – 內(nèi)部化 23 MARKETING MANAGEMENT 個(gè)人化 ? 網(wǎng)路的興起 – 創(chuàng)造更多個(gè)人化的機(jī)會(huì) ? 經(jīng)驗(yàn)行銷、一對(duì)一行銷、許可行銷 ? 個(gè)人化行銷 – 確保品牌和行銷儘可能地與個(gè)人相關(guān) 24 MARKETING MANAGEMENT 整合化 ? 整合行銷 (integrating marketing) – 組合、調(diào)配行銷活動(dòng)以創(chuàng)造最大的行銷效果 – 所有溝通 (munication)都應(yīng)以影響品牌權(quán)益的能力來(lái)評(píng)估 ? 品牌知名度 (brand awareness) – 消費(fèi)者辨識(shí)品牌的能力 ? 品牌形象 (brand image) – 消費(fèi)者記憶中對(duì)於品牌的知覺(jué)與信念 25 MARKETING MANAGEMENT 內(nèi)部化 ? 內(nèi)部品牌 (internal branding) – 確保員工及行銷夥伴了解、執(zhí)行基本的品牌概念 ? 公司應(yīng)持續(xù)地與員工公開(kāi)對(duì)話 26 利用次級(jí)連結(jié) ? 次級(jí)連結(jié) – 將品牌與 本身即具有其它連結(jié)的個(gè)體 進(jìn)行連結(jié) ，進(jìn)行連結(jié) 「高科技、速度」的自有連結(jié)，成為企業(yè) A的次級(jí)連結(jié) 企業(yè) A A希望得到快速、先進(jìn)的品牌形象 光纖 網(wǎng)路 高科技 、速度 的自有連結(jié) 企業(yè)27 MARKETING MANAGEMENT 衡量品牌權(quán)益 ? 品牌稽核 (brand audit) – 以消費(fèi)者為標(biāo)的 ? 評(píng)估品牌健康度 ? 發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益來(lái)源 ? 建議改進(jìn)、利用方法 – 稽核的兩個(gè)方法 ? 品牌量表 ? 品牌探索 28 MARKETING MANAGEMENT 衡量品牌權(quán)益 ? 品牌追蹤 進(jìn)行追蹤研究 (tracking studying) – 從消費(fèi)者身上定期蒐集資訊 – 了解品牌價(jià)值在何處被創(chuàng)造 ? 如何被創(chuàng)造 ? 數(shù)量是多少 ? 29 衡量品牌權(quán)益 ? 品牌鑑價(jià) (brand valuation) – 品牌整體財(cái)務(wù)價(jià)值的估算 30 MARKETING MANAGEMENT 管理品牌權(quán)益 ? 品牌需要由長(zhǎng)期性觀點(diǎn)進(jìn)行有效的管理 ? 相關(guān)議題 – 品牌強(qiáng)化 – 品牌再現(xiàn) – 品牌危機(jī) 31 MARKETING MANAGEMENT 品牌強(qiáng)化 ? 持續(xù)性地傳遞品牌意義給消費(fèi)者 – 品牌代表著什麼產(chǎn)品 /服務(wù) ? – 品牌如何使產(chǎn)品 /服務(wù)更加卓越 ? – 消費(fèi)者心目中，強(qiáng)勢(shì)、有利、且獨(dú)特的品牌聯(lián)想為何 ? (品牌聯(lián)想： ch6 分析消費(fèi)者市場(chǎng) 第 158頁(yè) ) 32 MARKETING MANAGEMENT 品牌再現(xiàn) ? 拓展牌知名度的深度與寬度 – 回到根本 +重新發(fā)明 ? 改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、有利度、獨(dú)特性 – 新的品牌聯(lián)想引導(dǎo)方案 Next: case 33 品牌再現(xiàn) 虎標(biāo) 治療任何酸痛 品牌再現(xiàn) 老品牌利用新產(chǎn)品重現(xiàn)江湖 34 MARKETING MANAGEMENT 品牌危機(jī) ? 管理者應(yīng)預(yù)防可能的危機(jī)，以及因應(yīng)措施
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