建立品牌權益(編輯修改稿)
2025-01-19 17:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 rand contact) – 消費者 /潛在顧客，與品牌 /產(chǎn)品 /廠商的交流經(jīng)驗 ? 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經(jīng)驗 ? 三個重要的主題 – 個人化 – 整合化 – 內(nèi)部化 23 MARKETING MANAGEMENT 個人化 ? 網(wǎng)路的興起 – 創(chuàng)造更多個人化的機會 ? 經(jīng)驗行銷、一對一行銷、許可行銷 ? 個人化行銷 – 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關 24 MARKETING MANAGEMENT 整合化 ? 整合行銷 (integrating marketing) – 組合、調(diào)配行銷活動以創(chuàng)造最大的行銷效果 – 所有溝通 (munication)都應以影響品牌權益的能力來評估 ? 品牌知名度 (brand awareness) – 消費者辨識品牌的能力 ? 品牌形象 (brand image) – 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念 25 MARKETING MANAGEMENT 內(nèi)部化 ? 內(nèi)部品牌 (internal branding) – 確保員工及行銷夥伴了解、執(zhí)行基本的品牌概念 ? 公司應持續(xù)地與員工公開對話 26 利用次級連結 ? 次級連結 – 將品牌與 本身即具有其它連結的個體 進行連結 ，進行連結 「高科技、速度」的自有連結，成為企業(yè) A的次級連結 企業(yè) A A希望得到快速、先進的品牌形象 光纖 網(wǎng)路 高科技 、速度 的自有連結 企業(yè)27 MARKETING MANAGEMENT 衡量品牌權益 ? 品牌稽核 (brand audit) – 以消費者為標的 ? 評估品牌健康度 ? 發(fā)現(xiàn)品牌權益來源 ? 建議改進、利用方法 – 稽核的兩個方法 ? 品牌量表 ? 品牌探索 28 MARKETING MANAGEMENT 衡量品牌權益 ? 品牌追蹤 進行追蹤研究 (tracking studying) – 從消費者身上定期蒐集資訊 – 了解品牌價值在何處被創(chuàng)造 ? 如何被創(chuàng)造 ? 數(shù)量是多少 ? 29 衡量品牌權益 ? 品牌鑑價 (brand valuation) – 品牌整體財務價值的估算 30 MARKETING MANAGEMENT 管理品牌權益 ? 品牌需要由長期性觀點進行有效的管理 ? 相關議題 – 品牌強化 – 品牌再現(xiàn) – 品牌危機 31 MARKETING MANAGEMENT 品牌強化 ? 持續(xù)性地傳遞品牌意義給消費者 – 品牌代表著什麼產(chǎn)品 /服務 ? – 品牌如何使產(chǎn)品 /服務更加卓越 ? – 消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯(lián)想為何 ? (品牌聯(lián)想： ch6 分析消費者市場 第 158頁 ) 32 MARKETING MANAGEMENT 品牌再現(xiàn) ? 拓展牌知名度的深度與寬度 – 回到根本 +重新發(fā)明 ? 改善品牌聯(lián)想的強度、有利度、獨特性 – 新的品牌聯(lián)想引導方案 Next: case 33 品牌再現(xiàn) 虎標 治療任何酸痛 品牌再現(xiàn) 老品牌利用新產(chǎn)品重現(xiàn)江湖 34 MARKETING MANAGEMENT 品牌危機 ? 管理者應預防可能的危機，以及因應措施
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