奧美——傳播怎樣建立品牌(編輯修改稿)
2025-02-27 17:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從無(wú)到有，有小到大的品牌故事 3/11/2023 38 品牌之初 ? 打算將飲料放在一個(gè)白色的塑料杯內(nèi)來(lái)賣 3/11/2023 39 產(chǎn)品來(lái)源 ? 無(wú)法真空密閉的杯子，只有在 5176。 C的冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。 ? 這杯東西，應(yīng)該是來(lái)自某一個(gè)地方，放在便利商店寄賣的商品。 3/11/2023 40 價(jià)格政策 ? 所有的策略思考都集中在一個(gè)主要的目標(biāo)： 如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)高價(jià)： 25元 /杯 ? 于是一連串相關(guān)的 Better questions來(lái)確保我們能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌。 3/11/2023 41 產(chǎn)品選擇 到底要在杯子里放什么才能賣到最高價(jià)？ 我們思考過(guò)葡萄酒、果汁、牛奶、最后選擇了咖啡，因?yàn)榭Х鹊钠焚|(zhì)在這種杯子里保存比較不會(huì)變質(zhì)、變味。 3/11/2023 42 品牌概念 ? 回到新鮮寄賣的 Selling Idea，到底是從什么地方來(lái)寄賣的咖啡最有高級(jí)感？ ? 運(yùn)用想象力，我們創(chuàng)造了四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所，形成了四個(gè)測(cè)試概念。 3/11/2023 43 1. 空中廚房 —— 這是來(lái)自空中廚房專為頭等艙的顧客所準(zhǔn)備的咖啡，如今外送來(lái)寄賣。 2. 日式高級(jí)咖啡館 —— 這是來(lái)自細(xì)心、細(xì)致的日本人所經(jīng)營(yíng)的咖啡專門店所寄賣的咖啡。 3. 左岸咖啡館 —— 這是來(lái)自法國(guó)巴黎塞納河左岸的一家充滿人文氣質(zhì)的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人，哲學(xué)家喜歡去的咖啡館所寄賣的咖啡。 4. 唐寧街 5號(hào) —— 英國(guó)首相官邸的廚房，平時(shí)招待貴賓所提供的咖啡。 5. 經(jīng)過(guò) 8場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)的討論及測(cè)試，人們認(rèn)為左岸咖啡館所寄賣的咖啡，最有價(jià)值感，他們也愿意出最多的代價(jià)。 6. 7. 3/11/2023 44 品牌想要擁有的主要消費(fèi)群 一群不只是只有好奇心的消費(fèi)者來(lái)快速試飲我們的品牌，好奇心不足以克服價(jià)格的門檻。我們選擇了一群 17歲到22歲，正值多愁善感的年輕女學(xué)生們。 3/11/2023 45 激發(fā)品牌魅力 ? 如何讓品牌的規(guī)劃更有魅力？ 在對(duì)創(chuàng)意人員的演示文稿過(guò)程中，我們說(shuō)：“讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館作廣告吧！” 3/11/2023 46 品牌的魅力范圍 ? 左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？ 1. 如果我們的品牌是個(gè)咖啡館，我們應(yīng)該不只是賣咖啡。 2. 法國(guó)奶茶、法國(guó)布丁、法國(guó)甜點(diǎn)等都在5℃ 的冰箱中販賣。 3. 未來(lái)我們希望有一個(gè)專屬左岸咖啡館的小冰柜放在店頭。 ? 衍伸性產(chǎn)品 —— 任何在咖啡館可以找得到的東西。 3/11/2023 47 傳播在品牌創(chuàng)造的過(guò)程中所扮演的角色 ? 廣告要促使消費(fèi)者在腦海中自己建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館，那是一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館。 3/11/2023 48 品牌寫(xiě)真 ? 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者一種真實(shí)的、豐富的想象情境。 ? 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象是放臵在你身邊不遠(yuǎn)書(shū)架上的一本文學(xué)欣賞集，一冊(cè)旅游札記，甚至一篇短短的詩(shī)詞，在你想要享受一片獨(dú)處心靈空間的時(shí)候，左岸咖啡館隨處可得，并帶你一游。 3/11/2023 49 落實(shí)品牌的塑造 ? 電視廣告，一篇來(lái)自女孩自助旅行的札記與記錄。 ? 一個(gè)單身前往巴黎旅游，沒(méi)事愛(ài)涂鴉的女孩，事實(shí)上就是集體消費(fèi)者的代表，透過(guò)她在左岸咖啡館的所見(jiàn)、所感、所思、所聞，消費(fèi)者可以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)感受到，在左岸咖啡館里面會(huì)碰到哪些人，會(huì)發(fā)生哪些事，會(huì)有怎樣的心情 …… 。 3/11/2023 50 讓幻想變成現(xiàn)實(shí) ? 在誠(chéng)品書(shū)局布臵著左岸露天咖啡館 ? Gable頻道介紹了總共 20家巴黎塞納河左岸的咖啡館 ? 在法國(guó)國(guó)慶時(shí)，本地展示會(huì)出現(xiàn)的全是法國(guó)地道的品牌，左岸咖啡館也在其中。 3/11/2023 51 品牌的檢驗(yàn) ? 在這個(gè)世界上真得有左岸咖啡館嗎？ “世界上真得有沒(méi)有一家左岸咖啡館？我選擇有”。 3/11/2023 52 從零變成為一個(gè)臺(tái)幣四億的品牌 3/11/2023 53 左岸咖啡館平面系列 3/11/2023 54 左岸咖啡館系列 3/11/2023 55
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