【文章內(nèi)容簡介】 130313 共 60戶 15 天澤 花園 漁農(nóng)村內(nèi) 51407504 一次性 90折按揭 93折 一二三四房復(fù)式30248 30104 共 758戶 16 嘉福 花園 天澤花園對面 7000起 二三四房30248 6080 17 福雅苑 福民路金田路福強路圍合之內(nèi) 49996398 三四五房129200 一成做業(yè)主 18 益田 名園 駐港司令部側(cè) 74008700 三四房復(fù)式122409 共 168戶 19 共和 世家 福民路與益田路之間 53008200 二三房復(fù)式 80291 二房 共 360戶 20 金海灣花園 福榮路與沙嘴路交匯處 61338708 二三房復(fù)式 84213 8092 共 1008戶一期371戶 21 陽光 四季 位于新洲路與濱河路交匯處 65009500 二三四房躍式60297 共 470戶 22 海悅 華城 漁農(nóng)村內(nèi) 均 9000 一次性 92折 三房7689 三房 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 71 頁 二、重點樓盤分析 我市 1999 年外銷面積達 萬平方米，占總銷售面積的 10%多，與 1998 年相比增長54%，外銷物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤為主。 在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實力和龐大的廣告支持將樓盤價位拉高到 11000元 /平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點不 一樣，因而其客戶的組成和售價差距亦較大。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。 ? 價格及付款方式小析 項目名稱 起價（港元） 均價（港元） 付款方式 海悅?cè)A城 6655元 /平方米 9500元 /平方米 一次性付款 92折； 銀行按揭，首期三成 45 天付清95折 首期三成五個月付清，入伙后辦理按揭，按標價 皇御苑 4200元 /平方米 63006500元 /平方米 一次性付款 90折； 銀行按揭，首期三成三個月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折 0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期 96折 天澤花園 4500元 /平方米 6150元 /平方米 一次性付款 93折 銀行按揭，七成 20年，首期三成付清 97折 首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 71 頁 可打折上折 ? 戶型、面積建筑規(guī)模小析 項目名稱 規(guī)模、總單位 戶型 面積 海悅?cè)A城 3棟高層 740戶 小三房兩廳、大三房兩廳各占一半 小三房兩廳面積 80平方米 大三房兩廳面積 88平方米 皇御苑 一期 6棟高層 1844戶 一房一廳、二房二廳、三房兩廳和復(fù)式 一房一廳： 3048 平方米 二房二廳： 5178 平方米 三房兩廳： 100101平 方米 天澤花園 5棟高層 758戶 一房一廳、二房二廳、三房兩廳和少量復(fù)式 一房一廳： 3048 平方米 二房二廳： 5075 平方米 三房兩廳： 83105平方米 ? 促銷方法小析 項目名稱 促銷方法 海悅?cè)A城 送價值 10萬元的裝修和家電； 展銷會期間額外 97折優(yōu)惠。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。 皇御苑 低價入市，搶占市場。 ? 廣告、賣點小析 項目名稱 廣告媒體、頻率手法 賣點 海悅?cè)A城 報紙：特區(qū)報，商報，東方日報，蘋果日報； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：約 天見報 一次， 35 天電視廣告一次，持續(xù)兩個半月時間； “口岸概念”； “地鐵概念”； 送價值 10萬元的精裝修； 深港 24小時通關(guān)； 未來地鐵口； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 71 頁 手法：見報頻率高，版面較大；電視廣告方面，實地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺。 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓 天澤花園 報紙：特區(qū)報，商報，晚報，投資導(dǎo)報，東方日報； 刊物：深圳樓市 頻率：特報及商報頻率較高，約 天一次，時間持續(xù) 2個月左右（去年） 手法：一般 1/8 套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正。 “口岸概念”； “地鐵 概念”； 自設(shè)小關(guān)到海關(guān)； 深港 24小時通關(guān)； 價格優(yōu)勢、現(xiàn)樓。 皇御苑 報紙：特區(qū)報，商報，投資導(dǎo)報，東方日報，蘋果日報； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人 特區(qū)報和商報頻率較高，一周見報兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價格優(yōu)勢明顯； 戶型選擇面大； 樓盤品質(zhì)高。 ? 配套、環(huán)境分析 項目名稱 配套 環(huán)境 海悅?cè)A城 豪華會所，功能齊全；裙樓商場，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場較遠 。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 天澤花園 普通會所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。 皇御苑 大型社區(qū)，豪華會所功能一流，兩個風格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。 濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 71 頁 ? 銷售進度、銷售對象小析 銷售進度情況 項目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天 澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業(yè)主構(gòu)成 項目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 內(nèi)銷客戶分析 占 1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場廣闊。 占 50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因為付款方式吸引人。 占 60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時通關(guān)。 占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價位合理，付款方式靈活等因素。 客戶以深港貨車司機、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價為主。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點： ? 天時：多個有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其主要訴求點為：坐擁 220億港深鐵路無比優(yōu)勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。 ? 地利：項目位置優(yōu)越，配以項目現(xiàn)場宣傳及未來交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 其主要訴求點為：①步行 20秒即達地鐵月臺 ②步行 1分鐘經(jīng)聯(lián)檢大樓過關(guān) ③步行 5分鐘到上水 ④步行 35分鐘到紅 石 勘 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 71 頁 ? 人和：樓盤設(shè)計、定位、素質(zhì)均能給客戶信心 ? 強勢及針對性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進式定價策略，減低客戶觀望的態(tài)度 ? 利用海外市場的銷售及權(quán)威的評論進一步加強客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 71 頁 第四章 定位策略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 71 頁 一、住宅產(chǎn)品定位 （一） 產(chǎn)品定位 港式居家精品 核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫、設(shè)備用房 地下一層 地下車庫、設(shè)備用房 一至三十層 每層 12戶，均為二房一廳，亦可改為 6戶四房二廳的大戶型住宅 A棟三十一至三十二層 6戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析及建議 ① 優(yōu)勢分析 ? 總平面布局嚴謹、對稱，富有韻律感。 ? 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 ? 戶型面積雖小，但明 廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟適用。 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。 ? 首層架空增加了綠化及活動空間，減少了項目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 ② 產(chǎn)品劣勢分析及建議 ? 平面布局綠化面積較少。 ? 缺乏會所等配套設(shè)施。 ? 建議架空層設(shè)置免費業(yè)主會所（如翰林書齋、棋牌室、臺球室、茶餐廳等），其余進行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補了項目沒設(shè)會所這個空白。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 71 頁 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地 鐵站將會成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的