【文章內(nèi)容簡介】 c、住房選擇以中小型為主 基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費群體是 xx市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費群體，同時也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。 目標(biāo)市場選擇原則 xx園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場選擇的重點，同時帶動對原來居住條件不滿意（換房）的消費群體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費群體。 二、 市場定位 住宅區(qū)定位 〈 1〉 目標(biāo)消費群定位 基于市場調(diào)查、競爭對手分析、市場細分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們xx園的目標(biāo)消費群。 〈 2〉 服務(wù)功能定位 xx 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。同時通過小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。 〈 3〉 宣傳策略定位 a、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個營銷計劃的始終 b、 宣傳媒介以報紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等 c、 宣傳要具有針對性、連續(xù)性 商務(wù)樓定位 〈 1〉 功能定位 a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動營業(yè)廳等 b、三 — 六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部 、休閑娛樂會所等 〈 2〉 宣傳策略定位 a、 宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔 b、 以單頁夾報形式推廣商務(wù)樓 c、 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時進行 三、 營銷目標(biāo) 通過廣告宣傳、活動促銷，樹立 xx公司良好的企業(yè)形象，提升 xx園在目標(biāo)消費群中的美譽度 在 xx園 7月份完工后的 4— 5月（即 2020年底前）完成全部的住宅銷售任務(wù) xx園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2020年 3月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。 第三部分 營銷策略策劃 一、 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計 一、二樓住房設(shè)計 一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方 便，同時要實現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。 三樓 — 五樓住房設(shè)計 三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130— 160平米，以 150平米為主 六樓以上設(shè)計 六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中花園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計。 大量管理資料下載 按單定制設(shè)計 集團購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。 小區(qū)環(huán)藝設(shè)計 加強小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計。 小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計 在小區(qū)公共場所設(shè) 置適合老人的健身器材，建立一個老人活動中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設(shè)施，便于老人交流、健身、娛樂。 安防設(shè)計 在小區(qū)內(nèi)安裝先進獨立的門禁系統(tǒng)；加強小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強的保安。 智能化設(shè)計 寬帶、電話、有線電視進入住宅配套設(shè)施設(shè)計。考慮住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個房間安裝寬帶、電話、有線電視接口，同時在多個位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。 物業(yè)管理設(shè)計 實現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進行，物管費上門收取，以方便住戶為工作宗旨。 二、價格確定 定價原則 a、 開發(fā)商成本 b、 競爭對手的價格定位 c、 保持均價 1080元 /平米 分層頂價（單位：元 /平米） 樓層 價格 備注 一樓 950— 980 二樓 980 三樓 1180— 1280 四樓 1180 五樓 1080 六樓及空中花園 980— 1080 商務(wù)樓定價 a、 租賃 基于市場調(diào)查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為 13 元 /平米 b、 購買 基于市場調(diào)查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購買價格為 1280元 /平米 三、銷售渠道 售樓處 在 xx園的售樓處 設(shè)置 1— 2名有售樓經(jīng)驗、表達能力強的售樓人員 工作要求： a、 向問訊 xx園的客戶灌輸 xx園的“人文關(guān)懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象 b、 做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進一步的面對面促銷 c、 在 xx園住宅進入強銷期時，組織客戶到現(xiàn)場看房，并做相關(guān)的講解 d、 全程進行 xx園住宅的銷售 營銷人員推銷 大量管理資料下載 〈 1〉 營銷員要求 a、 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強 b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守 〈 2〉 招募時間、人數(shù) 從 xx園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)： 6— 8名，一周內(nèi)招募完畢 〈 3〉 培訓(xùn) 由 xx老師全程進行為期一周的培訓(xùn)，共 14 課時，內(nèi)容待定 〈 4〉 任務(wù) 在銷售進入 強銷期前半個月進入角色，并通過整個強銷期，完成 xx園住宅 60%— 70%的銷售任務(wù)。 〈 5〉 待遇 待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為 xx 元 /月，提成按照售一套住宅房價的 1%提成計算。另外，如果營銷員的推銷價格高于 xx園的定價底價，高出部分 50%歸營銷人員所有。 縣區(qū)場銷售代表推銷 在 xx、 xx、 xx設(shè)立營銷代表處，針對這三個地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務(wù) 代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同 后勤支持 在 xx園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊 四、 促銷措施和促銷活動 價格促銷 a、 在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠 b、 在強銷期購房可享受九八折優(yōu)惠 c、 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得 xx 公司贈送的老人保健器械一份 d、 集團購房可享受九五折優(yōu)惠 e、 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠 注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項 活動促銷 a、 商業(yè)步行街 xx園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動 b、 xx超市現(xiàn)場售樓咨詢活動 c、 “我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎活動 公關(guān)促銷 某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動。 例如， xx學(xué)院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx園打開新的目標(biāo) 市場。營銷人員或老總可開展針對 xx學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動。 第四部分 廣告策劃 一、 廣告定位與目標(biāo) 廣告定位 目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。 （ 1） 根據(jù)調(diào)查報告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為 %。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡 大量管理資料下載 集中在 30— 50 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機會報答父母。而他們中一部分又在外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實在的。一來，他 們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個安馨的住所。 這部分人因為屬于有錢層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報。 （ 2） 媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告） 基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼， 可以讓他們在駕駛自己的私家車的時候關(guān)注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報紙上做房產(chǎn)專版作為輔助 性的媒介手段，提高宣傳強度。 廣告目標(biāo) （ 1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念?！跋茸鋈?，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號“送給父母的一份厚禮”“與教授為伍”“入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻”。因此我們概念的推廣也就是我們口號的推廣。 （ 2） 達成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。我們進行概念的推廣也是為了銷售。“ we sale ,or else .” 我們把 我們的營銷目標(biāo)分成四個階段：概念推廣期，預(yù)售期，強銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 20％― 30％；強銷期預(yù)計完成住房銷售的 60％－ 70％；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。 二、 賣點提煉：“人文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點就是“人文關(guān)懷”，這個人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括： 關(guān)懷老人 對老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個重點。 xx 小區(qū)內(nèi)的 2 樓專門為老人設(shè)計，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實現(xiàn)住房面積的最大化。價格方面也將實行最 大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。 與教授為伍，入住高尚生活圈 xx 園將會在 xx 學(xué)院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文概念。而對于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價格，并定期聘請教授在區(qū)內(nèi)做知識專題講座，促進溝通。 重視感情交流： 在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家