【文章內容簡介】 咨詢 為何物的“顧問”公司一哄而起，擾亂了市場， 管理資料下載 12 誤導了企業(yè)。 （ 3）管理咨詢行業(yè)人才奇缺，制約著行業(yè)發(fā)展。 管理咨詢是一高度智力化的服務，不僅要求從業(yè)人員具有極高的素質，而且要求其具 有豐富的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗以及咨詢經(jīng)驗。而這樣的人才在我國可以說是一種稀缺資源。 不可否認， MBA 教育的興起，對緩解這一問題起到了一定的積極作用，但作用極其有限。 管理咨詢人才匱乏的狀況將在今后很長一段時間內難以得到解決。 盡管有以上不利因素，但管理咨詢近年來還是獲得了長足的發(fā)展，產生了一些有能力 向企業(yè)提供高層次管 理咨詢服務的管理咨詢公司。這些公司數(shù)目不多，且聚集在北京、上 海、深圳人才匯集的三地。其咨詢人員一般來自企業(yè)的管理層，具有很高的素質，對現(xiàn)代 企業(yè)管理有深入的研究和豐富的經(jīng)驗，他們的咨詢建議相對于國際管理咨詢機構來說更切 合中國企業(yè)的實際情況，因而受到了企業(yè)界的歡迎，樹立了良好的口碑。 為了增強咨詢實力，進行優(yōu)勢互補，為客戶提供更為優(yōu)質的服務，一些咨詢機構已經(jīng) 走上了聯(lián)合之路；為了規(guī)范市場，一些咨詢企業(yè)也開始自發(fā)組織行業(yè)協(xié)會。可以預料，隨 著管理咨詢業(yè)整體咨詢水平的不斷提高，管理咨詢業(yè)將迅速成長為一 個在國民經(jīng)濟中發(fā)揮 巨大作用的一支力量。 管理咨詢的這種潛力及發(fā)展前景產生于企業(yè)在日趨復雜的國內國際政治經(jīng)濟環(huán)境以及 在日新月異的技術進步中，所面臨的新的挑戰(zhàn)對高水平外部管理咨詢資源日益增長的需求。 現(xiàn)在，許多大型的國際管理咨詢公司，如麥肯錫、安德森、貝恩、羅蘭 .貝格都在中國 設立了分支機構，其原因就是他們看好中國企業(yè)對管理咨詢業(yè)務的飛速增長的市場需求。 中國的咨詢業(yè)在很長的一段時期內將面臨殘酷的競爭和大浪淘沙的過程，除了國內中 小咨詢公司之間的競爭外，還不得不面對國外大咨詢公司的巨大威脅。 可以說，在目前的 中國咨詢市場上還沒有真正的壟斷者，基本屬于完全競爭市場。 第五章：咨詢企業(yè)的內部運行 一、 咨詢企業(yè)的作業(yè)流程及價值鏈活動分析 咨詢作業(yè)流程 管理資料下載 13 咨詢企業(yè)的價值鏈活動 基礎管理 行政管理、財務管理、質量管理 項目管理 項目的組織和時間安排、項目的準備 、項目的實施、成本和預算的控制、項目的記錄和報告 人力資源管理 招聘、職工培訓、績效考核、組織文化構建、外部專家資源的積累 研究開發(fā) 咨詢機構中的信息技術、支持業(yè)務管理、服務營銷信息、產品設計、市場研究、新的管理理論和咨詢方法的研究、資料收集和整理、案例業(yè)績的編制 咨詢營銷 營銷策略制定、客戶資源的維護、新業(yè)務的開發(fā)、咨詢服務的營銷、客戶的觀點、市場反饋、咨詢公司的營銷技術研究、咨詢中的營銷方法、營銷過程管理、公司宣傳 基本活動 洽商新業(yè)務 調查研究 項目的咨詢 協(xié)助實施 服務營銷 表 5－ 1 二、咨詢企業(yè)營銷策略的分析 客戶的基礎 管理資料下載 14 咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來的客戶或許比提供卓越的產品更加重要。根據(jù)以往的經(jīng)驗了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準備回來找你，這是一筆重要的資產。 咨詢專業(yè)的戰(zhàn)略家們一定會傾注極大的注意力去留住現(xiàn)有的客戶，并向現(xiàn)有的客戶營銷和制定其它的戰(zhàn)略。這已由重復業(yè)務的統(tǒng)計數(shù)據(jù)所證實，即在某些公司，重復業(yè)務已占到總收益的 7585%。 咨詢師和客戶之間的關系是咨詢專業(yè)的核心。當咨詢公司評估和制定戰(zhàn)略時，客戶充當著 特殊的角色：向客戶學習的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問客戶的所思、所想、所需，就得出公司能力和未來前景的結論，這樣的做法過于自信，它往往是徒勞的。 公司必須準確地了解客戶是怎么想的。有關于服務的客戶反饋信息，可以從項目評價、與客戶組織管理者的聯(lián)系、行業(yè)會議和研討會，以及其他渠道中得到。在評估和制定戰(zhàn)略時，所有上述信息都必須認真仔細地審查。除此之外，可以向客戶詢問一些具體的問題，關于他們預計的未來需要和需求。他們會給咨詢師提供寶貴的建議。 與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項重要任務。沒有客戶， 就沒有咨詢。咨詢師不可能備貨，一旦找到客戶，馬上供應。事實上，客戶是服務生產的直接參與者。最低限度，他（或她）要幫助咨詢師確定服務的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。在咨詢過程中，是客戶在 生產 ，而咨詢師，正如常常強調的，他主要充當媒介的作用?！跋蚩蛻魧W習，與客戶一同工作”是咨詢公司應該樹立的觀念。 對于營銷及其采用的各種技術是否妥當一直都有爭議。即使在今天，有些咨詢師仍為 銷售 他們的服務而感到不安：他們認為這樣做不是本行并降低了他們的人格尊嚴。許多咨詢師市場營銷水平很差，如果迫不得以去進行營 銷活動，他們也缺乏熱情和想象力。 然而，咨詢營銷和咨詢活動本身一樣古老。詹姆斯麥金錫（ James Mckincey），管理咨詢的先驅者之一，曾花費很多時間與有意向的客戶和其他有益的商界人士進餐，他會邊吃飯邊展開技術討論來爭得別人的信任，并對他所能提供的幫助進行詳細的解釋。他的商業(yè)直感告訴他：專業(yè)人員必須積極地對其服務進行營銷。當然，他也謹防過分的宣傳。 咨詢服務的營銷 在該行業(yè)中基礎牢固的公司不喜歡運用各種營銷技術，特別是廣告，這不足為奇。同樣的態(tài)度也在咨詢師協(xié)會中流行。在美國，直 到二十世紀七十年代末的競爭環(huán)境中，廣告才被認可為一種正當?shù)摹⒖梢越邮艿膶I(yè)服務的營銷手段。 管理咨詢必須營銷其服務主要有兩方面的原因： 在競爭的環(huán)境中，如果他們不進行營銷，他們就不能得到他們能夠得到并應該得到的客戶和市場份額，繼而把他們的位置讓給了競爭對手； 即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它使合適的咨詢師與需要并準備聘用他（或她）的客戶接觸。客戶可能不知道你的公司，或者對咨詢的內容缺乏了解，或者只是膽怯和害羞，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并建立雙方所需的合作關系。 值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務 管理資料下載 15 概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務之上；是專業(yè)服務本身需要建立并保持一種有效的咨詢師 客戶關系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務的最好方法，并使整個咨詢過程運轉起來。按照這種觀點，服務營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務所必需的條件。當銷售完成時營銷并未結束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。 咨詢中的營銷方法 （ 1）管理咨詢公司營銷什么 咨詢營銷受到 咨詢服務的 不可感知性 的嚴重影響，客戶不能充分觀察他們打算購買的產品 并拿它和其他咨詢師提供的產品相比較。即使咨詢師提供結構化的系統(tǒng)和方法體系使產品的可感知性有所增加，它也永遠達不到象工業(yè)產品以及其他服務部門提供的產品那樣的可感知程度。 咨詢師所賣的是一種服務的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風險？ 首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 其次，客戶沒有挑選的余地 購買任何咨詢服 務（不管是從你非常 熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準備冒這個風險也不準備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。 有能力的客戶在購買承諾時希望減少風險的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結果并決定求助于誰。在專業(yè)服務營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內容：一，咨詢方法 技術方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè) 務問題的技術專長）；另一方面是關于人的方面（咨詢師和客戶的關系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴格的技術角度，他具有解決客戶技術問題所需的全部技術知識，技術專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術質量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此，一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務。 最后，咨 詢服務營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇仍的個別專業(yè)人員之間的細微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務時，客戶通常期望有一定的質量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術專長及標準和單個咨詢師的能力、個性及風格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。 （ 2）咨詢營銷 :七項基本原則 經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務營銷必須遵循一定的基本原則： 管理資料下載 16 把客戶的需要和要求視 為營銷活動的核心 把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關注必須是真摯的，并甚于對你自身的關注。 記住每個客戶都是唯一的 你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要 了解得很清楚 你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設計的模型。 要有自知之明 提供和銷售你不能完全勝任的服務是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴重受損。這也是一個技術判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實地評價你自己的能力。 不要過分宣傳 營銷會 產生期望和約定。營銷過度可能會產生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產生負效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務，但卻不能對他們加以培訓和監(jiān)督。 不要貶低別的咨詢師 在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當然可以如實地提供有關他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強有力的表現(xiàn)。 絕對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務 管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當?shù)臓I銷方法和技術時，對于所提供的服務的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當?shù)氐奈幕瘍r值觀和準則等方面都不可忽視。 盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn) 有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質量水平踐約，而且也 沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務的履行，完美的服務，是營銷的重要方面。 不定期的論文和小冊子。如果管理咨詢師能通過技術和信息論文、指南、報告、簡訊、 管理資料下載 17 手冊、一覽表和其他資料等方式來和現(xiàn)有的和潛在的客戶們分享某些知識和經(jīng)驗，將深受他們歡迎。所有出版物都應當包括作者所在咨詢公司的簡介、公司及其服務的有關信息，（如果允許的話）還要有出版物中披露過某些經(jīng)驗的客戶組織的有關信息。 和公共信息媒體的關系。公共信息媒體，如出版界、電視或廣播一直在不斷尋 找其深孚眾望的信息。管理咨詢師擁有或可以幫助收集、組織并提供一些這樣的信息 例如，關于商業(yè)和金融的發(fā)展動向，技術發(fā)展對工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術，或是貿易政策對投資決策可能帶來的影響等。 （ 3）交叉銷售 交叉銷售時下很流行，雖然在目前的專業(yè)實踐中對此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務領域內（審計，財務咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務用于向該客戶銷售另外領域的服務（戰(zhàn)略咨詢，工程，法律顧問）。通常，一家咨詢公司或集團的兩個或兩個以上的部門要參與進來。 審計與管理咨詢的關系 通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務來解決這些 病癥 。或者方法可以更巧妙些：若公司與審計或其它領域的客戶已有良好關系，則可以利用這點使客戶與公司內其它服務部門建立關系，希望現(xiàn)存關系可為新部門的項目渝談減小阻