【文章內(nèi)容簡介】 9 5 人—4 0 1 人—6 0 7 人—4 5 2 人—1 5 1 人 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 25 頁 其中， 40 萬以下占 41%， 40~60 萬占 40%。按揭月還款不超為家庭月收入 30%的占調(diào)查對象 40%。 以上結(jié)果與成都有一定差異，但與我們前期調(diào)研 結(jié)果趨勢基本吻合，因此在確定一期戶型、面積配比、控制總價(jià)上值得清意。 □建議修正： 蜀都花園主力戶型的面積控制在 70~90m?， 90~120m?區(qū)間。總價(jià)在 20~40萬之間，利潤主要在小區(qū)中廳內(nèi)環(huán)一線買點(diǎn)較多的≥ 100 m?的戶型上，若按原戶型面積配比開發(fā)一期，從總價(jià)看經(jīng)濟(jì)受力，預(yù)計(jì)東區(qū)客層最多有 40%的消化能力。而大量目標(biāo)客層針對區(qū)外，則廣告預(yù)算會(huì)大幅增長，且效果難以撐控。 ■消費(fèi)區(qū)域分析： 樓盤處于成都市工業(yè)密集區(qū)，區(qū)域內(nèi)常駐居民中產(chǎn)業(yè)工人所占人口比 重較大，市場對大盤的承接力有一定 風(fēng)險(xiǎn)，故需將目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域向外拓展。因樓盤所處地理位置較佳，依托主干道與市中心及市區(qū)各區(qū)相連，且位于成都市與川東南聯(lián)接的交通樞紐，出行方便。對目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域介定為： ①成都市八區(qū)十二縣市 ②成都周邊地市州，尤以川東南一帶為重 ③重慶及廣東、深圳四川白領(lǐng)打工者較多的城市 附：房展會(huì)期間來客區(qū)域統(tǒng)計(jì)圖 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁 共 25 頁 注：樓盤所處區(qū)位成華區(qū)、錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、鄰近武侯區(qū)來咨詢客 戶占咨詢總?cè)藬?shù)的 46%。區(qū)域客仍為主力承接客層，需進(jìn)一步挖 掘潛力。 需求彈性分析 □國內(nèi)市場分析 房地產(chǎn)需 求價(jià)格彈性的變化受價(jià)格、收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、替代品、偏好、預(yù)期、國民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、城市化水平幾大主要因素影響。其中，居民可支配收入在一定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期內(nèi)對房產(chǎn)需求價(jià)格彈性有直接影響。 國際上對商品房售價(jià)對家庭年收入的合理比例標(biāo)準(zhǔn)定為 3~6 倍，超過 6 倍就不得形成買方市場。據(jù)測算全國目前商品房售價(jià)相當(dāng)于家庭年收入 的 10 倍，故國內(nèi)商品房價(jià)格形成具行業(yè)壟斷性，需求價(jià)格彈性較大， 價(jià)格變動(dòng)對需求量的變動(dòng)影響較大。 區(qū)內(nèi)市場分析 研究表明，恩格爾系數(shù)（食品支出占可支配收入的比例）變化對房地 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁 共 25 頁 產(chǎn)需求量變化具參照性。統(tǒng) 計(jì)顯示， 2020 年成都市民的恩格爾系數(shù)為%，低于全國城鎮(zhèn)居民 40%左右的平均水平，已向小康型生活轉(zhuǎn)變。而恩格爾系數(shù)在 40%~50%之間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會(huì)達(dá)到 15%，則成都市房地產(chǎn)需求未來幾年內(nèi)會(huì)更高。未來幾年內(nèi)決定商品房發(fā)售是否成功的重要因素之一在于產(chǎn)品本身的適用性、功能性為市場接受。故樓盤應(yīng)以此為原則考慮主力戶型的實(shí)用性，以降低消費(fèi)者購房支出。 ■市場風(fēng)險(xiǎn)分析 同業(yè)競爭 區(qū)內(nèi)除萬科城市花園外無大體量樓盤抗衡，因其開發(fā)建筑結(jié)構(gòu)不同，形成市場區(qū)隔，目標(biāo)客層交叉小，無影響； 市內(nèi)同質(zhì)樓盤以府南河致 民路一段最具威脅，區(qū)位接近，位置、自然景觀好，雅典國際、學(xué)府花園、南岸一家、萊茵河畔等高層電梯公寓體量不大但因大部分已開發(fā)至二期，有一定口碑效應(yīng)，客觀上對客層有一定分流效應(yīng)。 項(xiàng)目缺陷 較其他建筑結(jié)構(gòu)公攤大，實(shí)得面積率低； 空間壓迫感強(qiáng)，物管費(fèi)高； 地段鄰近處老舊工業(yè)區(qū)，鄰近污染源，客戶有心理負(fù)擔(dān)； 客戶對高層的停電、消防、安保等問題能否解決會(huì)有疑問； 高層大面積玻窗會(huì)造成光污染和“熱島效應(yīng)”； ⑥宏觀調(diào)控，銀行緊縮銀根，建設(shè)資金不到位，影響工期。 □風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁 共 25 頁 因項(xiàng)目開發(fā)體量大，定價(jià)策略應(yīng)以規(guī)模 經(jīng)營創(chuàng)造規(guī)模效益為前 提，前期采取低總價(jià)大量發(fā)售，提高現(xiàn)金流量，加快資金周轉(zhuǎn)、變現(xiàn)。 以降低市場風(fēng)險(xiǎn)。 減少輔助功能設(shè)計(jì)較多的戶口型在一期開發(fā)中配比，盡量以大眾 化產(chǎn)品、低總價(jià)、高附加值產(chǎn)品在市場中尋求突破，形成品牌效應(yīng)后再 擴(kuò)大利潤。 景觀設(shè)計(jì)應(yīng)尋求政府獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容不宜盲目擴(kuò) 大，智能化系統(tǒng)配置在追求功能的同時(shí)兼顧總成本控制。 對一期戶型的可利用面積進(jìn)行研究、測算，利用錯(cuò)復(fù)式空間較好 的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售說辭，提高性價(jià)比介紹，規(guī)避公攤大的不利因素； 研究成都的氣候和年平均日照時(shí) 間，說明日照時(shí)間較全國其他城 市短，沒有出現(xiàn)光污染和“熱島效應(yīng)”的可能性不大； 對所有設(shè)備特別是電梯的品牌、自備發(fā)電機(jī)的反應(yīng)時(shí)間要做大宣 傳，提高安全感。 六、推廣策略 ■品牌推廣方案：根據(jù)策略規(guī)劃， 5 月 15 日至 8 月 18 日為樓盤的品牌導(dǎo)入期和試銷期（前段）。推廣方案主要側(cè)重于品牌形象宣傳，宣傳方式為：①公益活動(dòng) ② DM 派單③ SP 公關(guān)④ NP 形象廣告 □公益活動(dòng)構(gòu)想 □活動(dòng)之一 — “華盛置業(yè)顧問專家系列訪談” 傳播媒介 — 電視臺(tái)（擬選擇成都電視臺(tái)或經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)） 欄目設(shè)計(jì) — 華盛集團(tuán)欄 目冠名，并請行業(yè)專家現(xiàn)場解答。共同探討 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 25 頁 與老百姓切身利益相關(guān)的購房置業(yè)話題。觀眾提問與專 家點(diǎn)評(píng)相結(jié)合，將老百姓關(guān)心的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)做深入 淺出的常識(shí)性介紹。既有中央臺(tái)《實(shí)話實(shí)說》的參與感， 又有《生活》的親和力，欄目風(fēng)格輕松、幽默，知識(shí)性、 趣味性融為一體。 設(shè)計(jì)思路 — 側(cè)重提升開發(fā)商品牌形象，主動(dòng)回避對蜀都花園的介紹 和宣傳。力爭以百姓置業(yè)專家的身份在短期內(nèi)拉近與消 費(fèi)者的心理距離。 系列話題 — 系列訪談擬分八集，持續(xù)到開盤，開盤前每星期播出一 集。告訴消費(fèi)者什么樣的房子是好房子（相對而言）？ 你需要什么的房子？怎么購買到好房子？ 話題之一“住宅概念” 訪談內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)適用房概念、建筑結(jié)構(gòu)類型、戶型、成都地區(qū)日照、氣侯決定適宜居住的住宅條件等。 話題之二“規(guī)劃概念” 訪談內(nèi)容：小區(qū)建筑規(guī)劃的概念，規(guī)劃對業(yè)主生活質(zhì)量的影響，規(guī)劃缺陷會(huì)帶來那些生活不便，如何判斷規(guī)劃的功能優(yōu)勢，什么樣的社區(qū)規(guī)劃相對完美 ，隱含“大盤圍城，功能均衡”的概念是今后社區(qū)開發(fā)的潮流，暗寓蜀都花園是這一潮流的代表。 整合傳播：在電視節(jié)目播出前一天或第二天，在主流報(bào)刊上專稿 點(diǎn)出蜀都花園“大盤圍城”的概念。令受眾可立即取 得參照，加深印象。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 25 頁 話題之三“景觀設(shè)計(jì)”