設計高效的營銷資源管理系統(tǒng)(ppt32)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 05:30 本頁面
【文章內容簡介】 計劃流程的重組 ? 創(chuàng)建必要的組織和信息技術環(huán)境 ? 選擇 /定義追蹤營銷傳播程序的關鍵比率 設計核心活動 效率提高 戰(zhàn)略傳播 戰(zhàn)術傳播 基本傳播 A 考慮其它形成的傳播，如：贊助， 廣告媒體 B 在組織中引入支持文化變遷的機制 Lines 對某企業(yè)進行營銷審計評估的結果 : 對營銷傳播的詳盡評估顯示出仍需采取大量的措施以解決現(xiàn)有的問題 營銷傳播中的不足 對增值合作伙伴的控制并不理想 預算分配在區(qū)域上時間安排上不夠靈活 沒有使用控制和優(yōu)化工具或關鍵比率 (無選擇性的營銷 ) 傳播戰(zhàn)略并不是系統(tǒng)地由營銷目標導出的 僅僅是偶然的運用測試程序 (事前測試，事后測試 ) 有限的成本狀況的透明度以及有限的監(jiān)控工具 大量的內部和外部的接合點 盡管有眾多的協(xié)調流程，傳播過程仍趨向于不同 對經(jīng)常性營銷活動中缺乏明確的目標定義 預算額的確定以及預算分配不是戰(zhàn)略導向的 在區(qū)域市場中投資額的預算責任沒有明確界定 沒有整合的方法來傳播主題內容 案 例 Lines 效率評估 : 價格促銷和直接營銷運動應該投資回報率為基礎測評的，并且是在方案優(yōu)化后的基礎上導出的 財務評價 銷售分析 收入分析 [美元 ] 成本分析 [美元 ] 收益分析 [美元 ] 預期 銷售額 1) 57,760 67,793 10,213 實際 銷售額 凈效果 總收入 5,515 1,379 2,259 凈收益 廣告預算 可變成本 1,877 25%2) 投資 回報率 120% 1) 價格調整以前 2) 分銷成本的平均費率 (可變成本 ) +18% 案例項目 Lines 通過對價格彈性和消費者購買偏好的跟蹤分析，可以對降價行動的效果進行分析和預測 案 例 降價對市場份額變動的影響越來越小 消費者選擇不同彩色電視機的考慮因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音響效果 圖像色彩 售后服務 功能齊備 圖象 清晰度 價格 資料來源：消費行為與生活形態(tài)年鑒 1998~1999 準價格變動 96 97 98 99 應采用主動價格策略 應采用非主動 價格策略 準價格變動 = 以 25寸彩電為樣本全國 35個城市 106家商場價格統(tǒng)計和市場占 有率統(tǒng)計為例 市場占有率變動幅度 價格變動率幅度 數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究中心 Lines 重新定位：設計的目的是以目標和評估所用的比率來類聚和支持核心活動，應用對核心營銷活動進行分類，并通過目標和關鍵指標進行監(jiān)控 圖 表 根據(jù)以下標準重定向： ? 目標 ? 為效率的可持續(xù)改善而設置的關鍵比率 對核心活動分類 戰(zhàn)術傳播 戰(zhàn)略傳播 基本傳播 觸發(fā) 在審查階段中發(fā) 現(xiàn)的低效率現(xiàn)象 其它 根據(jù) 80:20法則，而不在研究之列 Lines 戰(zhàn)略傳播 : 最有效的傳播方式可以通過對品牌金字塔構造的優(yōu)化而確定，在某些時候，還應考慮加入其它的戰(zhàn)略性指標 品牌金字塔表明了對品牌認可的層次 跨區(qū)域比較 品牌狀況 縱向比較 ? 在不同國家及品牌之間的主要區(qū)別是什么 ? ? 主要傳播杠桿是什么 ? ? 應首先側重在哪里 ? ? 是否存在具有類似的傳播要求的國家 ? ? Sample公司在目標市場的品牌知名度 /認知度 ? Sample公司的品牌同目標市場的關聯(lián) /參考 ? “ 在自由選擇 ” 方面對 Sample公司的偏好 ? (幾乎 )絕對選擇 Sample公司產品的忠實顧客的份額 ? 品牌狀況的變化 ? 傳播對確立品牌的作用 ? 優(yōu)化或改變傳播的方式 ? 可能調整獲得預算的側重點 認知 關聯(lián) 偏好 忠誠 在同一時間點上作比較 A品牌 A國家 B品牌 B國家 vs. A B abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 vs. 在不同的時間上比較 t 0 t 1 t 0 t 1 abs. ? ?
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