設計高效的營銷資源管理系統(tǒng)(ppt32)-銷售管理-全文預覽
【正文】 ? ? % ? ? ? ? 例子 運用傳播 Lines 戰(zhàn)術傳播 : 其要點必須是在短期內(nèi)刺激需求 — 評估的標準是一個正的投資回報率 優(yōu)化原則 診斷 運動的價值 投資回報率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻 投資 回報率 成功的要素 運用媒體 價格的吸引力 設計營銷活動 目標 : 起動銷售并充分利用生產(chǎn)能力 目標 : 決定促使廣告成功的要素 目標 : 決定是否發(fā)起廣告運動以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines 提高戰(zhàn)術性營銷的關鍵在于在關注投資回報率的同時，將資源進行以潛力為導向的分配 營銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 高效的方案將營銷資源集中于 潛在客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 40% 1 0% 30% 20 % 1 0% 20 % 30% 40% 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 Lines 同時，在促銷活動中應該側重于解決消費者的最后、最重要的一個風險 社會風險 Social Risk 心理風險 Psychological Risk 產(chǎn)品功能風險 Performance Risk 價值風險 Value Risk 物理風險 Physical Risk 風險的種類 Lines 控制 : 系統(tǒng)同時滿足高級管理層和營銷部門的要求 — 一個持續(xù)提升過程的開始 關鍵指標系統(tǒng)的 “目標顧客 資深管理層 控制 /戰(zhàn)略 銷售 營銷傳播 內(nèi)容 因以下內(nèi)容而區(qū)分 – 目標層次 – 傳播媒體 /媒體組合 關鍵比率系統(tǒng)的結構 方法、目標受眾和 傳播工具的匯總 覆蓋以下范圍 – 達成目標 – 效率 – 堅持預算 資料來源：羅蘭 ?貝格 Lines 營銷投入的各組成部分將針對目標消費者購買的不同階段有針對性地發(fā)揮作用，以促使其購買行為的順利產(chǎn)生 營銷投入 目標消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認知的目標消費群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費群 X 購買動機比率 媒體采購 廣告制作 廣告制作 渠道促銷、消費者促銷 =產(chǎn)生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻 =毛利總額 作用機制 有效的媒體組合及投入來達到有效的廣告覆蓋，并形成一定的廣告認知 從廣告形式、廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面來提升消費者對廣告興趣程度 以獨特賣點來形成購買執(zhí)行 以渠道促銷從提升購買便利性 以消費者促銷來誘發(fā)購買行為 營銷總投入 Lines 營銷產(chǎn)出的量化分析將最終落實到營銷方案對企業(yè)毛利的貢獻程度 描述 舉例 估算方法 目標消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認知的目標消費群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費群 X 購買動機比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標消費群比重 ? 在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率 產(chǎn)生購買動機的消費群比率 實際發(fā)生購買行為的消費群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費者廣告測試 消費者廣告測試 經(jīng)驗估計 消費者調(diào)查 財務數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻 =20200 $ =毛利總額 Lines 對消費者的研究表明，科學的媒體和營銷工具的組合是提高溝通效率的關鍵因素之一 結論 不同溝通形式的到達率和對消費者的影響程度 ? 賣場建設和現(xiàn)場導購是品牌 /產(chǎn)品溝通最重要的基礎 ? 電視廣告、電視宣傳是提高知名度最有效的媒體 ? 平面廣告應該作為對電視廣告的補充組合使用 ? 使已購用戶的管理和服務是提高忠誠度的關鍵
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