設(shè)計高效的營銷資源管理系統(tǒng)(ppt32)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 ? ? % ? ? ? ? 例子 運用傳播 Lines 戰(zhàn)術(shù)傳播 : 其要點必須是在短期內(nèi)刺激需求 — 評估的標(biāo)準(zhǔn)是一個正的投資回報率 優(yōu)化原則 診斷 運動的價值 投資回報率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻 投資 回報率 成功的要素 運用媒體 價格的吸引力 設(shè)計營銷活動 目標(biāo) : 起動銷售并充分利用生產(chǎn)能力 目標(biāo) : 決定促使廣告成功的要素 目標(biāo) : 決定是否發(fā)起廣告運動以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines 提高戰(zhàn)術(shù)性營銷的關(guān)鍵在于在關(guān)注投資回報率的同時，將資源進行以潛力為導(dǎo)向的分配 營銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 高效的方案將營銷資源集中于 潛在客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 40% 1 0% 30% 20 % 1 0% 20 % 30% 40% 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 Lines 同時，在促銷活動中應(yīng)該側(cè)重于解決消費者的最后、最重要的一個風(fēng)險 社會風(fēng)險 Social Risk 心理風(fēng)險 Psychological Risk 產(chǎn)品功能風(fēng)險 Performance Risk 價值風(fēng)險 Value Risk 物理風(fēng)險 Physical Risk 風(fēng)險的種類 Lines 控制 : 系統(tǒng)同時滿足高級管理層和營銷部門的要求 — 一個持續(xù)提升過程的開始 關(guān)鍵指標(biāo)系統(tǒng)的 “目標(biāo)顧客 資深管理層 控制 /戰(zhàn)略 銷售 營銷傳播 內(nèi)容 因以下內(nèi)容而區(qū)分 – 目標(biāo)層次 – 傳播媒體 /媒體組合 關(guān)鍵比率系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 方法、目標(biāo)受眾和 傳播工具的匯總 覆蓋以下范圍 – 達成目標(biāo) – 效率 – 堅持預(yù)算 資料來源：羅蘭 ?貝格 Lines 營銷投入的各組成部分將針對目標(biāo)消費者購買的不同階段有針對性地發(fā)揮作用，以促使其購買行為的順利產(chǎn)生 營銷投入 目標(biāo)消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認知的目標(biāo)消費群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費群 X 購買動機比率 媒體采購 廣告制作 廣告制作 渠道促銷、消費者促銷 =產(chǎn)生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻 =毛利總額 作用機制 有效的媒體組合及投入來達到有效的廣告覆蓋，并形成一定的廣告認知 從廣告形式、廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面來提升消費者對廣告興趣程度 以獨特賣點來形成購買執(zhí)行 以渠道促銷從提升購買便利性 以消費者促銷來誘發(fā)購買行為 營銷總投入 Lines 營銷產(chǎn)出的量化分析將最終落實到營銷方案對企業(yè)毛利的貢獻程度 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認知的目標(biāo)消費群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費群 X 購買動機比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標(biāo)消費群比重 ? 在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率 產(chǎn)生購買動機的消費群比率 實際發(fā)生購買行為的消費群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費者廣告測試 消費者廣告測試 經(jīng)驗估計 消費者調(diào)查 財務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻 =20200 $ =毛利總額 Lines 對消費者的研究表明，科學(xué)的媒體和營銷工具的組合是提高溝通效率的關(guān)鍵因素之一 結(jié)論 不同溝通形式的到達率和對消費者的影響程度 ? 賣場建設(shè)和現(xiàn)場導(dǎo)購是品牌 /產(chǎn)品溝通最重要的基礎(chǔ) ? 電視廣告、電視宣傳是提高知名度最有效的媒體 ? 平面廣告應(yīng)該作為對電視廣告的補充組合使用 ? 使已購用戶的管理和服務(wù)是提高忠誠度的關(guān)鍵
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