設(shè)計(jì)高效的營(yíng)銷資源管理系統(tǒng)(ppt32)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 ? ? % ? ? ? ? 例子 運(yùn)用傳播 Lines 戰(zhàn)術(shù)傳播 : 其要點(diǎn)必須是在短期內(nèi)刺激需求 — 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)正的投資回報(bào)率 優(yōu)化原則 診斷 運(yùn)動(dòng)的價(jià)值 投資回報(bào)率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻(xiàn) 投資 回報(bào)率 成功的要素 運(yùn)用媒體 價(jià)格的吸引力 設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng) 目標(biāo) : 起動(dòng)銷售并充分利用生產(chǎn)能力 目標(biāo) : 決定促使廣告成功的要素 目標(biāo) : 決定是否發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines 提高戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在關(guān)注投資回報(bào)率的同時(shí)，將資源進(jìn)行以潛力為導(dǎo)向的分配 營(yíng)銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 高效的方案將營(yíng)銷資源集中于 潛在客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 40% 1 0% 30% 20 % 1 0% 20 % 30% 40% 現(xiàn)有 市場(chǎng) 份額 銷售潛能 高 低 低 高 現(xiàn)有 市場(chǎng) 份額 銷售潛能 高 低 低 高 Lines 同時(shí)，在促銷活動(dòng)中應(yīng)該側(cè)重于解決消費(fèi)者的最后、最重要的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) Social Risk 心理風(fēng)險(xiǎn) Psychological Risk 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn) Performance Risk 價(jià)值風(fēng)險(xiǎn) Value Risk 物理風(fēng)險(xiǎn) Physical Risk 風(fēng)險(xiǎn)的種類 Lines 控制 : 系統(tǒng)同時(shí)滿足高級(jí)管理層和營(yíng)銷部門的要求 — 一個(gè)持續(xù)提升過(guò)程的開始 關(guān)鍵指標(biāo)系統(tǒng)的 “目標(biāo)顧客 資深管理層 控制 /戰(zhàn)略 銷售 營(yíng)銷傳播 內(nèi)容 因以下內(nèi)容而區(qū)分 – 目標(biāo)層次 – 傳播媒體 /媒體組合 關(guān)鍵比率系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 方法、目標(biāo)受眾和 傳播工具的匯總 覆蓋以下范圍 – 達(dá)成目標(biāo) – 效率 – 堅(jiān)持預(yù)算 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 Lines 營(yíng)銷投入的各組成部分將針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段有針對(duì)性地發(fā)揮作用，以促使其購(gòu)買行為的順利產(chǎn)生 營(yíng)銷投入 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購(gòu)買動(dòng)機(jī)比率 媒體采購(gòu) 廣告制作 廣告制作 渠道促銷、消費(fèi)者促銷 =產(chǎn)生購(gòu)買想法的消費(fèi)群 X 購(gòu)買行為比率 =實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =毛利總額 作用機(jī)制 有效的媒體組合及投入來(lái)達(dá)到有效的廣告覆蓋，并形成一定的廣告認(rèn)知 從廣告形式、廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)廣告興趣程度 以獨(dú)特賣點(diǎn)來(lái)形成購(gòu)買執(zhí)行 以渠道促銷從提升購(gòu)買便利性 以消費(fèi)者促銷來(lái)誘發(fā)購(gòu)買行為 營(yíng)銷總投入 Lines 營(yíng)銷產(chǎn)出的量化分析將最終落實(shí)到營(yíng)銷方案對(duì)企業(yè)毛利的貢獻(xiàn)程度 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購(gòu)買動(dòng)機(jī)比率 ? 所購(gòu)買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ? 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對(duì)廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計(jì)資料 媒體統(tǒng)計(jì)資料 消費(fèi)者廣告測(cè)試 消費(fèi)者廣告測(cè)試 經(jīng)驗(yàn)估計(jì) 消費(fèi)者調(diào)查 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購(gòu)買想法的消費(fèi)群 X 購(gòu)買行為比率 =實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20200 $ =毛利總額 Lines 對(duì)消費(fèi)者的研究表明，科學(xué)的媒體和營(yíng)銷工具的組合是提高溝通效率的關(guān)鍵因素之一 結(jié)論 不同溝通形式的到達(dá)率和對(duì)消費(fèi)者的影響程度 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)是品牌 /產(chǎn)品溝通最重要的基礎(chǔ) ? 電視廣告、電視宣傳是提高知名度最有效的媒體 ? 平面廣告應(yīng)該作為對(duì)電視廣告的補(bǔ)充組合使用 ? 使已購(gòu)用戶的管理和服務(wù)是提高忠誠(chéng)度的關(guān)鍵
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