【正文】 議實(shí)踐法規(guī)型自律，公約自律型。1我國(guó)最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。2現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。4世界各國(guó)中最早開(kāi)設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)?！稇?zhàn)國(guó)策》記載的“馬價(jià)十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。2相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對(duì)聯(lián)廣告的人。其次，中國(guó)古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。1國(guó)內(nèi)率先在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報(bào)紙是申報(bào)。2我國(guó)第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。（2）民族工業(yè)也開(kāi)始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。新時(shí)期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。從此，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始向新的經(jīng)營(yíng)體制邁進(jìn)。（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開(kāi)始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。1電視廣播有限公司（香港），簡(jiǎn)稱“無(wú)線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無(wú)線電臺(tái)。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機(jī)制是將所有對(duì)廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對(duì)媒體的監(jiān)管。古登堡印刷術(shù)開(kāi)創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。1法國(guó)人雷諾德這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來(lái)制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開(kāi)美國(guó)報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。20世紀(jì)初美國(guó)廣告的發(fā)展背景（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展20世紀(jì)初，美國(guó)建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？（1）1905年，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國(guó)內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡(jiǎn)稱4A）成立第七章 美國(guó)現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1942年，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢(shì)。蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克1全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。1英國(guó)的政府機(jī)構(gòu)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。廣告代理商戊戌維新時(shí)期，隨著廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。燈籠廣告以燈籠做廣告，是唐代以后酒樓飯館的特色之一，一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號(hào)商業(yè)的性質(zhì)，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。下設(shè)投訴、咨詢、研究試驗(yàn)?；緝?nèi)容是：每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個(gè)明確的概念主題；廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出的理念；主題內(nèi)容必須具有感動(dòng)公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力。在古埃及的許多神廟前具有。（1）早期的標(biāo)記不是完全的商業(yè)性標(biāo)記，而是便于官方征稅或便于與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營(yíng)的戳記，已形成了標(biāo)記廣告的雛形。當(dāng)四面八方的顧客來(lái)到商業(yè)街時(shí)，店主們就要想盡辦法吸引顧客注意。叫賣 巴黎的叫賣從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書，可以了解中世紀(jì)路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。（3）大約在公元900年左右，歐洲各國(guó)就盛行由傳報(bào)員沿街傳報(bào)新聞。這個(gè)標(biāo)記即黑底上的三柄短劍招牌廣告招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟示。據(jù)研究，這塊石碑刻于公元前196年（另說(shuō)136年），上刻有“太陽(yáng)之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”等字樣。廣告行業(yè)的雜志印刷者油墨參加了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。心理認(rèn)同針對(duì)訴求對(duì)象層的不同生活形態(tài)，尋找出不同的生活經(jīng)驗(yàn)，反映他們可能發(fā)生的事件，想法，提出新的主張或適時(shí)的呼吁，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生“這是屬于我的”品牌的認(rèn)同。商品細(xì)分廣告代理制度商品細(xì)分廣告代理制度以美國(guó)為代表，指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)媒介細(xì)分廣告代理制度媒介細(xì)分代理制度以日本為代表，通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來(lái)分擔(dān)。音響廣告是在叫賣基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打，或敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達(dá)到交易目的的一種廣告。在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。1888年創(chuàng)刊的《國(guó)家地理雜志》，是美國(guó)最早的攝影雜志，也是美國(guó)最早整本使用彩色印刷的雜志。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。貝納 美國(guó)著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對(duì)萬(wàn)寶路牛仔形象的塑造。（3）美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰名詞解釋題威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。2美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國(guó)報(bào)紙收入的三分之一。11631年5月，《德國(guó)公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。問(wèn)答題簡(jiǎn)述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告（5）在特殊商品上貼商標(biāo)（6）鞋底刻字，走過(guò)沙灘，留下文字廣告 簡(jiǎn)述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告古羅馬“公告牌”對(duì)廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。（2）香港本地華資經(jīng)營(yíng)的大中型廣告公司。11986年，臺(tái)灣“中國(guó)文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告的社會(huì)監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴；支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。1993年7月，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實(shí)行廣告代理制。第三章 新中國(guó)的廣告事業(yè) 選擇/填空題新時(shí)期，我國(guó)最早刊登商品廣告的報(bào)紙是《天津日?qǐng)?bào)》。我國(guó)廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)。2近現(xiàn)代中國(guó)的廣告管理，開(kāi)始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。我國(guó)最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，在廣州創(chuàng)辦。宋代的“牌記”是刻書家的字號(hào)標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識(shí)別，爭(zhēng)取商業(yè)信譽(yù)，后來(lái)逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁(yè)。圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩(shī)》中，就刊載了一則征求詩(shī)稿的廣告。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。31938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立，中部設(shè)在紐約，是國(guó)際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國(guó)際廣告組織。2被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)反托拉斯法律的行政機(jī)構(gòu)。負(fù)面影響：經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。上海第一架霓虹燈廣告為1926年的“皇家牌”打字機(jī)。51898年美國(guó)E S路易斯提出AIDA法則，從消費(fèi)心理角度提出廣告實(shí)現(xiàn)促銷的過(guò)程。420年代的《民律法案》是我國(guó)最早的廣告管理?xiàng)l款。31958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)—北京電視臺(tái)試驗(yàn)播出，并于9月2日正式開(kāi)播。11922年成立的“稚英畫室”的三大支柱是杭稚英、李慕白、金雪塵。唐代燈籠廣告盛行的原因：夜市盛行和燈籠制作技藝的提高。11922年底，美國(guó)E G奧斯邦在上海設(shè)立了中國(guó)第一座廣播電臺(tái)—奧斯邦電臺(tái)，1923年1月開(kāi)始播音。1979年以后2開(kāi)設(shè)我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)是廈門大學(xué)，時(shí)間是1983年6月。31936年11月2日，英國(guó)廣播公司在倫敦市郊創(chuàng)辦了世界上第一座黑白電視臺(tái)。5堪稱世界上最早的叫賣廣告管理的是1258年法國(guó)公布的《叫喊人的法則》5國(guó)際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分和媒介細(xì)分廣告代理制度，代表國(guó)家分別是美國(guó)和日本。中國(guó)人于1911年開(kāi)始裝設(shè)路牌廣告。：廣告公司的數(shù)量和營(yíng)業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實(shí)力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動(dòng)，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國(guó)廣告，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行查處。帕爾默在美國(guó)開(kāi)辦了第一家廣告公司。21610年，英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店。320世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志?！冻o1北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。中國(guó)最早的報(bào)紙“邸報(bào)”開(kāi)始定期發(fā)行是在宋代。我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國(guó)廣告工會(huì)”。很多煙商為迎合抗日形勢(shì)需要，紛紛把宣傳抗日愛(ài)國(guó)的內(nèi)容制成香煙牌子。試述北京大學(xué)新聞研究會(huì)對(duì)我國(guó)廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。問(wèn)答題國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，我國(guó)政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理（2）根據(jù)政府對(duì)私營(yíng)工商業(yè)實(shí)行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來(lái)的大量分散和私營(yíng)廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容的管理（3）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其職能 簡(jiǎn)述“文革”以前新中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展 社會(huì)主義改造時(shí)期（19531956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營(yíng)的廣告公司（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的管理全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期（19571965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？（1）報(bào)紙廣告掀起擴(kuò)版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個(gè)版的報(bào)紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報(bào)紙所代替（2）雜志廣告越來(lái)越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對(duì)口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視（3）電視廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)電視廣告的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？（1）開(kāi)始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡(jiǎn)單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語(yǔ)（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時(shí)期國(guó)家對(duì)電視廣告的管理日益加強(qiáng) 簡(jiǎn)述新時(shí)期我國(guó)廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。（2）1983年12月27日，中國(guó)規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱“中廣協(xié)”）宣告成立。臺(tái)灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)誼會(huì)（4A）”。（2）與國(guó)際化趨勢(shì)相互映襯的是臺(tái)灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪?663年，德國(guó)萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》。219世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。羅塞（4）施林克建立了一家在全國(guó)范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測(cè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。它是由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織。核心在于維護(hù)廣告的真實(shí)性。商標(biāo)字號(hào)廣告古希臘和羅馬時(shí)期的陶器、金器、燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記，便于官方征稅或企業(yè)主與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營(yíng)的戳記，形成了商標(biāo)廣告的雛形。是一種違法廣告。上面是古埃及象形文字、中間是古埃及俗語(yǔ)、下面是希臘文字。這就開(kāi)始初具商標(biāo)的雛形。（2）在古希臘，叫喊人和布告是進(jìn)行廣泛告知的兩種手段，發(fā)揮今天類似報(bào)紙和廣播的功能。音響古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。如農(nóng)具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。這種團(tuán)體沒(méi)有任何權(quán)力，也不是永久存在的。古埃及的方尖碑上都有復(fù)雜的象形文字，因此有人認(rèn)為這是最早的戶外廣告?！耙粚?duì)一”廣告原則廣告公司在代理業(yè)務(wù)時(shí)，在一個(gè)行業(yè)中只能為一個(gè)客戶做代理，而不能做多頭代理肥皂劇一種歌唱戲劇節(jié)目，有故事、有主角，再配以音樂(lè)、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是稱之為“肥皂劇”。對(duì)工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)督揭露，并指導(dǎo)消費(fèi)者任何選購(gòu)商品，維護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。上海廣告商同業(yè)公會(huì)于1950年成立，共有會(huì)員100戶左右，按經(jīng)營(yíng)對(duì)象分為路牌廣告商，報(bào)紙廣告商和其他廣告商。即廣告客戶通過(guò)廣告公司的代理來(lái)實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過(guò)報(bào)社、