【正文】 全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過渡；三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時(shí)廣告委員會；四十年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場廣告，重新確立在社會生活中的重要地位。(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報(bào)等電波媒體。(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國廣告審查委員會和全國廣告部。國內(nèi)報(bào)紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》。廣告活動進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。1公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。1我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時(shí)代。、。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。219世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報(bào)紙的出版中心。戴。3戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。3美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。4在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。問答題廣告的基本特征有哪些？（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個(gè)歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時(shí)代 第三階段是廣告活動的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動時(shí)期廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？廣告競爭日益激烈廣告活動的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動的特點(diǎn)有哪些？主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經(jīng)濟(jì)、社會生活的影響更為深廣廣告活動的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對商品銷售活動的功能（2）廣告對社會組織的功能（3）廣告的社會文化功能 廣告發(fā)展史的研究對象是什么？廣告發(fā)展史的研究對象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。衛(wèi)風(fēng)天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲。史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會子。1兩宋時(shí)期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。1現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。2記載明、清兩個(gè)時(shí)期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。2我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。名詞解釋題懸物廣告是指商品經(jīng)營者在銷售場所攤位前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時(shí)期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。最后，中國古代社會廣告市場發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ剩?）綜合性的廣告活動的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題國內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。邸報(bào)在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報(bào)》。中國境內(nèi)最早的中文報(bào)紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報(bào)紙是《香港船頭貨價(jià)紙》。1上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。120世紀(jì)初，我國的首座電影院出現(xiàn)于上海。2我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)是“中國廣告工會”。220世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。2我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購買欲望。（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統(tǒng)區(qū)報(bào)刊宣傳的中心。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。（1）對廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個(gè)組成部分，該會所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》?！拔母铩焙螅豆と巳請?bào)》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會社的廣告。建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。1目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。我國試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。另一方面，此時(shí)的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。法制管理：（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。1988年配套發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成“國際廣告協(xié)會中國分會”。（1）新時(shí)期廣告教育開始于80年代初期。2007年實(shí)施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度首次對發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定加大了對違法醫(yī)療廣告的處罰力度第四章 臺港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題《臺灣民報(bào)》是由臺灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙?！芭_灣電視公司”（TTV）是臺灣創(chuàng)辦最早的電視公司?！芭_北廣告人公會”是臺灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。1由臺灣《中國時(shí)報(bào)》出資興辦的“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”是臺灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項(xiàng)廣告評選活動，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。1香港主要有兩家廣播電臺，香港電臺（RTHK）和香港商臺（CR）。解除報(bào)禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報(bào)紙登記，準(zhǔn)許自由辦報(bào)；二是解除報(bào)紙限張發(fā)行，報(bào)紙可以自由增張擴(kuò)版。（3）臺灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍ｋ枘峄幕淖畲蟪删褪窃诠?3世紀(jì)發(fā)明了拼音文字?，斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。簡述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動開始進(jìn)入印刷時(shí)代?，F(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。1世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。1美國廣告業(yè)之父的本杰明戴。朗道夫帕爾默。2廣告雜志《印刷者油墨》。1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。31914年，美國國會通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報(bào)”。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。美國電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡稱USP）理論。奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。問答題20世紀(jì)20年代美國廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。路易斯。羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）著名國際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動（2）也有一些企業(yè)對于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。1867年3月，日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬國新聞》中刊登。日本的三大日報(bào)是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。英國的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨(dú)立電視公司（ITV）兩個(gè)系統(tǒng)。1目前法國發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。該刊主要銷行于香港、澳門及五個(gè)通商口岸，除了宣傳西方科學(xué)文化知識和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。隨著廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，一些有實(shí)力的報(bào)館和企業(yè)紛紛設(shè)立廣告部或廣告社，進(jìn)入20世紀(jì)以后，又出現(xiàn)了許多獨(dú)立于媒體和企業(yè)的專營廣告業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司廣告代理制廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。該協(xié)會成立于1957年，其宗旨是制定和維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會等?！癆E”制所謂“AE”制，是指廣告公司執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，多數(shù)實(shí)行一個(gè)商品一個(gè)AE。經(jīng)濟(jì)廣告是我國所有的廣告形式中最重要的一種形式，隨著社會分工，在人類商品的交換中產(chǎn)生的。標(biāo)志著中國廣告進(jìn)入近現(xiàn)代階段。四性一格1959年8月商業(yè)部在上海召開了21個(gè)對外開放城市的廣告會議。標(biāo)志著我國廣告市場在法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程。消費(fèi)者運(yùn)動消費(fèi)者為了保護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益而自覺地組織起來的一種群眾性活動。任何消費(fèi)者可打電話、寫信或上門咨詢及免費(fèi)取閱各種服務(wù)性小冊子。霓虹燈廣告戶外廣告的主要形式之一，由玻璃管制成，并按照設(shè)計(jì)要求彎成各種文字和圖案。古代的商標(biāo)字號是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。矯正廣告美國聯(lián)邦貿(mào)委會責(zé)令虛假廣告的廣告主在停止刊播后制作和刊播一定量的矯正廣告。軟性廣告常用的表現(xiàn)形式：軟文，視頻軟性廣告，電子書軟性廣告等。美國廣告聯(lián)合會是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。印刷油墨法規(guī)美國較早的廣告法規(guī)之一，由1911年美國廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨者》制定。決定要多虛假和欺騙性廣告施加懲罰。其中最古老的是十二王朝（前19911786）時(shí)期的?！皠谌睘槲覀兲峁┝斯虐＜暗牧硪环N廣告載體。這塊石碑因?yàn)樗陌l(fā)現(xiàn)地被命名為“勞塞他石碑”（rosetta stone）。也有人認(rèn)為這塊石碑紀(jì)錄的是當(dāng)時(shí)議會的決議。行會發(fā)端于羅馬，早期的行會是為了共同祭拜守護(hù)神而形成的組織，也有一些只是互助團(tuán)體，彼此之間互相稱為“伙伴”、“朋友”。各種行會用排斥一切外來競爭的方法來保證自己的繁榮，由于行業(yè)壟斷經(jīng)營權(quán)劃分得非常細(xì)致，因此也經(jīng)常發(fā)生糾紛。在商標(biāo)的歷史上比較早的，是在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的名字的做法。后來成為歐洲各國風(fēng)俗。歐洲早期的招牌多為實(shí)物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工點(diǎn)用茶壺，鞋店用木靴 隨著時(shí)代發(fā)展，一些店鋪逐漸把該行業(yè)的工具或與商品有關(guān)的信息繪成圖畫掛在屋檐下。其主要職責(zé)是告知船只的進(jìn)港和出港以及船上運(yùn)載貨物的名稱。叫喊人的挑選非常嚴(yán)格，他們要有美妙的聲音和朗誦才能，有時(shí)他們會和音樂家一同出行，遇到語音不正確的人還要予以糾正。在市集上，傳報(bào)員們也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價(jià)格。（1653～1705）的《倫敦的叫賣》銅版畫集 莎士比亞《冬天的故事》（1611）描寫了脖子上掛著裝滿各種各樣小百