【正文】 —— 挪威現(xiàn)代建筑理論家 種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質，也即為 人們常說的“地段好”，但更為關鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產投資價值、居住品質、人口結構，直接關系到一所住宅未來的綜合人居品質，所以，理智的消費者更會從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價值。整體上營造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風貌定位的改變， “涵馨苑”的投資價值將在戶型面積、功能聯(lián)動等方面得以盡情發(fā)揮。 D. 釋放高端物業(yè)賣點，形成市場品質認知。我們不必去評價這種思想的好壞與對錯，只要明白一點，適當?shù)木嚯x產生美，離得太遠會產生靠近的欲望；太近了，又有想分開的沖動?！昂霸贰边@個案名無論是從滬語的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會讓人想到“寒心”這個略帶傷感的詞語。 賣點保鮮原則 要保證樓盤的賣點鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強勁的 后繼力。我們的要求是不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。 結合涵樂苑和陸家嘴集團項目及其他后續(xù)項目的品牌延伸。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應為主，保持本項目的見報率，保障剩余房源的正常去化，維持項目品牌形象。 手 段 以報紙廣告為主，配合軟新聞的宣傳、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告、 SP 活動為輔，在《解放日報》、《新民晚報》、電視臺等主要媒體上亮相。 開盤活動 20 萬元。 社區(qū)歌 —— 后期社區(qū)氛圍及服務推廣、社區(qū)推廣 發(fā)展商建造這個項目，從營銷上來講可以闡述兩個出發(fā)點：一、這個項目本身就是我們的夢想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I的一首美妙簡約的詩歌 。 銷 售 費用 營 銷 費用： 1170 萬（占銷售 額的 %） 現(xiàn)場包裝：約 160 萬，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝； 房展會：約 100 萬，預計 3～ 4 次全市性的房展會； 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 39 頁 宣傳品：約 20 萬，包括樓書、模型、 DM、看板 等 資料； 廣告費用：約 880 萬，包括報紙；電視廣告、SP 促 銷、各項展示活動； 不可預見費用：約 10 萬。 因此，本項目的形象代言人謝絕常規(guī)的時尚熱點、港臺明星，而是選擇有一定的文化底蘊，符合本項目具有人情味的居住理念的氣質，同時具有一定市場知名 度的人。 新民晚報 6 次， 2 個整版、 4 個半版 ,支出為 80 萬元。 目 的 在樹立項目形象的同時，進一步樹立企業(yè)的形象形成熱銷，完成主力房源的銷售； 打壓其他競爭對手。 階段賣點推廣 “和暢” 的區(qū)位 “和諧” 規(guī)劃 “和煦” 配套 “和華” 品牌 “和樂” 鄰里環(huán)境 “和悅” 物管 “和暖” 投資回報 “和麗” 立面建材 “和好” 交房質量 階段性劃分 內部認 購期 以十月份的房展會為入市的契機，配合項目內部預定，結合“和居時代”的宣傳概念，展示本項目獨特的居住理念，引起購房者的關注、共鳴。積極與業(yè)主進行溝通與互動，營造新型的社會鄰里關系、人文氛圍，是對品牌個性的一次有力的張揚。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產進入品牌消費時代是一種必然。 結論： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室綜合評定后較為推崇的 案名。 我們把 Family、 Home 二者結合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時代”是一個新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應該出現(xiàn)更貼切的概念、更個性化的概念。那么，這到底是為什么呢？沒人能說清楚。 程序五：構筑產品消費者資料庫 立足本案營銷，并為今后開發(fā)商的系列開發(fā)，十分有必要構筑 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 39 頁 起一個“涵” 字品牌房產消費者資料。就現(xiàn)階段區(qū)域特征、住宅發(fā)展來看，城市第一住宅仍為時下大多人群的主體選擇，同時，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，投資型置業(yè)動機也同時存在， 選擇“涵馨苑”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動機，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購房者，尤其在高端產品，使得自住、投資兩種置業(yè)動機的消費形態(tài)同時并存。這樣的先天優(yōu)勢是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的。新時代下的城市住宅的形態(tài)演變，無論何種分支代表，其設計主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開的，涵馨園—— 溫雅家族 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 39 頁 涵馨苑 整合營銷方略 和居時代 .整合制勝 推 廣 背 景 產 品 解 構 整 合 策 略 推 廣 策 略 推 廣 理 念 推 廣 案 名 推 廣 手 法 品 牌 思 考 推 廣 階 段 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 39 頁 推 廣 計 劃 銷 售 費 用 涵馨苑產生的背景 “上海年華 和居時代 的出現(xiàn)，折射著住宅功能的再度升華，住宅各項功能隨人們個性元素日趨豐富多元而漸入佳境，多層次需求、多元化需求、多視點需求，引發(fā)了真正意義的新住宅往以家為本的至臻至善的方向發(fā)展 。 除此以外，顯性基因中的國際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎：到媲美曼哈頓的陸家嘴 CBD、世紀中央公園僅一箭 之遙，到市中心的交通也相當便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨厚。 對于投資型第二住宅而言，其特征在于：區(qū)域便利繁華度高、社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 39 頁 區(qū)整體形象優(yōu)秀、社區(qū)規(guī)劃個性鮮明、社區(qū)入住率高、基本功能完備、社區(qū)服務品質高等。 中國最龐大的資料庫下載 推廣策略 —— 謀定后動，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時代” 概念亮相市場，在局部供應量集中背景下，將實現(xiàn)了第一輪的市場傳播效應。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 39 頁 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點出本 項目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長、項目市場影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場有一個系統(tǒng)而完整的主 題形象是其市場推廣成功與否的決定因素。 “和居時代”將成為上海住宅應有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務將是一件大事。 涵馨苑在前期開發(fā)時開始進行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。 強銷期 配合項目進度，利用在這一階段所經歷的各個有利于銷售的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 39 頁 時間節(jié)點，有針對性地進行宣傳。有針對性的吸引客戶； 從理論上與社會各界探討“ 和居”概念，以取得購房消費者的認可。 申江服務導報 2 次，半版，隔月刊出。例如：藝術家 —— 秦怡。 。 而本項目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習慣的人，戀家的共鳴就來自于此。 新民晚報 5 次， 2 個整版、 3 個半版，支出為 70 萬元。 內 容 以“和居時代”為載體，進行市場細分，尋求本項目的消費群體。 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項目的銷售壓力亦將減少。其品牌的價值主要 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 39 頁 體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷售； 增強競爭力量； 贏得口碑。上海房地產開發(fā)水平其實在全國一直出于領先地位，整體水平不錯，但有一個問題應該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 39 頁 主題的運作 確定主題的形式 本案 整合傳播原則 購房者會認真地關注樓盤的每一次曝光，并對樓盤的諸多優(yōu)勢各有偏好，每一次接觸都不同，便會在每一次中投入更多的注意力