【正文】 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 39 頁 廣告表現(xiàn)手法提案 上海首創(chuàng)滬語房產(chǎn)廣告 —— 中期產(chǎn)品宣傳，突出 本土和居情懷，產(chǎn)品介紹 即在情景廣告中，通過滬話表述 優(yōu)點(diǎn)： 增強(qiáng)親切感，體現(xiàn)海派文化，差異性強(qiáng)。 第三部分：推廣配合 A、 推廣配合策略 SP 活動配合 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 39 頁 新聞配合 要素配合 B、 SP 活動配合內(nèi)容（略） 2002 年： 9 月份：項(xiàng)目開工儀式 10月份：“上海年華 ? 和居時代”居住理念征文活動（配合房展會 ） 12月份：“上海年華 ? 和居時代”社會學(xué)家、與房產(chǎn)商的對話研討活動 C、注意點(diǎn)： 包裝配合服從包裝線路。 目標(biāo)人群 大部分消費(fèi)者，可有針對性的面 向一些老客戶。 內(nèi) 容 宣傳涵馨園不一般的居住理念。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長期的房地產(chǎn)品牌的之路。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 39 頁 品牌的實(shí)踐手段 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的 層面。 4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離?！笆ⅰ蓖皠佟币敉磉_(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。合居，就此產(chǎn)生了。 播擴(kuò)散理論 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 39 頁 “上海年華”， 繁華海岸線上的一個小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無數(shù)人為之迷戀。 CONVIENCE （便利性）： 通暢銷售通絡(luò)、交流渠道；同時，在認(rèn)購方式， 付款方式上也要設(shè)計(jì)出較為輕松的模式。 戶型設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是與外觀設(shè)計(jì)緊密相連的，時尚、個性鮮明的整體設(shè)計(jì)語言，以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶型設(shè)計(jì)的清晰脈絡(luò)。 和居時代” 真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品。 第四代住宅 —— 舒適飛躍型： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 39 頁 進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代末期，福利分房制度即將結(jié)束的消息傳來，真正意義的房地產(chǎn)市場終于啟動，大批個人購房消費(fèi)者逐漸成為市場的消費(fèi)主流，住 宅形態(tài)也便由此發(fā)生了飛躍的質(zhì)變，城市住宅的本質(zhì)內(nèi)涵也前所未有地豐富起來：封閉式管理、建材升級換代、社區(qū)環(huán)境美化、 24 小時熱水、安保系統(tǒng)等更趨廣泛的形態(tài)變化，在第四代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進(jìn)程中，占據(jù)著極為重要的地位，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下舊有住宅模式的終結(jié)、是新一代舒適人本主張住宅的萌芽，此后的城市住宅，將進(jìn)入豐富多變的嶄新一頁。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家庭私密空間、私家廚房、簡單衛(wèi)浴條件等特征，代表了第二代住宅對城市家庭生活本質(zhì)的進(jìn)一步支撐和把握。 只有充分滿足了三位一體的完美組合，住宅的社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會清晰地顯露出來。 “涵馨苑”倡導(dǎo) 簡約、率真 的現(xiàn)代個性的建筑空間設(shè)計(jì)觀，作為“涵馨苑”的綜合建筑理念，均好的綠化、景觀、出入口，跌宕的立面組合，登高眺望，陸家嘴風(fēng)光區(qū)盡收眼底，使建筑外觀具有國際化的形象，采用了明朗輕快的北歐風(fēng)格，線、面、條、塊結(jié)合光影虛實(shí)，洋溢著大都會新世紀(jì)的風(fēng)采。 整合策略 從形式整合走向?qū)嵸|(zhì)整合 本案實(shí)施整合營銷的具體運(yùn)作 整合營銷傳播與其它營銷模式最大的不同在于它的 ”整合 ”，它涉及到開發(fā)商企為業(yè)內(nèi)部理念、形象，組強(qiáng)管理態(tài)度及模式，在涵馨園的營銷運(yùn)作中，我們建議運(yùn)用 ”4C 整合策略 ”。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個細(xì)節(jié)。在充分享受了物質(zhì)帶來的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會向往亙古不變的永恒的親情。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先。 市場推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。 在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺的全面滿足是衡量一個樓盤成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時代”莫屬了。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。 主 題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“和居時代”的理念實(shí)質(zhì)，引起購房客戶對涵馨園的向往； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對“和居”概念的深入理解和探討，一種新興居住理念的形成。 背 景 項(xiàng)目工程施工進(jìn)展情況良好，整個小區(qū)已豐姿初現(xiàn)； 項(xiàng)目主力房源已基本完成銷售，銷售工作接近尾聲； 剩余房源的銷售直接決定了開發(fā)商的投資利潤，應(yīng)最大程度提高銷售率。 新民晚報(bào) 3 次半版、每月刊出一個，支出為 30 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次半版，支出為 9 萬元 新聞晚報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 9 月 1 日 ~12月 31 日）：（ 212萬） 解放日報(bào) 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元 新民晚報(bào) 6 次， 2 次整版、 4 次半版，支出為 80 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次整版，支出為 18 萬元 新聞晚報(bào) 2 次半版，支出為 10 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出實(shí)際支 出為 20 萬元 /2 月 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 39 頁 假日房展會 40 萬 SP 活動 20 萬元 （ 1 月 1 日 ~2 月 28日）：（ 65 萬） 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整版、 2 次半版，支出為 40 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 3 月 1 日 ~6 月 30日）：（ 67 萬） 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整版、 2 次半版、每月刊出一個，支出為 40 萬元 解放日報(bào) 1 次半版，支出為 12 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1 次半版，支出為 5 萬元 新聞晚報(bào) 2 次半版，每月刊出一個，支出為 10 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 39 頁 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況 另行投放。于是第 2 個論點(diǎn)出來了：為房子寫一首歌。這跟和居的概念恰好不謀而合。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。 手 段 以軟新聞炒作為主，配以 SP 活動、工地現(xiàn)場氣勢營造。 廣告表達(dá) 消費(fèi)者的心理包裝，客戶源的整體包裝。一般會以一個月或二個月為一個品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 營造品牌個性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動。由品牌個性來促進(jìn)品 牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群?！坝弊值睦斫饪捎卸嘀氐囊饬x。 正是如此，本案的空間設(shè)計(jì)以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實(shí)現(xiàn)，小于市場常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲首期款的時間縮短，再者是讓太太的買車的計(jì)劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時代 ?花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時代 ?溫雅年華 “和居時代”可以用 2 個英文字母 FH 形容，它是人類對家庭生活的最高追求。為什么上海會讓人迷戀？浦東會讓人眩目？中西匯通、國際交融是海派的底蘊(yùn)，是今天的上海的根基，正是這些來自遠(yuǎn)方的文化與人才給浦東帶來了欣欣向榮的朝氣與活力。 程序二：仔細(xì)想一下買家的價(jià)值觀 用“價(jià)值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，提高滿意程度，減輕消費(fèi)者的購房心理壓力。 動靜分區(qū)，玄關(guān)設(shè)計(jì)充分保障私密性。 住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時價(jià)值與未來趨勢。 親情比愛情更真實(shí)，生活中的溫情無處不在。 回顧 與展望， 和居時代 浪潮生逢其時 —— 上海 ,這個日益國際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級，家庭生活本質(zhì)三大組成部分 —— 家庭生活需求、家庭社會性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過了遮風(fēng)避雨、獨(dú)立空間、功能粗分、功能細(xì)分、豐富完備、高尚品位、個性多元等漸進(jìn)歷程，由此衍生了城市住宅形態(tài)的歷史演化： 第一代住宅 —— 節(jié)約實(shí)用型 ： 以滿足人們家庭生活最基本的城市居住條件為本，基本實(shí)現(xiàn)家庭中社會性需求與城市機(jī)能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化進(jìn)程、以及對住宅風(fēng)貌審美的簡單滿足。