【正文】 題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“和居時(shí)代”的理念實(shí)質(zhì)，引起購(gòu)房客戶對(duì)涵馨園的向往； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“和居”概念的深入理解和探討，一種新興居住理念的形成。因此推廣階段應(yīng)該和銷售階段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到有的放矢，以最小的投入換取最大回報(bào)。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。 品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需要升華。 在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺(jué)的全面滿足是衡量一個(gè)樓盤(pán)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時(shí)代”莫屬了。品牌樓盤(pán)帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。 市場(chǎng)推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡(jiǎn)約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽(yáng)光的情懷，快樂(lè)的感受，與本案闡述的意境較為吻合。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。在充分享受了物質(zhì)帶來(lái)的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會(huì)向往亙古不變的永恒的親情。 “和居時(shí)代” —— 居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國(guó)人生活觀 —— “ 家庭幸福才是真正的幸?！?！ “合久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)證明過(guò)的真理，無(wú)論是國(guó)家、世界的形勢(shì)，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無(wú)法逃出這條魔咒。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 程序四：建立起與消費(fèi)者間雙向互動(dòng)的溝通 當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬(wàn)的信息保衛(wèi)，消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、 觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者接受。 整合策略 從形式整合走向?qū)嵸|(zhì)整合 本案實(shí)施整合營(yíng)銷的具體運(yùn)作 整合營(yíng)銷傳播與其它營(yíng)銷模式最大的不同在于它的 ”整合 ”，它涉及到開(kāi)發(fā)商企為業(yè)內(nèi)部理念、形象，組強(qiáng)管理態(tài)度及模式，在涵馨園的營(yíng)銷運(yùn)作中，我們建議運(yùn)用 ”4C 整合策略 ”。 “涵馨苑” —— 功能基因觀 城市文明的發(fā)展演化，不斷延伸著人們對(duì)住宅的功能需求，由此，才會(huì)出現(xiàn)時(shí)下的第一居所、第二居所、乃至第三居 所以及自住、投資的功能區(qū)隔。 “涵馨苑”倡導(dǎo) 簡(jiǎn)約、率真 的現(xiàn)代個(gè)性的建筑空間設(shè)計(jì)觀，作為“涵馨苑”的綜合建筑理念，均好的綠化、景觀、出入口，跌宕的立面組合，登高眺望，陸家嘴風(fēng)光區(qū)盡收眼底，使建筑外觀具有國(guó)際化的形象，采用了明朗輕快的北歐風(fēng)格，線、面、條、塊結(jié)合光影虛實(shí)，洋溢著大都會(huì)新世紀(jì)的風(fēng)采。更以嶄新的意識(shí)，流行的時(shí)沿，文化的氣息，散發(fā)著巨大的活力，形成了一個(gè)成熟、純粹的城市生活大社區(qū)，織就一張巨大的生活便利網(wǎng)絡(luò)，而“涵馨苑”恰好位居這個(gè)生活便利網(wǎng)絡(luò)之中，極大程度地滿足了區(qū) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 39 頁(yè) 域人群家庭戶外空間的社會(huì)生理需求。 只有充分滿足了三位一體的完美組合，住宅的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)清晰地顯露出來(lái)。殷實(shí) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 39 頁(yè) 的中青年夫婦購(gòu)買了 50萬(wàn)左右的舒適三房，父母安置了 12萬(wàn)元左右經(jīng)濟(jì)型的 2 室，不但進(jìn)一步改善了家庭生活中溝通、出行、便利等品質(zhì)效率，同時(shí)，更大大提升了人們對(duì)精神的滿足。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家庭私密空間、私家廚房、簡(jiǎn)單衛(wèi)浴條件等特征，代表了第二代住宅對(duì)城市家庭生活本質(zhì)的進(jìn)一步支撐和把握。 和居時(shí)代”的到來(lái) 新住宅的第五浪潮來(lái)了， 和居時(shí)代 —— 澎湃而溫柔。 第四代住宅 —— 舒適飛躍型： 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁(yè) 共 39 頁(yè) 進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代末期，福利分房制度即將結(jié)束的消息傳來(lái)，真正意義的房地產(chǎn)市場(chǎng)終于啟動(dòng)，大批個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流，住 宅形態(tài)也便由此發(fā)生了飛躍的質(zhì)變，城市住宅的本質(zhì)內(nèi)涵也前所未有地豐富起來(lái)：封閉式管理、建材升級(jí)換代、社區(qū)環(huán)境美化、 24 小時(shí)熱水、安保系統(tǒng)等更趨廣泛的形態(tài)變化，在第四代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說(shuō)，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進(jìn)程中，占據(jù)著極為重要的地位，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下舊有住宅模式的終結(jié)、是新一代舒適人本主張住宅的萌芽，此后的城市住宅，將進(jìn)入豐富多變的嶄新一頁(yè)。 解構(gòu)“上海年華 和居時(shí)代” 真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品。 隱性基因 —— 未來(lái)趨勢(shì) 所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)值。 戶型設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是與外觀設(shè)計(jì)緊密相連的，時(shí)尚、個(gè)性鮮明的整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶型設(shè)計(jì)的清晰脈絡(luò)。 結(jié)合“涵馨苑”的現(xiàn)時(shí)情況看，區(qū)域繁 華便利及未來(lái)前景自不必多言，社區(qū)的個(gè)性形象自是溫雅、和睦，獨(dú)樹(shù)一幟，排屋疊加類產(chǎn)品更使物業(yè)散發(fā)出濃厚的高尚氣息。 CONVIENCE （便利性）： 通暢銷售通絡(luò)、交流渠道；同時(shí)，在認(rèn)購(gòu)方式， 付款方式上也要設(shè)計(jì)出較為輕松的模式。 包 裝將依據(jù)以下原則展開(kāi)。 播擴(kuò)散理論 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 39 頁(yè) “上海年華”， 繁華海岸線上的一個(gè)小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無(wú)數(shù)人為之迷戀。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。合居，就此產(chǎn)生了?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠(yuǎn)的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)?！笆ⅰ蓖皠佟币敉?，表達(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時(shí)“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。為樹(shù)立“涵馨苑”市場(chǎng)主導(dǎo)性樓盤(pán)地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具有鮮明、與眾不同的樓盤(pán)“主題形象”。 4）為樓盤(pán)注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆](méi)有 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁(yè) 共 39 頁(yè) 真正意義上 的大概念推進(jìn)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁(yè) 共 39 頁(yè) 品牌的實(shí)踐手段 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的 層面。加強(qiáng)總品牌 的積累，用品牌分占住差異性，保持市場(chǎng)應(yīng)變能力。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長(zhǎng)期的房地產(chǎn)品牌的之路。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項(xiàng)目和“和居時(shí)代”這一理念深植人心，從而形成銷售的高峰。 內(nèi) 容 宣傳涵馨園不一般的居住理念。 主 題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，宣傳產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，揭開(kāi)“和居時(shí)代”之本質(zhì)特征； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“和居”的深入理解和探討 目標(biāo)人群 購(gòu)房消費(fèi)者 策 略 將大約 18～ 20 個(gè)月的銷售期結(jié)合施工工期、季節(jié)劃分為 3～ 4 個(gè)銷售階段，進(jìn)行大投入的宣傳。 目標(biāo)人群 大部分消費(fèi)者，可有針對(duì)性的面 向一些老客戶。支出為 9 萬(wàn)元 電視媒體每天播出 15 秒，支出為 42 萬(wàn)元（初次包括制作費(fèi)） 十月份房展會(huì) 40 萬(wàn) （ 12 月 1 日 ~1月 31 日）：（ 138萬(wàn)） 解放日?qǐng)?bào) 2 次， 1 個(gè)整版、 1 個(gè)半版，隔兩周刊出，支出為 36 萬(wàn)元。 第三部分：推廣配合 A、 推廣配合策略 SP 活動(dòng)配合 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁(yè) 共 39 頁(yè) 新聞配合 要素配合 B、 SP 活動(dòng)配合內(nèi)容（略） 2002 年： 9 月份：項(xiàng)目開(kāi)工儀式 10月份：“上海年華 ? 和居時(shí)代”居住理念征文活動(dòng)（配合房展會(huì) ） 12月份：“上海年華 ? 和居時(shí)代”社會(huì)學(xué)家、與房產(chǎn)商的對(duì)話研討活動(dòng) C、注意點(diǎn)： 包裝配合服從包裝線路。 因?yàn)?，他們自身就有一段歷史，有數(shù)不盡的親情生活的故事，這種依靠歲月的積累才能有的優(yōu)勢(shì)決非一般的明星所能具備的。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁(yè) 共 39 頁(yè) 廣告表現(xiàn)手法提案 上海首創(chuàng)滬語(yǔ)房產(chǎn)廣告 —— 中期產(chǎn)品宣傳，突出 本土和居情懷，產(chǎn)品介紹 即在情景廣告中，通過(guò)滬話表述 優(yōu)點(diǎn)： 增強(qiáng)親切感，體現(xiàn)海派文化，差