【正文】 衛(wèi)等住宅形態(tài)特征幾乎就是第一代城市住宅的鮮明符號。 親情比愛情更真實(shí)，生活中的溫情無處不在。 諾伯格 住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時(shí)價(jià)值與未來趨勢。 “涵馨苑” —— 環(huán)境空間基因觀 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 39 頁 實(shí)用性關(guān)乎到城市家庭的基本生活需求和社會(huì)效率需求，唯美性關(guān)乎到城市家庭的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。 動(dòng)靜分區(qū)，玄關(guān)設(shè)計(jì)充分保障私密性。 “涵馨苑” —— 人文基因觀 在“涵馨苑”的所有基因構(gòu)成中，人文性的內(nèi)涵主題在于，結(jié)合合居式的戶型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi) 部人性交流、家庭對家庭的人際交流、家庭對社會(huì)的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺(tái)上進(jìn)行。 程序二：仔細(xì)想一下買家的價(jià)值觀 用“價(jià)值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，提高滿意程度，減輕消費(fèi)者的購房心理壓力。 推進(jìn)成套呼應(yīng)廣告，雕琢物業(yè)市場質(zhì)感。為什么上海會(huì)讓人迷戀？浦東會(huì)讓人眩目？中西匯通、國際交融是海派的底蘊(yùn)，是今天的上海的根基，正是這些來自遠(yuǎn)方的文化與人才給浦東帶來了欣欣向榮的朝氣與活力?？傊痪湓挘昂没ㄟ€需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。 正是如此，本案的空間設(shè)計(jì)以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實(shí)現(xiàn)，小于市場常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲(chǔ)首期款的時(shí)間縮短，再者是讓太太的買車的計(jì)劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時(shí)代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時(shí)代 ?花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時(shí)代 ?溫雅年華 “和居時(shí)代”可以用 2 個(gè)英文字母 FH 形容，它是人類對家庭生活的最高追求。 案名固然要有蘊(yùn)義、意境、但若用此效果換來消費(fèi)者的誤解，以至于對產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無謂的抵觸感，這就有些得不償失了。“盈”字的理解可有多重的意義。因此在推廣主題的運(yùn)作 貫穿始終的廣 告包裝主題 貫穿始終的營銷推廣主題 貫穿始終的市場解說主題 貫穿始終的視覺識別主題 貫穿始終的 SP、 PR 活動(dòng)策劃主題 主 題 元 素 案 名 推廣名 推廣線路 系列廣告語 平面表現(xiàn)形式 市場約定的解說詞 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 39 頁 表現(xiàn)上，堅(jiān)持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個(gè)銷售周期為藍(lán)圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個(gè)賣點(diǎn)和核心傳播概念。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品 牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。 品牌實(shí)踐的概念支撐 通過以上對市場、對發(fā)展趨勢的一個(gè)闡述，本公司希望通過“涵馨苑”能夠成為一個(gè)地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進(jìn)入品牌市場。 營造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。對原有品牌力有較好的運(yùn)用。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè)品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 清盤期 銷售工作已進(jìn) 入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。 廣告表達(dá) 消費(fèi)者的心理包裝，客戶源的整體包裝。樹立涵馨園首家“和居時(shí) 代”社區(qū)的物業(yè)品質(zhì)。 手 段 以軟新聞炒作為主，配以 SP 活動(dòng)、工地現(xiàn)場氣勢營造。 （ 2 月 1 日 ~4 月 30日）：（ 72 萬） 新民晚報(bào) 3 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 30 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 39 頁 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 4 次， 2 個(gè)半版、 2 個(gè)整版，支出為 27 萬元 新聞晚報(bào) 3 次半版，每月刊出一個(gè)，支出為 15 萬元 （ 5 月 1 日 ~5 月 31日）：（ 119 萬） 新民晚報(bào) 4 次半版、每周刊出一個(gè)，支出為 40 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次半版，支出為 9 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出 實(shí)際支出為 10 萬元， 假日房展會(huì) 60 萬。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。 二、從廣義上來講，我們不單希望能夠給人們提供一個(gè)生理上居住的生存、工作空間，我們更 希望給人們提供一個(gè)精神上的棲居之地。這跟和居的概念恰好不謀而合。 阻力： 如何做高品位，編導(dǎo)連續(xù)性還需商榷。于是第 2 個(gè)論點(diǎn)出來了：為房子寫一首歌。 樓盤形象代言人 —— 先期導(dǎo)入市場，形象廣告 請名人擔(dān)當(dāng)樓盤的代言人，利用其明星效應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的追崇 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 39 頁 效應(yīng)，從而推動(dòng)樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營銷手法。 新民晚報(bào) 3 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 30 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次半版，支出為 9 萬元 新聞晚報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動(dòng) 10 萬元 （ 9 月 1 日 ~12月 31 日）：（ 212萬） 解放日報(bào) 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元 新民晚報(bào) 6 次， 2 次整版、 4 次半版，支出為 80 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次整版，支出為 18 萬元 新聞晚報(bào) 2 次半版，支出為 10 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出實(shí)際支 出為 20 萬元 /2 月 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 39 頁 假日房展會(huì) 40 萬 SP 活動(dòng) 20 萬元 （ 1 月 1 日 ~2 月 28日）：（ 65 萬） 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整版、 2 次半版，支出為 40 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動(dòng) 10 萬元 （ 3 月 1 日 ~6 月 30日）：（ 67 萬） 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整版、 2 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 40 萬元 解放日報(bào) 1 次半版，支出為 12 萬元 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1 次半版，支出為 5 萬元 新聞晚報(bào) 2 次半版，每月刊出一個(gè)，支出為 10 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 39 頁 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況 另行投放。 涵馨園推廣計(jì)劃（ ） 第一部分 推廣主線 ? 主打廣告語： “上海年華 ?和居時(shí)代” —— “愛在屋檐下” ? 推廣思路： 第一循環(huán)：“上海年華 ?和居時(shí)代”開發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華 ?和居時(shí)代”空間理念 持續(xù)期 清盤期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 39 頁 第三循環(huán)： “上海年華 ?和居時(shí)代”建筑語匯 第四循環(huán)：“上海年華 ?和居時(shí)代”理財(cái)理念 第五循環(huán)：“上海年華 ?和居時(shí)代”社會(huì)效應(yīng) ? 具體表達(dá)方式為： 以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華?和居時(shí)代”的五大理念，先理解物業(yè)賣點(diǎn) (為什么需要 )親和物業(yè) (有什么好處？ )關(guān)注物業(yè)(和居有理 )購買物業(yè) (有品質(zhì)的和居 ) 通過“上海年華?和居時(shí)代”五大主張的宣傳，在市場上建立起“涵馨園”的品牌 確認(rèn)物業(yè)性格 滿足求實(shí)心理 拉開檔次差距 樹立市場信心 第二部分：推廣策略 A、包裝推廣立體展開，媒介選擇為： 主 打媒體： 報(bào)紙： 首選：新民晚報(bào)和解放日報(bào) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 39 頁 （ 65%） 配合：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、新聞晚報(bào) 輔助媒體： 電視： 首選：新居時(shí)代 （ 18%） 配合：房屋買賣 戶 外： 首選：基地周圍 B、推廣布陣 （ 9 月 20 日 ~11月 30 日）：（ 219萬） 解放日報(bào) 3 次， 1 個(gè)整版、 2 個(gè)半版相隔刊出，支出為 48 萬元。 背 景 項(xiàng)目工程施工進(jìn)展情況良好，整個(gè)小區(qū)已豐姿初現(xiàn)； 項(xiàng)目主力房源已基本完成銷售，銷售工作接近尾聲； 剩余房源的銷售直接決定了開發(fā)商的投資利潤，應(yīng)最大程度提高銷售率。 背景 項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，形象進(jìn)度為項(xiàng)目的良好形象展開提供了最具說服力的理由； 經(jīng)過前一輪次的廣告宣傳，將在市場上引起了強(qiáng)烈的反響，積累的許多客戶需要在該階段消化； “和居時(shí)代”概念基本為業(yè)內(nèi)人士所接受，為銷售提供助力。 主